Уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя.

При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:

• рекламное предложение должно быть конкретным и обещать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара;

• специфическую выгоду от товара необходимо выявить и сформулировать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты;

• УТП должно быть убедительным и актуальным для целевой аудитории.

У товара может реально не существовать уникального преимущества, рекламируемый товар ни чем не отличается от товаров конкурентов. Это характерно для недорогих товаров широкого потребления: моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП создается искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого УТП может лечь все, хоть как-то имеющее отношение к товару – форма, цвет, интересный дизайн и т.д.

Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:

• необходимо выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;

• в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;

• УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

• УТП не должно повторять УТП конкурентов;

• основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

При наличии у товара нескольких реальных преимуществ необходимо выбрать только одно, наиболее значимое для потребителей.

3 поучительных маркетинговых приема.

1. Владелец магазинов по продаже мужских костюмов, захотел поднять продажи. Он заказал тысячу различных монет, которые напоминали монеты определенного государства. Эти монеты были покрыты платиной, золотом и серебром и распределены по каждому магазину. Продавец, пока упаковывал костюм, незаметно вкладывал одну из таких монет в карман пиджака.

Предполагалось, что покупатель позже обнаружит эту дорогую на вид монету, покажет её своим родственникам, знакомым, сослуживцам и, конечно же, упомянет магазин, в котором он делал покупку. Однако продажи за 1-й месяц заметно не изменились. Однако, уже в следующем месяце продажи выросли в 3,5 раза!

2. Владелец популярной в США ресторанной сети тратил очень мало денег на маркетинг. Несмотря на это, в его ресторанах всегда было много клиентов. Как это ему удалось? Каждый раз, когда он открывал новый ресторан, он организовывал в нем грандиозный прием, на который приглашал всех парикмахеров города. Они веселились и вкусно ели за счет хозяина, а на следующий день в отличном настроении выходили на работу.

А как работают парикмахеры? Именно! Они каждый день общаются с клиентами. И в течение нескольких недель с удовольствием распространяют информацию о замечательном ресторане, где можно хорошо провести вечер.

3. Еще в начале 20-го века русский предприниматель Николай Шустов нанял на работу десяток студентов, которые должны были обходить московские трактиры и требовать коньяк «Шустов». Не обнаружив такого, студенты устраивали скандалы и лезли в драку. Об этом начали писать местные газеты, а Москва узнала о новом бренде алкоголя.

ЛЕКЦИЯ 6. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Дата добавления: 2014-11-16