КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Сущность принятия маркетинговых решений
Принятие маркетинговых решений в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и тактики, направленной на опережение конкурентов. Тогда исследование конкурентной рациональности отдельной организации сводится к изучению процедур принятия решений и представляет собой важный первый шаг на пути совершенствования управления. Итак, в чем суть процедуры принятия решений и какие ее составляющие в наибольшей степени повышают конкурентную рациональность организации? Теория конкурентной рациональности утверждает, что быстрое принятие менеджментом решений, основанных на имеющейся информации, является безусловным преимуществом перед конкурентами. Таким образом, первейшим и важнейшим вопросом является определение того, как оперативно предприятия изменяют разработанные стратегии и тактики. Жизнестойкость организации зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы могут меняться в процессе их реализации. Но такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованы. Спешная переработка планов разрушает способность организации последовательно реализовывать какую бы то ни было стратегию. Тогда проблема заключается в том, как эффективно действовать по стратегии и в то же время сохранять чувствительность к новым рыночным реалиям. Процедура принятия решений и планирования включает два существенных момента. Первый — это непосредственное участие ее руководящих сотрудников в процессах принятия маркетинговых решений. Второй — это постоянная корректировка этих решений, планов и программ под рыночные изменения. Пересмотр процесса принятия решений связан с динамикой конкурентной рациональности, а также отражает постоянное стремление к совершенству, что является ключевым элементом конкурентной рациональности. В процедуре принятия решений руководитель подразделения возглавляет комитет менеджеров, состоящий из управляющих структурных подразделений и отделов. Эта команда подготавливает функциональные планы, включая маркетинговые, и контролирует их реализацию. Все функциональные планы включаются в бизнес-план подразделения. Однако это не означает, что функция маркетинга в организации устраняется.
Руководители быстрее реагируют на изменения, так как знают, как обнаружить проблему и увидеть в ней новое содержание. Их активное участие в управлении маркетингом увеличивает конкурентную рациональность предприятия, усиливает стремление к самосовершенствованию, развивает способность к переобучению и быстрому реагированию на изменения, повышает качество и темпы воплощения принятых решений. Процесс принятия решений при разработке и внедрении нового продукта требует высокой конструкторской и дизайнерской компетентности. В настоящее время многие американские компании создают специальные межфункциональные команды для планирования и разработки нового продукта. Данный процесс получил название «параллельное проектирование». Заметим, что данный процесс эффективно использовался в СССР с 40-х годов XX в. при производстве продукции военного назначения. Между управлением маркетингом и управлением новым продуктом нет существенной разницы. Инициативная организация обычно имеет межфункциональные команды для управления как новой, так и освоенной продукцией. (Три из пяти маркетинговых планов зарубежных промышленных компаний включают программы разработки нового продукта.) Непрерывность в принятии решений может принимать двоякую форму. В первом случае это обсуждение его на специальной планерке управляющими, во время которой между ними идет обмен информацией. Далее документ обсуждается на собраниях персонала структурных подразделений, которые проводятся на регулярной основе в течение года. Во втором — предложения вариантов решения выявляются на собраниях персонала, а затем определяется решение из вариантов на специальной планерке управляющих. Непрерывное принятие решений — процесс длительный и непростой, но в результате он дает возможность своевременной корректировки плана и осознание того, что за этим стоит. Это повышает моральный дух и желание отстоять честь организации, столь необходимые для успешной реализации принятых решений.
Таким образом, особенностью управления маркетингом является организация деятельности предприятия на более высоком уровне, чем у конкурентов. Она включает: стремление участников рынка к самосовершенствованию, развитие способности менеджмента к адаптирующему обучению и быстрому реагированию на изменение факторов среды. Это в свою очередь повышает качество и темпы воплощения принятых организацией решений с целью получения возрастающей выручки и достаточной прибыли для быстрого внедрения инноваций. Часто рассматривается деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации. Каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти кодексы вносят единые правила в международные экономические отношения. Определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Соответствующие специализированные общественные национальные организации могут быть согласны с положениями международных кодексов. Тогда они устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила. При этом считается, что члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.
Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции. Ими регулируются и вводятся в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности. Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности. Устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования. В частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики. Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований. Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально, ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.
Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования. 1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества. 2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей, а также быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей. 3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще, особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом. 4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые явно проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. 5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары тех предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара. 6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует, так как цель социально-этической концепции маркетинга — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Тема 2 Содержание, эволюция и подходы к
Дата добавления: 2014-11-16; Просмотров: 1031; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |