ТЕМА 4. Маркетинговая среда функционирования фирмы как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений

Среда маркетинга. Факторы внутренней среды фирмы – решения принимаемые высшим руководством фирмы – решения по сфере деятельности фирмы, решения относительно общих целей корпорации, решения относительно роли службы маркетинга, решения относительно роли и схем взаимодействия других функциональных подразделений фирмы, решения относительно корпоративной культуры и ценностей и д.р. Решения, принимаемые службой маркетинга – решения о выборе целевого рынка, решения о целях маркетинга, решения об организации службы маркетинга, решения о структуре маркетинга, решения по управлению и оперативному управлению маркетингом.

Факторы внешней среды функционирования фирмы.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность ак­тивных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства служ­бой маркетинга устанавливать и по одерживать с целе­выми клиентами отношения успешного сотрудничества. [5 стр.35]

Среда слагается из микросреды и макросреды. Микро­среда представлена субъектами, имеющими непосред­ственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, марке-тииговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена си­лами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Рассмотрим субъекты микросреды фирмы.

1. Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов мате­риальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетин­гу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

2. Маркетинговые посредники — это фирмы, помо­гающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

— торговые посредники — деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосред­ственно продавать им ее товары;

— фирмы-специалисты по организации товародвиже­ния — помогают

компании создавать запасы своих изде­лий и продвигать их от места производства до места назначения

— агентства по оказанию маркетинговых услуг, — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агент­ства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

— кредитно-финансовые учреждения — банки, кре­дитные, страховые компании и прочие организации, по­могающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

3. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

- потребительский рынок — отдельные лица и домо­хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

—- рынок производителей — организации, приобре­тающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

— рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей пере­продажи их с прибылью для себя-

— рынок государственных учреждений — государ­ственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере комму­нальных услуг, либо для дачи этих товаров и услуг тем, ктов них нуждается;

— международный рынок — покупатели за рубежами играны, включая зарубежных потребителей, производите­лей, промежуточных продуктов и государственные учреждения.

4. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с мно­жеством разнообразных конкурентов:

— желания-конкуренты, это желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

— товарно-родовые конкуренты, то есть другие основ­ные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в дру­гой город можно выбрать различные виды транспорта:

самолет, поезд, автобус и т.д.);

— товарно-видовые конкуренты — то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, спо­собных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

— марки -конкуренты — разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание поку­пателя.

5) Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.

6) Широкая публика (массовый потенциальный по­требитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается из ее ком-мерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампа­ниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.

7) Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее соб­ственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служа­щее хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функ­ционируют в рамках более обширной макросреды сил, ко­торые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой но поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окру­жения.

Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, положения и т.д. Для занимающихся маркетингом демо­графическая среда представляет большой интерес, по-скольку рынки состоят из людей. В рамках краткосроч­ного и среднесрочного периодов отмеченные демографические; тенденции являются исключительно надежными факторами развития.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для фирма важна и покупательная способность. Общий уровень, покупательной способности зависит от уровня теку­щих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На искупительной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая инфляция, возможность получение кредитов. Деятели рынка должны учи­тывать и географические различия в структуре распреде­ления доходов.

Природная и социальная среда. В 60-х годах появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятель­ностью окружающей природной среды. Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирм природ­ные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей сре­де. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, тая и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всем формам регулирова­ния, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения ма­териальными ресурсами и энергией и сохранения эколо­гической чистоты окружающей среды.

Научно-техническая среда. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в науч­но-технической среде, и в том, как новая наука и техно­логия могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стиму­лировать их па проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, кото­рые могут обернуться ущербом для пользователей и вы­звать их недоверие и противодействие.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в полити­ческой среде. Эта среда складывается из правовыхнорм, государственных учреждений и влиятельных групп обще­ственности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться плату или товары Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудо­устройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и про­давать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организа­ции и отдельных лиц

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА Фирма. При разработке маркетинговых планов ру­ководители службы маркетинга должны учитывать инте­ресы других групп внутри самой фирмы, таких, как руководство, финансовая служба, конструктор­ская группа, служба материально.технического снабже­ния, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие страте­гические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принять решения, не противо­речащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Финансовая служба занимается проблемами определе­ния источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разра­боткою эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения забо­тится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

Производство несет ответственность за выпуск нужно­го количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за до­ходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение на­меченных ею целей.

При ПРИМЕНЕНИИ маркетинга в деятельности предприятия проводится:

* анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

* анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

* изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

* планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

* обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

* обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

* удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

* управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.[12 стр. 17]

Дата добавления: 2014-11-16