Кейс 3

Введение. Blaauwpoot Ltd (BL) производит пылесосы промышленного назначе­ния. Ассортимент состоит из двух продуктовых линий. Первая представляет собой пылесосы, предназначенные для чистки полов в офисах, кафе и т.п: (так назы­ваемые пылесосы для учреждений). Они могут поставляться в большом количе­стве и различных размеров. Вторая состоит из пылесосов для очистки полов промышленных предприятий. Вращающиеся щетки, расположенные под пылесо­сом, вначале механически отделяют тяжелые загрязнения (металлическую струж­ку), которые затем всасываются в пыльный мешок за счет сильного давления (так называемые промышленные пылесосы). Помимо этих двух основных направле­ний, компания производит специальные вытяжные устройства, которые могут монтироваться непосредственно на шлифовальных и других металлообрабатыва­ющих станках.

BL завоевала репутацию компании, которая может находить нестандартные ре­шения для сложных задач удаления пыли и иных загрязнений.

Пылесосы для учреждений продаются через оптовые компании, специализиру­ющиеся на техническом обеспечении организаций. Только очень крупные поку­патели (включая специальные агентства по уборке помещений, которые одновре­менно могут заказать 10 иболее пылесосов) закупают продукцию напрямую у BL. Оптовые торговцы получают небольшие комиссионные в зависимости от объемов сделок.

Промышленные пылесосы продаются только напрямую пользователям, которые часто требуют, чтобы изделия были адаптированы с учетом специальных запро­сов. Для этого сегмента рынка BL имеет четырех инженеров по сбыту, которые

посещают нынешних и потенциальных клиентов. Все они имеют техническое образование и могут обсуждать с заказчиком все технические детали. Эти сотруд­ники подчиняются непосредственно менеджеру по маркетингу, который одновре­менно выполняет роль менеджера по сбыту.

В отделе маркетинга есть небольшое инженерное подразделение. Это подразде­ление разрабатывает предложения по адаптации стандартных моделей с учетом специфических запросов конкретных покупателей. Эти проектные предложения затем направляются в конструкторское бюро на завод, где создаются рабочие чертежи. Затем эта информация поступает в отдел планирования, который и формирует задания для непосредственных изготовителей.

Менеджеру по маркетингу также подчинены два сотрудника, которые посещают оптовых торговцев, осуществляющих продажи пылесосов BL для учреждений. Помимо прочих обязанностей эти сотрудники должны следить за тем, чтобы у оптовых торговцев всегда был достаточный запас пылесосов. Эти представители получают определенную поддержку за счет следующих действий по продвижению продукции BL:

— участие в специализированных ярмарках,

— реклама в журналах для торговли,

— прямые продажи по почте.

Компания имеет очень хорошую репутацию в сфере производства специализи­рованных пылесосов для профессионального применения. Отдел проектирования пылесосов организационно отделен от службы маркетинга и подчиняется непос­редственно главному инженеру. Этот отдел разрабатывает новые варианты пыле­сосов для учреждений, а также новые компоненты для промышленного рынка.

Система стимулирования. Компания BL уделяет много внимания системе оп­латы труда торговых агентов, которая базируется на достигнутых результатах. По мнению Совета директоров, такая система необходима для обеспечения полной отдачи всех сотрудников службы сбыта. Помимо установления конкретных целей на год, управление сбытом BL также использует для стимулирования торговых агентов краткосрочные кампании со специфическими целями (например, при­влечение новых покупателей за определенное время) и компенсации в форме организации путешествий или предоставления товаров длительного пользования.

Действующая система оплаты труда основана на базовом доходе в 20 000 гуль­денов и 5% комиссионных выплатах от чистых продаж (после вычета скидок и специальных бонусов для покупателей). В 1989 г. средний доход работающих вне офиса сотрудников составил 80 000 гульденов. Эта система не только соответству­ет философии Совета директоров BL, но и обеспечивает компании определенные финансовые преимущества, т.е. отчисления в пенсионный фонд и фонд социаль­ного страхования, проводящиеся на основе базового дохода. По оценкам Совета директоров, такая система обеспечивает ежегодную экономию отчисления в расчете на каждого сотрудника, работающего вне офиса, около 8 000 гульденов. Однако в ходе недавних переговоров с руководством компании профсоюзы потребовали пересмотра существующей системы оплаты труда сотрудников, работающих вне офиса. Основное изменение состоит в том, что базовый доход будет увеличен до 40 000 гульденов.

Вопросы:

1. Какой политики сегментации продуктов и рынков придерживается компания BL?

А микросегментация

Б макросегментация

В сегментация по уровню прибылей

Г социально-экономическая сегментация.

2. Одна из компаний на промышленном рынке является постоянным покупателем пылесосов у компании BL. Новая продуктовая линия имеет более жесткие требования к мощности систем всасывания пыли. Компания обратилась к BL с просьбой внести необходимые изменения в пылесосы, которые будут закуп­лены в будущем.

Как можно назвать эту ситуацию покупки?

А взаимовыгодные покупки

Б точно в срок

В повторная покупка с изменениями

Г новая покупка

3. Маркетинговая стратегия на таких промышленных рынках тесно связана со стадией принятия решения и с ситуацией покупки. Какой инструмент маркетинга сле­дует применять BL по отношению к тем компаниям, которые находятся на стадии выявления проблемы и в ситуации новой покупки?

А предоставить этому потенциальному клиенту возможность использовать продукт

Б предоставить подробную информацию о продуктах

В оказать техническое содействие

Г наладить коммуникации с потенциальным покупателем

4. Руководство предприятия полагает, что новый компонент, разработанный не­ давно в отделе инженерного проектирования, следует использовать в промыш­ленных пылесосах, т.к. благодаря этому может быть достигнуто значительное снижение энергопотребления. Принято решение провести тестирование несколь­ких прототипов, предоставив постоянным клиентам возможность их эксплуа­ации в течение определенного времени с просьбой прокомментировать работу каждого из них. Как можно назвать подобное тестирование?

А проектное исследование

Б фокус группа

В исследование пользователей

Г разовое исследование

5. Принимая участие в специализированных ярмарках, сотрудники BL пытаются установить контакты с максимально возможным количеством членов группы принятия решений своих потенциальных потребителей. Эта деятельность каса­ется:

А связей с общественностью (PR)

Б распространения информации о продукции

В устранения диссонанса

Г очной ставки

Дата добавления: 2014-11-16