Кейс 5

Этот кейс основан частично на реальной, частично на вымышленной информа­ции.

Введение. Medeq Ltd (ML) — голландская компания — производитель медицин­ского оборудования. Предприятие было создано в 1970 г. ML производит только специальное рентгенографическое оборудование, которое используется для обна­ружения переломов, деформаций и других нарушений костей.

ML ориентирует свою деятельность на университетские клиники и многопрофиль­ные больницы в Голландии. Компания сформировала в своем отделе сбыта груп­пы по 10 регионам. Каждый из десяти менеджеров по регионам имеет полное представление обо всем ассортименте и подчиняется директору по маркетингу/ сбыту. В руководство компанией входит директор по маркетингу и главный инженер. Подразделение НИОКР занимается преимущественно разработкой нового сложного оборудования. Весь производственный цикл осуществляется силами сотрудников компании.

Производственный отдел отвечает за покупку необходимых комплектующих и полуфабрикатов; иногда это вызывает проблемы. Доставка ряда основных и дорогостоящих компонентов для рентгенографического оборудования иногда требует до двух месяцев. Эти компоненты не хранятся на складе. Заказы на них оформляются только после того, как менеджер по сбыту в определенном регионе заключает контракт. Компании ML требуется месяц для того, чтобы изготовить рентгеновский аппарат, с учетом времени на тестирование и всесторонний кон троль качества. Ассортимент компании ML состоит из высококачественных из­делий. Компания поставляет широкий спектр рентгеновских аппаратов: от про­стых и недорогих моделей до чрезвычайно сложных и дорогостоящих устройств, преимущественно для университетских клиник. Таким образом, один ряд продук­тов может использоваться в небольших местных больницах, а другой — в больших клиниках и университетских клиниках.

Маркетинговая стратегия. При разработке маркетинговой стратегии ML про­вела деление рынка в соответствии с размером покупателей (от небольших местных больниц до университетских клиник), а также с учетом характеристик процессов закупки (в зависимости от уровня принятия решений о приобретении новой техники). С учетом этих факторов была разработана маркетинговая стратегия для каждого сегмента. Эта политика определяет наиболее рациональные варианты взаимодействия региональных менеджеров по сбыту с потенциальными покупа­телями. Руководство ML всегда считало, что компания должна быть ориентиро­вана на потребителя. Например, менеджерам по регионам следует поддерживать постоянные контакты с теми сотрудниками больниц, которые принимают участие в принятии решений о закупке рентгеновского оборудования: специалистами и их ассистентами, руководителями отделов закупки технических средств и инст­рументов, финансовыми менеджерами и Советом директоров.

Обычно Совет лишь утверждает решение о приобретении оборудования после консультаций с ведущим специалистом по закупкам, и в тех случаях, когда затраты на приобретение укладываются в рамки бюджета. Зачастую инициаторами реше­ния о приобретении новой рентгеновской аппаратуры является непосредственно специалист-рентгенолог или даже его ассистент. Обычно они хотят получить аппарат, подобный тому, который они используют, но имеющий больше возмож­ностей. Лояльность выбранной однажды торговой марке очень сильна: пользо­ватели предпочитают изделия компании ML, поскольку они имеют превосходные технические характеристики, компания обеспечивает выполнение заказов и до­ставок за приемлемое время, а также предоставляет отличное обслуживание и обеспечивает ремонт и замену отдельных узлов. С учетом всех этих положитель­ных аспектов лечебные заведения готовы платить относительно высокую цену за оборудование, поставляемое компанией ML.

Дата добавления: 2014-11-16