Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). 2 страница

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последо­вательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответ-

Цели, объекты и методы маркетинговых исследований 53

ственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планиро­вания при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурен­тов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахож­дения оптимальных решений.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Напри­мер, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро уста­ревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследо­вания ФСА должен быть не просто производственный процесс, но и тре­бования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, ко­торое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для фор­мирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и мар­кетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, техноло­гии, организации производства и обслуживания продукции, которые обес­печат ее повышенную конкурентоспособность.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, дей­ствиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математиче­ские) модели. Они дают возможность с учетом действующих факторов внеш­ней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возмож­ные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы «Дель-фи», «Мозговой атаки», «Адвоката дьявола» и др.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопро­сов, связанных с формированием экспертной группы, проведением проце­дуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оце­нок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура эксперти­зы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дис­куссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обрабо­тать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные

Глава 6

модели. Все это делает использование экспертизы методом достаточно ав­торитетным и перспективным.

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга ме­тодические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наиболь­шая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведе­нию потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется вос­приятие потребителями рекламных мероприятий, образа товар-а. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценно­стных ориентации. При этом используются методы анкетирования, «панель­ных» обследований и т.п.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропо­логии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом националь­ных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

3. Правила и процедуры маркетинговых исследований

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию мар­кетинга¹ такая работа заключается в объективном сборе и анализе добро­вольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров, и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стан­дартам, основанным на общепринятых научных методах.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посред­ников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребите­лей. В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, пред­ставляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребите­ли, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них до­статочно объективные сведения, исключаются всякие попытки насильствен­ного получения данных или влияния с целью изменения мнения информа­торов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблю­даться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои возмо жности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не

¹ Принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению обще­ственного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.

Цели, объекты и методы маркетинговых исследований 55

разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты иссле­дования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено). Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных прин­ципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен:

быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не по­влиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершен­ство любого применяемого метода;

быть творческой личностью, определять новые направления поиска, ис­пользовать современные методы;

заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последо­вательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы. '

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов иссле­
дования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, фор­мировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситу­ации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических уста­новок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель — это общая постановка за­дачи, то определение проблематики — совокупность частных задач, вытека­ющих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня на­сыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому

Глава 6

частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальней­шее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы — сложный твор­ческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позво­ляет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с про­блемами, вытекать из их сущности);

предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для ре­шения проблем);

проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпири­ческом материале);

возможность формализации (возможность выразить главные предполо­жения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, ха­рактеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). По­лучить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он пред­ставляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий — это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специ­фических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение

методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статисти­ческие данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обсле­дования);

методов и средств обработки полученных данных (экономико-статисти­ческие и экономико-математические методы);

методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже рас­крыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют про­гностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов

объекты и методы маркетинговых исследований

х&зработки, быть аргументированными и достоверными, направленными и решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого лбгдедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема

■едования и содержатся детально обоснованные выводы и рекоменда-

ЖЯМ.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

цель исследования;

для кого и как проводилось исследование;

характеристику выборки обследования, время поведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

вопросник (анкету);

сведения об исполнителях, консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении ка­бинетных исследований.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают и четкую организацию. Решение о формировании самостоятельного под­разделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессионального потенци­ала работников.

Контрольные вопросы

1. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок,
какова их целевая установка?

2. Чем вызвана необходимость использования в маркетинговых иссле­
дованиях широкого круга различных методических приемов?

3. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследова­
тельской маркетинговой информацией?

4. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные
:-бследования и экспертные оценки и почему?

5. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые
асследования?

6. Какая информация о рынке может быть использована для совершен­
ствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информа­
цию можно получить?

7. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследова­
ния?

8. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?

Глава 7

ГЛАВА 7. ИССЛВДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

1. Изучение товарной структуры рынка

Рыночные исследования выступают как информационная основа дости­жения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить что и как необходимо исследовать и какие задачи дол­жны быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными при­знаками производственного или потребительского характера. Например, ры­нок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья.

Основой подобной классификации рынка является материально-веществен­ная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия;
непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой — по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

в) видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радио­
приемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследо­вания. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное зна­чение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориаль­ный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), региональ­ного (определенного территориального подразделения). Исследования сово­купного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследова­нии регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состо­яние совокупного рынка.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использо­вания товара: рынки товаров потребительского назначения (ТНП); рынки товаров производственного назначения. Специфика исследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивиду­альных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенно­стью товаров производственного назначения является их тесная связь с про­изводственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рын­ков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и произво­дителей товара.

Исследование товарных рынков

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам ис­пользования товаров: товары длительного пользования, среднего срока поль­зования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации то­варов особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет со­риентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, от­раслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рис. 7.1. Рынок сбыта отдельного товара

Рынок сбыта отдельного товара (рис. 7.1) можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; поиобоетают нашу продукцию (конкоетного поедпоиятия!

Глава

На рис. 7.1 наглядно представлена доля рынка конкретного предприятия Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупно» объеме реализации товара или продажах отрасли.

Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимое^ анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет опреде лить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблю­дения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозраст­ные группы потребителей).

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и со­циальных условиях. Представление об объекте и предмете исследования то­варных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рацио­нальность проведенных затрат. Не зря говорят, что правильно сформулиро­ванная проблема — наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении пред­стоящей работы.

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и со­держанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы на­ходят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спро­сом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифи­цировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платеже­способным спросом населения. В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия меж­ду спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

Дальнейшая разработка проблемы требует ее уточнения. Общие пробле­мы только констатируют ситуацию и решению не поддаются. Недостаточно констатировать возникновение на том или ином товарном рынке проблемной ситуации — появление диспропорций между спросом и предложением. Сле­дует поставить конкретные вопросы относительно причин возникшей ситуа­ции с учетом факторов, определяющих развитие спроса и предложения данного товара. От фиксации проблемы в ее общем виде исследователь переходит к серии специфических, частных проблем и анализирует возмож­ности их решения.

Исследование товарных рынков 61

В проблематике рыночных исследований можно выделить два самостоя­тельных направления. Прежде всего это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях име­ющихся ресурсов товарного производства. Специфическими чертами такого рода «стратегических» разработок являются охват различных элементов рын­ка, межотраслевой характер исследований, обязательные прогнозные расчеты перспектив развития рынка на среднесрочный период, отражение региональ­ных особенностей товарных рынков.

Примерами проблемных вопросов, изучаемых в рамках таких исследова­ний, могут быть следующие. В области изделий легкой промышленности — мода и спрос: изучение и оценка взаимозависимости; комплектность гарде­роба; влияние национальных, социально-демографических, климатических и прочих факторов на потребность в изделиях легкой промышленности. В об­ласти товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения — унифи­кация, конкурентоспособность изделий и специализация производства: зако­номерности развития потребительских требований к бытовым приборам, аппаратам и новые товары; комплексность потребностей, изучение факторов, определяющих спрос на товары в сфере домашнего хозяйства, культурного досуга.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения. Разработки «тактического» характера могут осуществляться по следующим направлениям:

исследования, целью которых является определение конкретных меропри­ятий (расширение или сокращение выпуска, обновление ассортимента, улуч­шение качества продукции, изменение цен);

исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий (например, при вве­дении на рынок товаров-аналогов, изменении моды);

исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных опе­ративных мер (при возникновении дефицита, затоваривания и т.д.).

Охарактеризовав проблемы исследования товарных рынков, необходимо определить основные требования к проведению исследования, ответить на вопрос: «как изучаем?».

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситу­ацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации (проводит специальные обследования) для решения частных проблем.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка — одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризу­ющая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; ин­формация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специ­альных обследований.

Следует иметь в виду, что проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопере­плетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого сле­дующим требованием к исследованию товарного рынка является комплекс-

Глава 7

ный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к не­полной характеристике проблемы.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с раз­личной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на конк­ретные группы потребителей — характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных ре­гиональных рынков и конкретных групп потребителей.

Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков и ответив на вопрос «что изучаем?», а также ознакомившись с основными требованиями к рыночным исследованиям и ответив на вопрос «как изучаем?», мы должны определить «какие задачи решаем?», что является результатом исследования. На рис. 7.2 представлена общая модель изучения товарной структуры рынка.

Рис. 7.2. Модель изучения товарной структуры рынка

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение про­гнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рын­ке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.

Исследование товарных рынков 63

2. Оценка конъюнктуры рынка

Дата добавления: 2014-11-16