Продвижение продукта на рынке

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со
стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией
развития сбытового потенциала?,

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ '

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами вы­ступают товар и товарный шлейф.¹ При этом различают функциональную, видовую и предметную форму конкуренции/АПодобное разграничение необ-! ходимО проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении разнообразных потребителей рынка.

1 Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную

Исследование фирменной структуры рынка

оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, м которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах, j Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на рынке, определить кл,ючевые факторы успеха.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показа­телям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко предста­вить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (производство, продажа, организация менеджмента/финансы, маркетинг).

Если Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкрет­ную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта; гантели, штанги как спортивные товары.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями то­вара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются (мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов).

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наибо­лее часто встречается в пищевой промышленности.

Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьютеров, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, по­купает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наобо­рот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям чет­кую ориентацию на Ваш товар среди множества других.

Сравните два подхода. Английские фирмы считали своим отличи­тельным преимуществом то, что они английские и располагают до­бротными марочными названиями.

Японские фирмы делали упор на качество, надежность товара и сервисные услуги.

Кто, на Ващ взгляд, окажется в выигрыше?

Чтобы оценить конкурентосдособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 10.2) от­носительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным эле­ментом конкурирующего маркетинга.

Конкурентоспособность фирмы или товара — понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складываю­щихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предло­жить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Глава 10

Таблица 10.2

Исследование фирменной структуры рынка

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ Реклама: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий обучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение продукта по каналам торговли: демонстрация продуктов продажа на конкурентной основе премии торговым посредникам купоны рекомендации по использованию Телевизионный маркетинг Напоминание об изделиях в средствах массовой информации Общий итог

Вместе с тем, конкурентоспособность — понятие комплексное, предпола-га1отцее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек произ­водства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосход­ства.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вы-зести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охаракте­ризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

2. Возможности поставщиков фирмы-производителя

Поставка, закупка, комплектация — важные сферы маркетинговой дея­тельности любой фирмы. Что поставляется и что необходимо для нормального функционирования фирмы? От чего зависят объем и структура поставок? Какова должна быть периодичность поставок? Как выбрать наилучшего по­ставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения возможностей поставщиков.

Объектами поставки могут быть: сырье и материалы, оборудование и запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от

108 Глава 10

производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специ­ализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, страте^ гии. В свою очередь поставщики могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления и замены оборудования.

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ аль­тернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных пока­зателей оценки деятельности поставщика. Маркетинговые требования к поставщикам могут быть разработаны собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, в том числе службы материально-технического снабжения. Можно воспользоваться услугами внешних консультационных фирм.

Каждая фирма вольна устанавливать свои критерии оценки поставщиков исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности. Вме­сте с тем существуют некоторые общие маркетинговые требования к постав­щикам:

точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соот­ветствии с заказом (договором, контрактом);

продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, произво­диться по передовой технологии;

соблюдать требуемые объемы поставки;

оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

выдерживать.согласованные цены;

изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам;

предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) по­ставщика.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе эко­номического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, на­оборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

Вместе с тем имеют место примеры и иного характера взаимоотношений конкурирующих фирм с поставщиками.

Корпорация «Ниссан», второй по величине производитель автомобилей в Японии, решила приобретать детали для своих моделей у поставщика конкурирующей ком­пании «Тоёта». «Ниссан» заключила договор с фирмой «Айсон индастри» на по­ставку деталей для производства дизельных двигателей используемых «Ниссан». Таким образом один и тот же поставщик может обслуживать конкурирующие ком­пании, если ему это выгодно.

Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресур­сами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Товарные биржи, биржи труда, финансово-кредитные учреждения, оптовые и мелко­оптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые посредники. Вместе с тем нельзя не видеть, что они могут поставлять товары и оказывать услуги.

Дата добавления: 2014-11-16