III. Организационная структура и менеджмент 2 страница

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следу­ющие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз
зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему
признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые
изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары —
очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках
неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более
длительный, чем, например, в США., Японии, Германии с их развитым кон­
курентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть
как продлен, так и сокращен.

3. Товарный знак и его сущность

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и ука­зания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматрива­ется как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистриру­ется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготови­теля-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закреп­ленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой ре­кламой он представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г., в которой Россия принимает участие как преемница СССР, и

Глава 12

Таблица 12.1

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные

реакции производителей

	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза насыщенности	Фаза упадка (спада)
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорасту­щий	Медленно растущий	Стабилизиру­ющийся	Падающий
Прибыль	Незначительная	Максимально растущая	Замедленно растущая	Медленно растущая	Низкая или нулевая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Устойчиво растущее	Большое	Медленно уменьшающееся	Сокращающееся
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Углубление рыночных позиций	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства	Изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но относительно более низкие	Относительно сокращающиеся	Растущие	Низкие
Основные усилия маркетинга	Формирование представления о товаре	Формирование предпочтения к марке	Создание приверженно­сти к марке	Закрепление приверженно­сти к марке и к фирме	Выборочное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Экстенсивное	Выборочное
Цена	Самая высокая	Высокая, но понижающаяся в конце фазы	Сравнительно низкая	Самая низкая	Выборочно возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенство­ванный	Дифференци­рованный	Дифференциро­ванно-модерни­зированный	Относительно высокой рентабельно­сти

Источник: Таблица составлена с учетом данных Ф.Котлера (Основы маркетинга. — С. 348).

Товар в системе маркетинга 129

Договором о регистрации товарного знака 1973 г. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других — приоритета использования.

Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 16Q странах мира, при этом более чем в 90 странах — на уровне законов.

8 сентябре 1992 г. Верховный Совет РФ принял Закон «О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», всту­
пивший в действие в октябре 1992 г.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятель­ности товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обоз­начающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак,' практически малоощути­мый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком ка­честве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро­шей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запомина­ния он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто эконо­мическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15— 25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи ли­цензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется милли­онами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «COMEL» оценен фирмой-владельцем в 10 млн. долл., а товарный знак «Coca-Cola» — в 3 млрд. долл.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регист­рации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то -товарный знак для него — это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак — символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ — персо­нифицированная торговая марка; 4) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юриди­чески. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровож­дается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегист­рированы как товарные знаки.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее

9 Маркетинг

130 Глава 12

место. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

товарный знак;

логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и те­лекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, «Мы вводим науку в практику» — у американской фирмы «Рокуэлл»);

фирменный цвет (сочетание цветов);

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме заво­евать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положи­тельные знаки на противоположные, сигнализируя — «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому реко­мендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может реализовать его с помощью трех основных способов: посредством выхода на рынок под собственной маркой; продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора, дилера); продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные — под частными марками.

Приводимые примеры свидетельствуют об использовании на практике всех вариантов. Так, американские фирмы «Келлог», «Интернешнл хар-веетер», ИБМ продают практически все, что производят, под своими ма­рочными названиями. Напротив, фирма «Варвик электронике» реализует почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов, фирма «Уэр-лпул» — как под собственными марками, так и под марками дистрибью­торов.

Крупные предприятия оптовой и розничной торговли за рубежом рас­ширяют практику продажи товаров под своими собственными марками. В США, например, шины под частными марками известных торговых объ­единений «Сире» и «Дж. К. Пенни» так же хорошо известны, как марки крупных производителей шин «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». «Сире» создала ряд марочных названий, таких, как «Дайхард» — для автомобиль­ных аккумуляторов, фирма «Крафтсман» — для ручного инструмента, а

Товар в системе маркетинга

«Кенмор» — для электробытовых приборов. И потребители, естественно, ин­тересуются товарами этих марок, Более 90% товаров, предлагаемых мага­зинами «Сире», продаются под ее частными марками.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придержива­ются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения мароч­ных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается,
в частности, американская «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки
«Чайд», «Болд», «Тайд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал элек­
трик», «Хайнц»).

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой по­
литики придерживается уже упомянутая «Сире» (электробытовые приборы
«Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома
«Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками
товаров (практикует, например, фирма «Келлог» — изюмные хлопья «Кел-
логс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райе криспис»).

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок — независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба ре­путации производителя.

Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного назва­ния всем товарам — снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использо­вание единого марочного названия для него может показаться нецелесооб­разным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго — «Султан» и третьего — под маркой «Иона».

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассо­циировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а инди­видуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

В России товарные знаки до последнего времени практически отсутство­вали, хотя и создавались, правда, в недостаточных количествах в связи с внешнеэкономической деятельностью. Вместе с тем, по мере перехода к ци­вилизованному внутреннему рынку и развития на нем конкурентных отно­шений, потребность в марочных товарах будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.

С принятием упомянутого Закона РФ «О товарных знаках» в России создана нормативная основа, связанная с товарными и иными знаками, об­служивающими товары на рынке. Закон нормативно регулирует весь ком­плекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца такого знака. В Законе отражен международный опыт и учтены важнейшие

9*

132 Глава 12

положения международных актов, относящихся к товарным знакам, промыш­ленной и интеллектуальной собственности.

Основные положения Закона о товарных знаках состоят в следующем:

1. Товарному знаку на территории России предоставляется право­
вая охрана на основе его регистрации в прядке, установленном на­
стоящим Законом, или в силу международных договоров РФ. Владелец
товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распо­
ряжаться товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый
в РФ товарный знак без разрешения его владельца.

2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления
в Патентное ведомство заявки, удовлетворяющей требованиям пункта
4 статьи 8 Закона. Приоритет может устанавливаться по дате меж­
дународной регистрации товарного знака в соответствии с междуна­
родными договорами РФ. Регистрация товарного знака действует в
течении десяти лет; срок действия регистрации может быть продлен
по заявлению владельца каждый раз на десять лет.

3. Товарный знак может быть коллективным, т.е., являться собст­
венностью союза, ассоциации, иного добровольного объединения пред­
приятий. Он предназначен для обозначения выпускаемых и (или)
реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или
иными общими характеристиками. Коллективный знак и право на его
использование не могут быть переданы другим лицам.

4. Использованием товарного знака считается применение его на
товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Использова­
нием может быть также признано применение товарного знака в
рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках
и т.д. при наличии уважительной причины неприменения товарного
знака на товарах и (или) на упаковке. Действие регистрации то­
варного знака может быть прекращено на основании решения Выс­
шей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица, в
связи с использованием товарного знака неправильно в течение пяти
лет с даты регистрации или пяти лет, предшествующих подаче та­
кого заявления.

5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору
в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован.
Право на использование товарного знака может быть предоставлено
владельцем товарного знака другому лицу по лицензионному договору.
Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор недей­
ствительны без регистрации в Патентном ведомстве.

6. Признание регистрации товарного знака или аннулирование ре­
шения могут быть осуществлены по ряду признаков, изложенных в
статьях 28 и 29 Закона.

4. Упаковка и маркировка товара

Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и на­против, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей.

Упаковка — это вместилище или оболочка товара. Она может быть од­нослойной и многослойной. Внутренняя упаковка — непосредственное вме­стилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка — материал, служащий

Товар в системе маркетинга

защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки явля­ются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — допол­нительные средства стимулирования сбыта товара.

На первый взгляд, упаковка товара имеет весьма узкое назначение — предохранить товары от порчи и повреждений. Это ошибочное представление о роли упаковки, опирающееся на имеющуюся практику у нас в стране в условиях дефицитного рынка. В условиях развитого рынка роль упаковки многопланова, причем она все более повышается.

Основное назначение упаковки состоит в следующем: ■

предохранять товары от порчи и повреждений;

обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

обеспечить создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;

быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара — от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Одна из важнейших функций упаковки — предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену толь­ко тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и непо­врежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписа­ния по транспортировке и складированию конкретного товара.

Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в Магази­нах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потреби­телей. Поэтому перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отно­шение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

По товарам широкого потребления, особенно по фирменным изделиям, упаковка выполняет также функции рекламы. Упаковка должна: обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов; по­могать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслу­живания, и без труда отождествлять данный товар с производителем; придавать товару определенный «имидж»; соответствовать уровню цены

134 Глава 12

товара (последнее особенно важно, когда престижность товаров играет ре­шающую роль в принятии решения о покупке).

В отличие от России в странах Запада имеются детально разработанные законодательные положения, связанные с упаковкой. Помимо этого соответ­ствующими обществами и организациями разрабатываются нормы и требо­вания к упаковке. Так, германское общество по рационализации упаковки разработало дополнительные нормы по упаковке товаров бытового назначе­ния, предусматривающие следующие требования: текст и иллюстрации упа­ковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не вызывать у покупателя ложных впечатлений о количестве и ка­честве содержащегося в ней товара; данные о весе, объеме и количестве упакованного материала должны быть по возможности округленными (на­пример, 500 г, 1000 м³ и т.д.); приведенные на упаковке цены должны быть четкими и хорошо видимыми; контроль за устареванием товаров и предель­ными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещенного на упаковке.

В отдельных отраслях народного хозяйства существуют дополнительные государственные и международные нормы, относящиеся к упаковке. К при­меру, в текстильной промышленности материалы из чистой шерсти должны иметь специальную маркировку и этикетку, в которой указывалось бы, как или при какой температуре необходимо чистить или стирать и целесообразно ли гладить их.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функ­ция упаковки, а ею могут быть, например, обеспечение более надежной защиты товара либо новый метод раздачи или разлива, либо четкая инфор­мационная направленность на покупателя. Затем предстоит принять решения и о других составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, мате­риале, цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (марочного, фирмен­ного) знака.

После разработки конструкции упаковки он,а подвергается серии ис­пытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка от­вечает требованиям условий «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится ли упаковка по­средникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.

Создание эффектной упаковки для нового товара может обойтись рос­сийскому производителю в сотни тысяч, а то и в миллионы рублей и занять от нескольких месяцев до года и более. Но затраты будут окупаться с лихвой, если учитывать такие функции упаковки, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом производители не должны забывать о социальных проблемах упаковки и принимать реше­ния, отвечающие как интересам общества в целом, так и насущным инте­ресам потребителей и самих производителей.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаков­ки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штри­хового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке

Товар в системе маркетинга

мож^т быть только марочное название товара либо большой объем инфор­мации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности трудно преуменьшить роль штрихового кодиро­вания в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, бан­ковского дела. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах. На 99% производимых в них товарах наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя либо делает это с большой скидкой (30—40% и более). Такие действия объясня­ются тем, что штриховое кодирование товаров экономически оправдано, когда охватывает не менее 85% товаров. По сути дела, штриховой код — способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого объект можно быстро «узнать» и передать информацию о нем в компьютер. Рассмотрим коротко, как это происходит в торговле.

Магазин получает по электронным каналам от поставщика информацию о товаре (его размер, вес, цвет и т.д.). Сообщается также код. На складе при помощи лазерного считывателя происходит учет товаров по их пара­метрам и количеству. Такому же электронному учету подвергаются товары при их поступлении в магазин и продаже. Все это выполняется ЭВМ мгно­венно. Появляется возможность практически одномоментно следить за состо­янием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменениями структуры наличия товаров.

Магазин любых размеров может сокращать до минимума текущие за­траты на реализацию товаров при соблюдении их необходимого ассортимен­та, своевременно заказывать и пополнять товары. В условиях дефицитного рынка ни торговля, ни производство в России не заинтересованы в системах кодирования — это для них лишь дополнительные хлопоты и денежные затраты. Но с точки зрения перспектив применение таких систем неизбежно и технологически не просто оправдано, но очень выгодно. А если иметь в виду экспортную деятельность российских производителей, то применение штрихового кодирования уже в настоящее время стало насущной необходи­мостью, одним из основных условий их коммерческого успеха на внешних рынках.

В 1977 г. создана Европейская ассоциация пользователей системы иден­тификации товаров, объединяющая пользователей систем штрихового коди­рования товаров. Ее членом является и РФ. Каждой стране предоставляется свой номер (у России — 460 и 469) и 13-значный код. В марте 1991 г. у нас была создана ассоциация ЮНИСКАН, специализирующаяся в области автоматической идентификации. Российское предприятие имеет возможность, зарегистрировавшись в ассоциации, приобрести индивидуальный код (при­своение кода в 1991 г. стоило 300 долл.). Это означает следующее: практи­чески в любой стране будет известно, что товар изготовлен в России таким-то конкретным заводом. Изделие становится «легальным», оно входит в Миро­вую информационную систему, что, помимо иных преимуществ, резко сни­жает риск пиратских подделок или нарушений прав промышленного собственника.

От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм, там, где они существуют), какие конкретные функции должна выпол­нять этикетка. Она может идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его привлекательным графическим

исполнением. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», напри­мер, переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертания шрифта.

Запущенность дел с конструированием упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов и их не­хватка — все эти проблемы и трудности Россия унаследовала от бывшего СССР, что ныне продолжает негативно сказываться на качестве и конку­рентоспособности российских товаров, затрудняет их транспортировку, раз­мещение и продажи, снижает уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30—40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10—15% возможной выручки.

В заключении подчеркнем, что покупатели видят в приобретаемом товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекла­мы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адек­ватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

Дата добавления: 2014-11-16