Оптовая и розничная торговля 217 8 страница

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объ­еме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; теле­визоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.).

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;

экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обес­печение квалификации работников, наличие и состояние транспортных

коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техниче­скую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое положение ре­гиона;

климатические условия;

национальные особенности региона.

Контрольные вопросы

1. Какова сущность оптовой торговли?

2. Охарактеризуйте роль и значение оптовой торговли в рыночной эко­
номике.

3. Назовите организационные формы оптовой торговли.

4. Дайте характеристику розничной торговли.

5. Каковы виды розничной торговли?

6. Объясните состав и структуру розничного товарооборота.

ГЛАВА 19. КОММЕРЧЕСКИЕ ФОРМЫ И МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ

1. Прямая форма оптовой реализации товаров

Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Реализация продукции яв­ляется частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента _i продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производите­ли без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение; ею пользуются предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая форма реализации товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потре­бителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улуч­шение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибылк.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы то­варов, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. По­этому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осущест­вляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить про­дукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы). В штате регионального сбытового филиала работают квалифицированные спе­циалисты. Они предоставляют своей клиентуре экспертные консультации та­кого высокого уровня, которые не смогут предложить конкуренты, реализу­ющие товары через оптовых посредников. Предприятия, производящие ма­шины и оборудование, вправе использовать свои сбытовые филиалы для организации реализации потребителям запасных частей, а также для.вы­полнения сервисных услуг. Многие предприятия (фирмы) в развитых странах реализуют через свои сбытовые филиалы новые виды продукции.

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промыш­ленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно рас­полагаются в производственных помещениях и не создают запасов. За

222 Глава 19

последние годы доля оптовой деятельности предприятий-изготовителей в странах рыночной экономики снизилась [2].

В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции произ­водственно-технического назначения составляет более половины всей оптовой реализации средств производства. Реализация такой продукции ведется че­рез отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко — через оп­товые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Прямая оптовая реализация продукции производственно-технического на­значения может осуществляться через собственные распределительные цен­тры предприятий-изготовителей. Например, в США большинство крупных сталелитейных фирм имеют сеть собственных распределительных центров. Распределительные центры, как правило, реализуют продукцию мелким по­требителям, а также крупным покупателям, срочно закупающим небольшие партии материалов.

. Форма прямой оптовой реализации товаров широкого потребления при­меняется редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы (как и для продукции производственно-технического назначения). Кроме того, раз­новидностью формы прямой реализации потребительских товаров является реализация продукции предприятиями-изготовителями через собственные распределительные центры/,' Так, например, одна из ведущих японских фирм по производству косметики «Сисэйдо» имеет собственный распределительный центр с полностью автоматизированной системой приема, сортировки, хра­нения и отгрузки товара (5000 наименований). На складе распределительного центра может храниться 29 268 коробок с продукцией, которая сортируется со скоростью 12 000 коробок в час и отгружается со скоростью 3100 коробок в час. Всего же названная фирма имеет 7 распределительных центров, от­куда продукция поступает в 25 000 торговых точек.

Отдельные промышленные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть, например, нефтяные компании, продающие бензин через собственную сеть автозаправочных станций. Реализуют свою продукцию че­рез собственные магазины производители одежды, обуви и т.д. Промышлен­ные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных ма­газинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые фор­мы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

В Москве проводится эксперимент по созданию товарного оптового рынка без посредников. Сущность этого эксперимента. состоит в том, что оптовый продавец (им должен быть производитель товара) доставляет свой товар в арендуемую им торговую точку на товарном оптовом рынке. Здесь исполь­зован принцип выставки-ярмарки, на которой предприятия (фирмы), жела­ющие торговать, заключают договоры.

Прямая реализация товаров может вестись по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов. Такая форма используется в случаях, когда необходима дополнительная информация о товарах.

При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг.^Прямой маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со

Коммерческие формы и методы реализации товаров

своей клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. Причем по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании.

В последние годы в развитых странах, особенно в Японии, появилось новое средство коммуникаций — видеожурналы, важность которых при ре­ализации продукции без посредников возрастает. Видеожурналы предостав­ляют новую возможность для демонстрации и реализации товаров.

2. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и бро­керов.

Реализация товаров через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение в экономически развитых странах. Например, в США на долю этой формы приходится 50% всей оптовой реализации товаров. В разных сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы, коммерческо-посреднические компании, дистрибьюторы и т. д.

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между произ­водителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-про­изводителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Оптовые организации, реализующие товары про­мышленного назначения, обычно располагаются в местах концентрации про­мышленного производства. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслужи­ванию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и про­изводства продукции. Оптовые организации занимаются реализацией стандартных видов промышленной продукции, которая не требует сложного технического обслуживания. Большинство крупных оптовых фирм издают собственные каталоги, имеют различные демонстрационные залы.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом об­служивания; с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям сле­дующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение до­ставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения, как правило, бывают с полным циклом обслуживания. Незави­симые оптовые фирмы отличаются друг от друга также широтой ассорти­ментного набора товаров. Оптовые фирмы продают товары в основном предприятиям розничной торговли, а посреднические — конкретным поку­пателям. Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения продают товары главным образом предприятиям-потребителям. Дистрибью­торы могут заниматься широкой товарной номенклатурой, смешанным (либо специализированным ассортиментом, т.е. они могут быть универсальными или специализированными, как любая оптовая фирма.

Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предостав­ляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

Глава 19

реализация товара за наличный расчет без доставки покупателям. По­добный метод реализации характерен для оптовых организаций, торгующих ограниченным ассортиментом товаров, которые продаются мелким рознич­ным торговцам с немедленной оплатой товаров;

реализация товаров с доставкой покупателям. Таким способом реализует товары ограниченного ассортимента и кратковременного хранения оптовик-коммивояжер, при этом товары продаются за наличный расчет;

реализация товаров оптовиком-организатором в отраслях, где практику­ется бестарная перевозка грузов; при этом оптовик не имеет товарных за­пасов. После получения заказа от покупателя он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных ус­ловиях поставки. Оптовик-организатор берет на себя ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения поставки. Поскольку оптовик-ор­ганизатор не хранит запасы, он продает товары по более низким ценам;

реализация товаров на условиях консигнации. Оптовики-консигнанты про­дают товары, сохраняя за собой право собственности на них, а счета роз­ничным торговцам выставляют только за то, чтб раскуплено покупателями. Оптовики-консигнанты оказывают следующие виды услуг: доставку товаров, установку стеллажей для их размещения, поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов, финансирование;

реализация товаров по почте (посылторг). Оптовики-посылторговцы рас­сылают клиентам каталоги на мелкие товары, на основе которых клиенты делают заказы. Клиентами оптовиков-посылторговцев бывают мелкие роз­ничные торговцы, промышленные предприятия и разного рода учреждения.

Оптовые фирмы в процессе реализации товаров должны принимать сле­дующие маркетинговые решения:

формирование товарного ассортимента, а также комплекса услуг; выбор рынка (или сегмента рынка), формирование ценовой политики.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта: интенсивный; выборочный (селективный); нацеленный; нена-целенный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подо­бного вида — в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количе­ства посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Ненацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших ре­кламных расходов.

Реализация товаров через независимые оптовые организации в последние 15 лет увеличивается, а оптовая деятельность агентов и брокеров сокраща­ется.

В настоящее время в России реализация продукции через оптовые организации составляет 20—25% общего объема реализации продукции

Коммерческие формы и методы реализации товаров 225

производственно-технического назначения. Существуют следующие оптовые организации: независимые, ведомственные (Роенефтепродукт, Агроснаб и др.), а также входящие в Федеральную контрактную систему (коммерческие фирмы, посреднические и коммерческо-посреднические компании).

Частные рыночные структуры (брокерские конторы, торговые дома, по­среднические фирмы) охватывают пока незначительную часть косвенной ре­ализации продукции. В России насчитывается более 20 тыс. брокерских контор, большей частью мелких. Они не обеспечены складской базой, наи­более крупные из них имеют оборот 50—100 млн. руб. в месяц (по данным на начало 1993 г.).

3. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции

Лизинг в переводе с английского означает «аренда». Первое лизинговое общество возникло в 1952 г. в США (Юнайтед стейтс корпорейшн), ныне их — тысячи. Лизинг рассматривается как форма реализации (сбыта) машин и оборудования и в то же время как средство финансирования сделок. Лизинговые общества находят производителям пути сбыта их продукции путем сдачи ее в аренду, а также финансируют сделки.

Развитие научно-технического прогресса приводит к созданию новых вы­сокопроизводительных машин, эксплуатация которых требует специальных знаний и подготовки. Значительно возрастает стоимость новой современной техники, поэтому ее приобретение малыми и средними предприятиями весьма затруднено. В условиях обострения конкурентной борьбы ускорились темпы морального старения современной техники. Поэтому необходима ее периоди­ческая замена. Таким образом, в создавшихся условиях лизинг является выгодной формой сбыта для изготовителя техники (арендодателя) и финан­сирования инвестиций для потребителя (арендатора).

В развитых странах объем лизинговых операций растет быстрыми тем­пами. Значительный рост лизинговых операций привел к усложнению струк­туры этой сферы деятельности. Лизинг превратился в сложную систему финансово-коммерческих операций. Объектами лизинга могут быть разнооб­разные виды машин и оборудования, электронно-вычислительная техника, суда, самолеты, энергетическое, железнодорожное оборудование, строитель­ная техника и др. В некоторых случаях объектом лизинга оказываются целые заводы.

Используются два вида лизинга: прямой и с помощью посредников. При. прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат произ­водимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам). Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем (арен­додателем) и потребителем (арендатором) осуществляет лизинговая фирма. Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потре­бителям.

С финансовой точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники.

Лизинг с неполной окупаемостью в странах Запада обычно называется оперативным; в этом случае затраты арендодателя, связанные с приобретением и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются полностью в течение срока аренды.

Лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники в зарубежной литера­туре называется финансовым. Оперативный и финансовый лизинг представля­ют собой два основных типа операций, все остальные являются их разновидностью.

15 Маркетинг

Дата добавления: 2014-11-16