Часть III. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности 1 страница

Глава 35

S Си

О

Го со

СО

О

Оч

(_

A к

ЕГ КЗ

К

О

W И

О

К м

О

О о

Я

S

Си

S

ПЗ

К

О VO

С с

К Си

К

Н

Я К

<и X

с(

а. с >,

дз &, >.

«>,

368 Глава 33

изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкуриру­ющей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия вы­пускаемой продукции потребностям покупателей;

влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю пред­приятия;

подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продук­цию, рекламы;

изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности в раз­рабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности и др. Анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;

выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияю­щими на состояние рынка и объем продаж;

анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными по­казателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;

разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной про­дукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникно­вения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;

расчет емкости рынка для продукции предприятия;

координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической инфор­мации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов; использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

определение географического размещения потенциальных потребителей;

определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;

исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;

организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потреби­телей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по по­вышению технического уровня и качества продукции;

Служба маркетинга на предприятии

анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удов­летворением в установленные сроки;

планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга; эсуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;

анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции;

анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;

разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

определение возможностей центральных и региональных рекламных аген­тов и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия;

организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов;

обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых и разовых рассылок писем, бандеро­лей, посылок с информационными материалами);

организация участия предприятия в центральных и региональных отрас­левых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на пред­приятии;

организация в ходе проведения выставок, выставок-продаж, ярмарок кон-хурсного показа продукции в действии, демонстрация преимуществ товара в работе, диапазона возможностей их использования; организация других мероприятий по формированию потребительского спроса на выпускаемую предприятием продукцию;

разработка предложений по формированию фирменного стиля, организа­ция рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другими реклам­ными документами;

анализ деятельности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информи­рованности потребителей о продукции предприятия. Определение эффектив­ности рекламы. Разработка предложений по совершенствованию организации рекламы;

методическое руководство дилерской службы в области сбыта, организа­ция и обучение дилеров и их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;

изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

изучение и анализ эффективности форм доставки продукции потребителям для каждого вида изделий, выпускаемых предприятием;

анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по протяженности, стоимости и технической оснащенности ка­налов реализации продукции предприятия. Оценка эффективности работы сбытовой сети;

24 Маркетинг

370 Глава 33

анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продук­ции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

участие в разработке совместно с техническими отделами инструкций по эксплуатации, руководств по ремонту и другой документации;

приведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;

разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и мировых достижений в этой области. Представление предложений в отделы главного конструктора, главного технолога, другие технологические службы. Участие совместно с ними в определении параметров новых модернизиро­ванных товаров и технологий;

участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологиче­скими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции; выявление, возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли пред­приятия от продажи новой и выпускаемой продукции;

подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продук­ции предприятия по номенклатуре и количеству исходя из результатов изу­чения рынка и спроса на конкретные виды продукции;

разработка предложений по изучению технических условий и эстетиче­ского вида упаковки.

Задачи отдела сбыта

Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по но­менклатуре в соответствии с заключенными договорами.

Контроль за поставкой продукции структурными единицами.

Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке про­дукции.

Функции отдела сбыта:

обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпу­скаемой продукции;

участие совместно с соответствующими службами предприятия в форми­ровании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре;

составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

увязка планов запуска в производство и поставки продукции с произ­водственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключен­ными договорами;

ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и при-, нятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;

Служба маркетинга на предприятии 371

участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;

участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;

проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбы­ту продукции;

организация оптовой торговли продукцией;

организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки, комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям;

планирование и организация отгрузки готовой продукции;

подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по но­менклатуре, предусмотренной заключенными договорами;

регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и прием покупателей по вопросам поставки продукции и расчетов с ними;

осуществление учета и контроля за выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключенных договоров;

составление заявок на необходимые материалы для осуществления фун­кций сбыта;

подготовка материалов для заявления претензий и исков к другим пред­приятиям и организациям, физическим лицам по вопросам сбыта;

участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;

составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, квартал, год;

правильное применение нормативных актов по поставкам продукции;

составление оперативной и статистической отчетности о выполнении по­ставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их пред­ставление с объяснительной запиской.

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции

Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.

Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой про­дукции.

Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.

Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.

Расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение.

Организация информационного обеспечения по внедрению и использова­нию новой техники.

Функции:

организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;

организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период. Организация командировок бригад для ремонта техники, оснащение их необходимыми для ремонта материалами;

сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции. Участие в рассмотрении рекламаций.

24* ■;. ■

Глава 33

Рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции и их удовлетворение;

разработка предложений по совершенствованию гарантийного обслужи­вания и гарантийного ремонта совместно с другими подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и надежности выпускаемой про­дукции;

организация работ по обслуживанию техники в гарантийный период экс­плуатации и оперативной поставке спеццентрам, опорным базам необходи­мого резервного фонда запасных частей;

организация и участие в проведении испытаний отремонтированной тех­ники;

организация работ по диагностированию отказов выпускаемой техники и проведению на предприятии технической экспертизы деталей и узлов, до­ставляемых с места эксплуатации, с привлечением технических служб пред­приятия, а также предприятий, поставляющих комплектующие изделия;

анализ и подготовка отчетных данных о причинах отказов техники;

контроль расхода и учет наличия запасных частей в резервном фонде и на опорных пунктах согласно установленным нормативам;

разработка предложений по технически обоснованному планированию и выпуску запасных частей, участие в разработке и согласовании номенкла­туры запасных частей, изготовляемых предприятием;

предъявление претензий потребителям в случае нарушения ими правил эксплуатации и обслуживания купленной продукции;

участие в анализе эффективности мероприятий, реализованных предпри­ятиями-изготовителями и конструкторскими организациями по повышению качества и надежности продукции;

обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции, обобщение опыта по ее эксплуатации, транспортировке и хранению;

оперативный учет и выявление дефицита запасных частей для гарантий­ного обслуживания. Обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты.

Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга

Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспобного спроса, пер­спектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.

Разработка стратегии маркетинга.

Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Функции:

изучение потребностей покупателей;

своевременное определение того, насколько учтены в продукции требова­ния потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям по­ставки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования;

изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей;

выявление основных тенденций развития производства (технического уров­ня, технологии, длительности цикла изготовления, структуры издержек про­изводства и др.) и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребле­ния, экспорта и импорта;

Служба маркетинга на предприятии 373

определение масштабов и условий применения машин и оборудования в:тр аслях-потребителях;

изучение сведений о ценах на различные виды продукции. Прогнозиро­вание изменений различных слагаемых издержек производства (расходов на ••зтериалы, комплектующие изделия, энергию, рабочую силу), соотношение кежду спросом и предложением и на этой основе прогнозирование цен на данную продукцию;

изучение иностранных организаций и фирм; подбор и систематизация в;г.ециальных фирменных досье материалов, освещающих деятельность фирм-конкурентов, партнеров и фирм-посредников по профилю предприятия;

составление на предстоящий период балансов спроса и предложения;

разработка на основе анализа системы факторов формирования конъюн­ктуры рынка прогнозов по конъюнктуре и емкости рынка, платежеспособ­ному спросу, производству, экспорту и импорту продукции;

систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в со­ответствии с происходящими изменениями;

разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетво­рения требований новых сегментов рынка, и др.;

определение совместно с отделом главного конструктора технических ха­рактеристик и экономических показателей новой продукции;

определение совместно с отделом главного конструктора, главного техно­лога, планово-экономическим и отделом организации труда и заработной платы прогнозируемой трудоемкости, себестоимости и цены новых изделий, а также возможного экономического эффекта у потребителя и предполага­емой прибыли предприятия от продажи;

участие в проведении испытаний новой продукции. Определение конку­рентоспособности новой продукции, выработка рекомендаций по повышению технического уровня и качества;

разработка стратегии маркетинга на основе анализа платежеспособного спроса, емкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня, каче­ства продукции и ее конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;

разработка и представление предложений по формированию мощностей по производству каждого изделия и рекомендаций отделу сбыта по прове­дению договорной кампании;

участие в разработке планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения, других планов;

анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, ре­кламы и разработка предложений по их совершенствованию;

анализ объемов производства и реализации продукции, организации сбы­та, рекламы и фирменного обслуживания на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию передо­вого опыта;

участие в определении целей, методов и эффективности рекламы;

анализ проведения договорной кампании и организации сбыта продукции и разработка предложений по их совершенствованию.

Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потреби­тельского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка).

374 Глава 33

Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов по­требности в выпускаемой продукции.

Определение конкурентоспособности продукции предприятия.

Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъ­являемых к ним потребительских требований.

Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Функции:

разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, пла­тежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;

анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

накопление и систематизация информации об объемах поставки, техно­логическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предприятия;

изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой пред­приятием продукции;

определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;

выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой ин­формационной базы, методов исследований (изучение литературных источ­ников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);

анализ совместно с отделом главного конструктора конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических показателей, дизайна с ана­логичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по ее производству на длительный срок;

увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможно­стями производства через соответствующие службы предприятия;

изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;

исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия;

анализ организации технического (гарантийного) обслуживания и его вли­яния на сбыт продукции. Разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания;

организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потреби­телей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых экспертов. Анализ ре­кламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по по­вышению технического уровня и качества продукции;

выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продук­ции предприятия по номенклатуре и качеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;

Служба маркетинга на предприятии 375

разработка предложений по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения потребительских свойств с учетом мнения пользователей и достижений ми­рового опыта;

участие совместно с экономическими, конструкторскими, технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероп­риятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявление воз­можного экономического эффекта и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;

участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт про­дукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;

разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению до­говоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя;

подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по воп­росам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

Задачи бюро рекламы

Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирова­ние доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Функции: м (и

определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

разработка и представление на утверждение планов проведения реклам­ных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным изделиям;

определение совместно со специалистами отдела главного конструктора характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и вы­явление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для прове­дения рекламы;

организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных ма­териалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;

осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

организация участия предприятия в центральных и региональных отрас­левых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на пред­приятии;

организация совместно с отделом главного конструктора демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, кон­курсов;

разработка предложений по формированию фирменного стиля, организа­ция рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

376 Глава 33

оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на вы­ставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой ре­кламной документацией;

обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инстру­ментария исследований рынка и спроса населения. Рекламное оформление документов по эксплуатации и ремонту продукции;

подготовка договоров с рекламными агентствами и другими организаци­ями по проведению рекламы;

изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;

составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осу­ществление контроля за ее соблюдением;

анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, инфор­мированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффек­тивности рекламы.

Координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, об­разование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об умень­шении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тон­костей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с ис­пользуемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффектив­ной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются зако­нодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям про­дажи и т.д.

Существуют, кроме того, законы и инструкции по патентному делу, ре­гистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и пре­тензиям покупателей, а также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.

Служба маркетинга на предприятии

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время ощущается острая не­хватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоот­ношениях с остальными сотрудниками отдела, перспективах роста и необ­ходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразова­тельной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязан­ностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т.д. Характер инструктажа и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться со­вместно отделом маркетинга и отделом кадров. В то время как общий ин­структаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

Дата добавления: 2014-11-16