Часть III. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности 5 страница

Анализ формирования производственного потенциала. На получение оп­ределенной массы и качества продукции можно рассчитывать только тогда, когда созданы соответствующие ресурсные предпосылки. Результат произ­водственной деятельности эквивалентно выражает тот потенциал, который был использован для его получения. Следовательно, до того момента, когда "родукция будет получена, необходимо иметь рабочую силу, техническую, 7ехнологическую и сырьевую базу, которые соответствуют предполагаемому:>бъему и качеству продукции. В данном контексте и проводится анализ;акторов процесса производства и его результата. При этом измерителем -этенциально возможного выпуска продукции выступает производственная ощность предприятия. Характеристики личного и вещественных факторов процесса производства учитывают не только объемные величины, но и ка­чественное их своеобразие.

Увеличение ресурсных возможностей производства возможно за счет па­раметров диаметрально противоположного характера: экстенсивных и интен­сивных. Экстенсивное наращение потенциала подразумевает вовлечение дополнительных ресурсов в виде их приращения в объемном (количествен­ном) выражении (большая численность работников, более продолжительное зремя их работы, большее количество единиц производственного и энерге­тического оборудования, большая физическая масса сырья, полуфабрикатов, топлива, энергии и т.д.). Интенсивное наращение потенциала основано на качественных изменениях факторов производственного процесса (повышение эбразовательного и квалификационного уровня работников, сменность и те­кучесть рабочих кадров, прецизионные характеристики оборудования, его КПД, надежность, глубина переработки сырья, использование вторичных энергоресурсов и др.).

Принципиальная схема анализа динамики производственных ресурсов-факторов каждого вида выглядит следующим образом.

Каждый индекс-сомножитель правой части этого уравнения рассматри­вается как показатель, синтезирующий в себе частные характеристики про­изводственного ресурса. Например, индекс экстенсивного роста рабочей силы может быть рассчитан в виде средневзвешенного индекса.

Глава 37

где i_T — индивидуальный индекс численности работников определенной категории (рабочие, служащие, руководители и т.п.);

/_т — индивидуальный индекс установленной продолжительности ра­бочего дня;

1_Д — индивидуальный индекс установленной продолжительности ра­бочего периода;

d — доля работников определенной категории персонала в общей численности занятых.

^{; h} Логика исчисления индекса очевидна: чем больше динамика занятых в производстве и чем более продолжительно их пребывание на рабочем месте, тем больше величина трудового потенциала.

Второй индекс-сомножитель обобщает качественные характеристики ре­сурсов-факторов, которые позволяют наращивать их массу за счет лучшей организации производства, действенных мотивационных механизмов, лучших физико-химических свойств, конструктивных особенностей и т.п. При исчис­лении важно обеспечить, чтобы определяющее свойство индекса качествен­ного роста ресурсов было потенциально связано с увеличением физической массы продукта и являлось реально востребованным фактором. Обычно на интенсивное развитие ресурсной базы направлены организационные и науч­но-технические мероприятия, которые предприятие проводит в рамках своих иновационных программ. В связи с этим логична и закономерна связь ин­декса качественного роста ресурса с эффектом от проведения инноваций:

Поскольку инновационный эффект в виде экономии (число высвобожден­ных работников, снижение потребления материалов, сокращение станочного парка и т.п.) принимает числовые значения со знаком «минус», то в случае реальной экономичности научно-технических введений числитель приведенно­го отношения будет всегда больше, чем знаменатель, а сам индекс покажет рост ресурсных возможностей за счет источников интенсивного характера.

Качественные признаки производственных ресурсов довольно часто труд­но выразить в количественной форме или привести к единому основанию путем непосредственного соизмерения. Поэтому разработан экспертный ме­тод «номинальных групп», который широко используется в практической работе для трудноформализуемых взаимосвязанных качественных признаков. В этом случае возможно исчисление индекса качественного роста производ­ственного ресурса по формуле:

~><нансово-экономический анализ деятельности предприятия

Xi и Х_о — фактические и базовые качественные характеристики; Х_тщ и Хтах — минимальные и максимальные значения качественных признаков в установленном диапазоне значений.

Анализ производственной мощности. Как отмечалось выше, между фак­ирами производства и произведенным продуктом объективно существует -аритет, который можно представить в виде динамической производственной Сункции:

Анализ этой зависимости проводится на базе статистического материала: оценкой и интерпретацией параметров производственной функции, а также становлением соотношения роли интенсивных и экстенсивных источников:оста ресурсного комплекса производства.

Анализ фактического использования ресурсов. Оценки фактического уров­ня использования производственных ресурсов рассчитываются по принципи­альной схеме:

Результат произведенной деятельности Объем произведенного ресурса

Обычно в расчетах исходят из того, что денежный соизмеритель не должен зказывать влияния на оценку эффективности использования ресурсов. Поэ­тому все показатели пересчитываются по сопоставимым ценам.

Наиболее важными измерителями эффективности использования ресурсов являются следующие частные показатели.

Эта система показателей расширяется за счет ряда других частных по­казателей: использования рабочего времени, использования производствен­ного и другого технологического оборудования; использования материальных и энергетических ресурсов.

Сводные показатели ресурсоотдачи. Взаимосвязанное рассмотрение всех факторов процесса производства позволяет интегрировать частные показа-

Глава 37

Индекс дополнительного ресурсововлечения в производство на экстенсив­ной основе рассчитывается по формуле:

тели эффективности. Такого рода обобщения важны по многим причинам: динамика частных показателей варьирует по интенсивности изменения во времени и по направлению; процесс производства должен рассматриваться в виде целостной системы; необходима характеристика качества экономиче­ского роста с выяснением фактической роли экстенсивных и интенсивных источников наращения производства. Общее представление о такой взаимо­связи дает приведенная ниже схема.

где Т, Ф, П — характеристики объема производственных ресурсов (со­ответственно трудовых, основных фондов, оборотных фондов);

ю, Ф, ц — частные показатели эффективности использования произ­водственных ресурсов (соответственно производительность труда, фондоотдача, материалоотдача); 1, 0 — данные, относимые к отчетному и базисному периодам.

Индекс ресурсоотдачи, характеризующий интенсификацию производства за счет не объемных, а качественных параметров, рассчитывается по фор­муле:

Анализируя динамику эффективности использования ресурсов, следует иметь в виду причинную цепочку событий, показанную на рис. 37.1.

Анализ финансовой и промышленной деятельности. Уровень деловой ак­тивности интересен не только в связи с получением определенного объема и качества продукции. Производство продукции и ее реализация — условие получения чистого дохода. В данном контексте анализ источников развития интерпретируется как анализ источников дохода.

Исследователи Американского Центра разработали модель анализа, ко­торая получила в практическом менеджменте широкое распространение:

Финансово-экономический анализ деятельности предприятия

Снижение ресурсоотдачи

Повышение цен на продукцию Снижение конкурентоспособности Сокращение продаж и участия в рынке Уменьшение прибыли Уменьшение капитала Потеря стимула к труду Дальнейшее снижение эффективности

Рис. 37.1. Взаимосвязь факторов экономического роста

Эта схема может быть конкретизирована следующим образом:

где q — количество единиц продукции в натуральном выражении;

р — цена единицы продукции;

R — физический объем производственных ресурсов;

с — цена единицы производственного ресурса.

Как видно из формулы, индекс промышленной производительности пока­зывает меру опережения роста физического объема производимой продукции в сравнении с динамикой физического объема производственных ресурсов, т.е. характеризует эффективность перерабатывающей способности ресурсного комплекса производства. Этот показатель особо важен для поддержания стабильности и контроля производства. Второй показатель — индекс финан­совой производительности — является исключительно переходящей оценкой, она отражает конъюнктуру рынка по факторам, не контролируемым самим предприятием, а вытекающим из спроса и предложения, сложившихся на рынке. По сути — это индекс-дефлятор, только дополняющий динамику про­мышленной производительности.

Глава 37

Маржинальный анализ формирования прибыли. Основная идея маржи­нального анализа состоит в непосредственном отражении связи уровня деловой активности и прибыли предприятия. Процесс производства, продол­женный далее определенного уровня, позволяет вслед за возмещением затрат по стоимости перейти к увеличению стоимости за счет формирования при­бавочной стоимости. Логику такого подхода к анализу условий образования прибыли передает экономическая модель прибыли.

Рис. 37,2. Схема маржинального анализа

Анализ на основе этой модели предполагает, что общая сумма затрат на производство и сбыт продукции (в зависимости от их отношения к объему продукции) четко подразделяется на постоянные (не зависящие от объема производства продукции) и переменные' (прямо пропорционально связанные с объемом производства продукции) расходы. Особенности соотношения за­трат и стоимости продукции при различных объемах ее производства и реализации показаны на рис. 37.2, а соотношение прибыли и стоимости возмещения — на рис. 37.3.

Финансово-экономический анализ деятельности предприятия

Рис. 37.3. Прибыль и стоимость возмещения затрат

Из графических иллюстраций видно, что прежде чем предприятие начнет получать прибыль, оно вначале должно достичь такого уровня объема про­изводства, чтобы стало возможным покрытие постоянных издержек, а также той суммы переменных затрат, которые обусловлены достигнутым объемом производства. Такой пограничной точкой на рис. 37.3 является точка без­убыточности. Объем продукции, соответствующий этой точке, называется критическим и может быть рассчитан для одного вида продукции по фор­муле:

где q_b/_e — критический объем продукции;

F — сумма постоянных издержек производства;

Р — цена единицы продукции;

V — удельные переменные издержки на единицу продукции.

При объеме производства продукции, меньшем, чем критический, пред­приятие несет убытки, при объеме, превышающем критический, получает прибыль.

Чтобы определить объем продукции, достаточный для получения заданной суммы прибыли, необходимо внести дополнение в приведенную формулу:

F + П

где q — объем продукции, соответствующий сумме прибыли (Я); П — плановая (расчетная) сумма прибыли.

Глава 37

I

При прочих равных условиях получение прибыли потребует дополнитель­ного объема производства (что соответствует смещению на рис. 37.2 и 37.3. точки объема продукции вправо), а значит и большей массы производствен­ных ресурсов. Интенсивность смещения этой точки зависит от эффективности использования ресурсов.

В том случае, когда предприятие производит несколько видов продукции, формула связи объема продукции и прибыли модифицируется.

, ч. ^{F + П}

УР> - 1 _ у' '

где (qp) — требуемый объем производства продукции исходя из пред­полагаемых накоплений;

V' — средняя норма маржинального дохода всей продукции пред­приятия в целом.

Эта формула позволяет на основе отчетных данных о финансовых резуль­татах предприятия проводить анализ роста прибыли с точки зрения объема и структуры затрат на производство, а также уровня деловой активности предприятия в связи с ресурсным обеспечением производства. Наконец, ее можно использовать для анализа решений при проектировании издержек, отталкиваясь от цены реализации, а не от фактически сложившегося уровня норм ресурсосбережения.

4. Методы маркетингового анализа

Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, пред­приятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным потре­бителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан ста­бильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного простран­ства, в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:

объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.);

количество и состав клиентов, их покупательная способность;

коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально новых способов удовлетворения спроса;

регламентирующая сила институциональных структур (государственных, правительственных, экологических и т.п.);

степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Получение такого рода сведений осуществляется путем детального изу­чения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных, переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализа предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке (а не по предписанному извне регламенту). Знание рынка, значимости своего присутствия на нем, контроль за жизненным циклом товарного продукта, умение оценить реальность угрозы потери, сокращения или расширения рынка сбыта, правильность оценки выгоды товарообменных операций — непремен-

Финансово-экономический анализ деятельности предприятия

ные условия успеха предприятия. Выбор конкретной маркетинговой страте­гии предопределяет производственную политику предприятия. Таким обра­зом закрепляется на практике примат потребителя над производителем.

Структурирование рынка. Получение полезной информации для принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопостав­ление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:

типологической (при которой потребители делятся на однородные по ус­ловиям потребления группы, или пространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо признакам группы);

структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к од­нородной группе, дифференцируются по определенному количественному признаку, образуя при этом вариационный частотный ряд распределения).

Существо этих группировок определяется характерными условиями куп­ли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного произво­дителя. На практике большое распространение получили группировки по следующим основаниям:

география товарного предложения и спроса;

оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения;

конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров, на­личия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ для товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение, ограничения по це­нам и т.п.);

условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.);

условия продажи (права пользования товаром, гарантийное обслужива­ние, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).

Основные проблемы, рассматриваемые аналитиком, состоят в правильном выборе группировочного признака, определении оптимального числа групп с равными или специфицированными интервалами, обосновании учетного ^енза и критической даты учета. Каждая из них не имеет универсального гешения, а поэтому в прикладном экономическом анализе решается в кон­тексте формулировки поставленных задач.

Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки заклю­чались по товарам, которые по своим потребительским свойствам удовлет­воряли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах при?том оговаривались в основном позиции организационно-экономического ха­рактера: сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки, штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных до­говоров являлись:

выполнение номенклатурного плана (заказа);

выполнение ассортиментного плана (заказа);

соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно в:рок»;

ритмичность оплаты выставленных счетов.

По мере насыщения и развития рынка наметилась тенденция подробной

"ецификации договоров в той части, которая приходится на особенности

■ зара как потребительной стоимости для конкретного потребителя: простота

"служивания и пользования, срок пользования, ремонтопригодность, совме-

™ Маркетинг.*

Глава 37

стимость, экономичность и т.д. В маркетинговом анализе показатели произ­водственного качества не имеют определяющего значения, важна характе­ристика качества товара в контексте запросов потребителей. Выразить качество товара с точки зрения рынка — значит обозначить предполагаемого клиента. Это обстоятельство влияет нл оценку степени точности выполнения договорных обязательств.

Как видно из приведенной схемы расчета, в случае неполноты и несво­евременности (любого отступления от условий договора) исполнения обяза­тельств со стороны поставщика сумма недопоставки и штрафных санкций приобретает ненулевое значение, а величина дроби — значения меньше еди­ницы, т.е. указывает на нарушения условий договора. В случае точного соблюдения договорной дисциплины этот показатель равен единице.

Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.). Сложнее эта задача решается в ситуации, когда учитываются конкретные проявления свойств товара в определенных условиях потребления (носкость обуви, эксплуатационные свой­ства компьютера, машин, оборудования). Дело в том, что непосредственно интегрировать разнообразные характеристики качества не представляется возможным, так как все они различны по своей значимости для разных потребителей.

Один из способов получения данных об изменении качества товаров со­стоит в том, чтобы экспертным способом создать номенклатурный перечень признаков качества, ранжировать их по значимости для потребителя в рам­ках определенной шкалы весов и сравнить фактически достигнутые уровни показателей с показателями, принятыми за базу сравнения (эталон, стан­дарт, требования технических условий и т.п.). Расчетная формула сводного индекса качества товаров имеет следующий вид:

где С; — весовой коэффициент значимости соответствующего призна-
, ка качества;

С/ — коэффициент весомости товарной группы в общем объеме про­даж;

V У — суммирование взвешенных коэффициентов качества по на- i j бору товаров с учетом нескольких признаков полезности.

Изменение качества проданных товаров можно оценивать путем косвен­ных расчетов — через динамику цен реализации товаров, так как качест­венные товары продаются по сравнительно высоким ценам.

Финансово-экономический анализ деятельности предприятия

Кроме того, возможно сравнение динамики валового объема поступлений от продаж и чистого объема реализации (за вычетом скидок за дефекты, возврат некачественных изделий и т.п.).

К прямым обобщенным характеристикам качества товаров следует отне­сти показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме реализации всей товарной массы предприятия.

Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец офор­мляет документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в счете делать записи типа: «2/10, п/30». Эта запись означает, что продажа товара ведется за наличные деньги, которые должны быть пере­даны продавцу в пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый дисконт) от стоимости купленного товара.

Анализ вексельного обращения. В условиях конкурентной борьбы пред­приятие-товаропроизводитель идет на разного рода уступки в пользу поку­пателя. Одна из форм уступок — продажа товара не за наличные деньги, а по соглашению — векселю. Вексельные обязательства имеют разновидно­сти: простой вексель с интересом, беспроцентный вексель, товарная тратта. Номинальная стоимость векселя, срок векселя, условия его обмена, доход­ность операции и т.д. — составляют условия конкретной сделки. Как пра­вило, оценка эффективности обращения векселей основывается на исследовании основного уравнения векселя (в рамках одного года).

Срок векселя • Годовадпроцентная

Поскольку оплата по векселю наступит в будущем (по отношению к периоду его оформления), то возникают проблемы платежеспособности кли­ента, эквивалентности процентной ставки по векселю учетной ставке банка в момент его учета, обоснованности срока векселя (периода кредитования клиента). В случае, если возникает потребность конвертации векселя в на­личные деньги (учет векселя в банке), то необходимо следить за тем, чтобы доходность коммерческой бумаги в момент ее оформления и в момент ее учета была одинаковой. Соотношение процентной ставки по векселю и учет­ной ставки банка считается эквивалентным, если обеспечивается равенство:

Обычно для предвидения возможного соотношения процентной и учетной ставок предприятие должно вести статистику стоимости денежных ресурсов на рынке капиталов.

Глава 37

Анализ потерь от неинкассации. При продаже товаров в кредит пред­приятию следует исходить из возможности неинкассации денег по срокам и суммам в рамках периода потребительского кредита. В связи с этим пред­приятия-продавцы ведут статистический учет продаж и возвратности денеж­ных сумм. Известны два способа оценки потерь от неинкассации дебиторской задолженности:

метод оценки по общему проценту потерь от объема продаж;

метод распределения дебиторской задолженности по срокам давности и вероятности неинкассации в пределах этих сроков.

Оба метода основаны на статически устойчивых характеристиках неин­кассации, которые предприятие получает в результате обработки первичных данных за ряд лет.

Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаются по ценам, согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на оп­ределенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец обязательно сопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками:

уровнем инфляции;

ценой на товар-заменитель;

ценой на сопряженные товары и услуги.

В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или какого-либо набора товаров можно получить представление об относи­тельной динамике цен.

В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров при­вносится в расчеты из статистических публикаций макроэкономических по­казателей.

Другие направления маркетингового анализа. Маркетинговый анализ многоаспектен и во многом предопределен текущей рыночной конъюнктурой, которая может привнести совершенно новые постановки задач (ранее не рассматривавшиеся и не решавшиеся аналитиком предприятия).

Примеры таких задач:

купить товар или наладить его производство у себя (что выгоднее?);

устроить распродажу товаров со скидкой или продолжать торговлю по стабильным ценам (что предпочтительнее?);

какова должна быть цена на товар исходя не из сложившегося уровня себестоимости на предприятии, а из ожидаемой рыночной цены?

насколько конкурентоспособна продукция на рынке?

какова эластичность рынка при изменении цен в сторону их снижения или повышения на 1%? и т.д.

При решении каждой проблемы невозможно ограничиться априорным мнением; здесь необходимо провести учет и позитивный анализ всей системы хозяйственных факторов и на этой основе разработать план принятия уп­равленческих решений.

Финансово-экономический анализ деятельности предприятия

Контрольные вопросы

1. Каков круг потенциальных пользователей деловой информации? Какие
из них являются наиболее стабильными, реальными пользователями?

2. Какие источники деловой информации вы знаете? Какова программа
публикуемых в них сведений?

Дата добавления: 2014-11-16