Рынок ценных бумаг как объект маркетинга 7 страница

1. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслу­
живание всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение
от момента выпуска до изъятия из обращения.

2. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются преж­
де всего в их способности приносить доход (процент, повышение курсовой
стоимости), а также служить титулом собственности на реальные активы
(инструментом влияния, властных полномочий). Однако эти потребительские
качества находятся в значительной зависимости от рисков, которые испыты­
вают ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественные права на ко­
торые они отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия на
фондовом рынке должна создавать такие комбинации доходности, динамики
курсовой стоимости и определенного уровня риска, которые, будучи в опре­
деленных ценных бумагах, удовлетворяют потребительским ожиданиям той
или иной конкретной группы инвесторов.

3. Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модифика­
ций, каждая из которых может быть направлена на удовлетворение инте­
ресов конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем индивиду­
альность, модифицируемость ценной бумаги как товара должны сочетаться
с ее стандартностью, соответствием установленным видам ценных бумаг,
правилам их выпуска и обращения, определенным законодательством. Только
такой финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, сле­
довательно, пользоваться доверием и спросом у публики.

Таким образом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Осо­бое внимание к этому эмитентов и инвестиционных институтов позволяет конструировать такие финансовые продукты, которые находят своего потре­бителя даже в тяжелые инфляционные и кризисные времена (когда интересы инвесторов крайне деформируются).

4. Обладание товаром — ценной бумагой — в условиях российской эко­
номики связано с очень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее
успешными будут те маркетинговые стратегии, которые позволяют понизить
риски для потребителя (системы компенсаций потерь, особые меры, обеспе­
чивающие ликвидность ценной бумаги, жесткое финансовое саморегулиро­
вание, осуществляемое эмитентами и инвестиционными институтами).

32 Маркетинг

Глава 45

5. В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными
должны быть агрессивные маркетинговые стратегии (именно они адекватны
пустому и неликвидному фондовому рынку, начальному периоду его станов­
ления при масштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хо­
зяйства, сочетающейся с кризисом и инфляцией). При этом следует обеспе­
чить жесткое финансовое и операционное саморегулирование, снижающее
риски для операторов рынка ценных бумаг и инвесторов (введение норм
достаточности капитала, управление ликвидностью, качеством активов, при­
быльностью и т.п.).

Более общий (чем в п.4) подход к определению маркетинговых стратегий в зависимости от динамики развития рынка ценных бумаг представлен в табл. 45.2.

6. Важным требованием к маркетинговым стратегиям на фондовом рынке
(отчетливо выраженным в зарубежной практике) является усиление универ­
сальности в операциях с ценными бумагами.

Таблица 45.2

Стадия развития рынка ценных бу­маг	Типы стратегий^1
Удержание рынка (улучшение пози­ций по существу­ющему товару на существующем рынке)	Продуктовая экспансия (расширение про­даж существующих товаров)	Экспансия рын­ков (новые рынки по уже существу­ющему товару)	Диверсификация (экспансия) на но­вые рынки с новыми продуктами
Начальный этап становления рынка				+
Стабильное развитие рынка	+	+	+	+
Сужение и пере­ход к кризисному состоянию рынка	+

3. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке
ценных бумаг '

Информационное обеспечение. Для ситуационного анализа обычно ис­пользуются: а) биржевая пресса и издания, специализирующиеся на конк­ретных сегментах рынка ценных бумаг; б) данные саморегулирующихся организаций (ассоциаций и объединений инвестиционных институтов и про­фессиональных инвесторов); в) подсистемы финансового рынка национальных и международных информационных систем (типа «Рейтер»); г) данные ана­лиза и публикации рейтинговых агентств (рейтинг эмитентов, рейтинг ценных бумаг); д) аналитическая информация, подготовленная собственными иссле­довательскими отделами; е) информация инвестиционных консультантов; ж) собственные публикации эмитентов и инвестиционных институтов; з) базы данных.

¹ Классификация стратегий дана по книге: Pezzullo Mary Ann. Marketing for bankers. — Wash.,American Bankers Association. —1988. —P.108.

Маркетинг на рынке ценных бумаг

Традиционно сложилось (пока, к сожалению, не в российской практике), что рынок ценных бумаг является одной из самых информационно и ана­литически насыщенных сфер деятельности.

Рассмотрим особенности ситуационного анализа.

1. Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги — товар, тре­
бующий макроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются
страховые, политические, законодательные, инфляционные и иные риски, оп­
ределяющие, стоит ли вообще вкладывать деньги в ценные бумаги или вести
с ними операции. Фондовые ценности намного быстрее теряют свою сто­
имость и потребительную стоимость, чем другие товары. Ситуационный ана­
лиз на макроэкономическом уровне должен учитывать также, на какой
стадии экономического цикла находится страна.

Важнейшей компонентой макроэкономического окружения, глубоко влия­ющей на рынок ценных бумаг, является инфляция. Ее высокий уровень, а тем более гиперинфляция способны разрушить даже самые развитые фон­довые рынки. Важно учитывать и тот вклад, который вносят в инфляционный климат и спрос на ценные бумаги такие регуляторы, как налоги, монетарная политика, регулирование цен, доходов, стимулирование инвестиционной ак­тивности и т.п. В конечном итоге важно исходить из общей оценки благо­приятности инвестиционного климата, объема и динамики платежеспособного спроса на ценные бумаги. Например, лето—осень 1991 г., зима 1992-1993 гг. характеризуются благоприятным климатом для развития операций с ценны­ми бумагами в России, а 1992 г. — исключительно неблагоприятным.

2. Ситуация на фондовом рынке. В сферу анализа должны входить: ста­
дия развития фондового рынка; текущее состояние фондового рынка; крат­
косрочные изменения (мода на те или иные ценные бумаги, сезонные
колебания); влияние и конкуренция рынков товаров-«заместителей» (кредит­
ный рынок), объемы перераспределения ресурсов через бюджет.

3. Отраслевой разрез в анализе фондового рынка. Объектом анализа
являются: стадия жизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет
на курсовую стоимость ценных бумаг, эмитируемых в данной отрасли; ус­
тойчивость отрасли к макроэкономическим циклам — соответственно курсо­
вая стоимость ценных бумаг более устойчивых отраслей менее подвержена
нежелательным колебаниям на кризисных стадиях макроэкономического цик­
ла.

4. Региональный разрез в ситуационном анализе фондового рынка. Об­
ласть анализа включает: стадию жизненного цикла экономики региона; ус­
тойчивость экономики региона к средне- и краткосрочным макроэкономиче­
ским колебаниям; специфические региональные риски; влияние конкуренции
смеж.ных регионов. Все указанные факторы могут вызвать положительную
или отрицательную динамику рынка ценных бумаг в регионе и соответст­
вующих фондовых ценностей на общенациональном рынке.

5. Демографические и социально-культурные факторы в анализе рынка
ценных бумаг. Наиболее общим вопросом ситуационного анализа является
склонность населения к сбережению средств, которая существенно отлича­
ется в экономиках различных стран (измеряется долей расходов на сбере­
жения в общей сумме расходов населения). Известны страны с традиционно
высокой склонностью населения к сбережениям (например, Япония), что со­
здает широкую ресурсную базу для операций с ценными бумагами. В пре-

32*

500 Глава 45

делах общей склонности к сбережениям очень важными оказываются тра­диционные предпочтения, которые отдаются населением сбережениям в бан­ках, вложениям в ценные бумаги или, например, инвестициям в золото. Так, в России население традиционно ориентировано на вложение средств в сбе­регательный банк (считалось, что в нем его средства наиболее сохранны) и испытывает стойкое недоверие к государственным ценным бумагам.

Следующей основной градацией, возникающей в ситуационном анализе рынка ценных бумаг, являются возрастные, «поколенческие» различия в по­требностях людей применительно к ценным бумагам. Речь идет о степени риска, который способны принять люди различных поколений.

Младшее поколение в большей мере ориентировано на вложения в более рискованные ценные бумаги, связанные зачастую с инновационными проек­тами и способные принести более высокий доход (повышенные проценты, скачкообразное повышение курсовой стоимости ценных бумаг в случае удач­ного проекта). И, наоборот, старшее поколение предпочитает (в стабильных индустриальных экономиках) вложения в низкорискованные ликвидные бу­маги со стабильной курсовой стоимостью. При этом люди старшего возраста обычно ориентируются не столько на приращение, сколько на сохранение накопленных за всю жизнь сбережений, придавая меньшее значение вели­чине выплачиваемых процентов (по таким бумагам процент, как правило, ниже).

Еще один важнейший подход в ситуационном анализе фондового рынка связан с социально-культурной оценкой инвестора как «квалифицированно­го» или как не обладающего специальными знаниями, стандартами поведе­ния и требованиями в мире ценных бумаг,

К категориям квалифицированных инвесторов обычно относят людей, имеющих высокий уровень доходов (и, как правило, образования), лиц твор­ческих профессий, группы, принадлежащие к среднему классу и имеющие высокий уровень образования, и т.п. Как правило, квалифицированные ин­весторы предъявляют спрос не только и не столько на стандартные товары и услуги в мире ценных бумаг. Они требуют создания специализированных продуктов узко группового и даже индивидуального характера, позволяющих проводить сложные стратегии по управлению личными финансовыми акти­вами. Именно в этой группе возникает, например, потребность в управлении персональным портфелем ценных бумаг, в создании сложных смешанных портфелей и трастовых счетов с одновременным предложением банковских услуг в ежедневном брокерском обслуживании, консультационном и инфор­мационном обеспечении и т.п. Именно данная группа лиц наиболее продви­нута в использовании компьютерных сетей для решения личных финансовых вопросов (банковское и брокерское дело на дому). Кроме того, она иници­ирует потребность в совершении разовых сложных сделок с ценными бума­гами, имеющих нестандартные условия. Для этой группы важнейшее значе­ние имеет выпуск ценных бумаг — престижных финансовых продуктов (типа «золотая акция»).

Что касается неквалифицированных инвесторов (слои населения с наибо­лее низкими доходами), то они предпочитают наиболее простые, стандартные и мелкономинальные финансовые продукты, имеющие массовые серии.

6. Технологические факторы в анализе рынка ценных бумаг. Рынок цен­ных бумаг (равно как и банковский) является одним из наиболее техноло­гически насыщенных. В международной практике очень быстро повышается удельный вес ценных бумаг, которые существуют только в форме записей

Маркетинг на рынке ценных бумаг

по счетам в компьютерных базах данных. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка, раскрытие информации, являющееся одним из его осно­вополагающих принципов, основаны на использовании компьютерных систем. Соответственно маркетинг ценных бумаг не может не ориентироваться на создание компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глу­бокую персонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки ценных бумаг.

7. Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ
рынков и отдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам; кон­
кретным эмитентам; применяемым технологиям; сегментам рынка, регули­
руемым различными государственными органами; видам фондового рынка
(первичный, вторичный, биржевой, внебиржевой, прибиржевой и т.д.).

8. Анализ микроэкономической ситуации. Обычно на этом уровне изуча­
ют: клиентуру, конкурентов, собственное финансовое состояние, качество ус­
луг, активов, управление персоналом и иными ресурсами, результаты ранее
выбранной маркетинговой политики. В качестве примера приведем возмож­
ную форму опросного листа клиентуры — юридических лиц (табл. 45.3).

>-

Глава 45

Маркетинг на рынке ценных бумаг

Укажите виды услуг по ценным бумагам, потребность в которых Вы испытываете (оценка от 1 до 5):

12 3 4 5 (не (потребность (периодичес- (потребность (испытываем Виды услуг нуждаемся) минимальная) кая потреб- достаточно постоянную и ность) велика) значительную потребность) 1. Осуществление инве-..,„» стаций в ценные бума-. ги на основе покупки ' по поручению, от имени и за счет средств вла­дельца портфеля 2. Продажа по пору­чению 3. Информационное, ме­тодическое, правовое,; аналитическое и кон- ' "" «сультационное обслу­живание, услуги по сопровождению опе­раций с ценными бу­магами 4. Посредничество в организации выпуска и первичном размеще­нии ценных бумаг * 5. Осуществление рас-, \ четов по ценным бу- -магам по поручению ■ ' 6. Перерегистрация цен­ных бумаг на условное имя 7. Хранение, охрана и пересылка ценных бу­маг по поручению и т.д.

Глава 45

Особенности сегментации рынка ценных бумаг. Так же, как и на других рынках, сегментация, т.е. выделение групп потребителей со специфическими потребностями, проводится по географическому, демографическому и психогра­фическому (для населения), отраслевому (для предприятий) критериям, а также по критериям интенсивности использования продукта и ожидаемых от него потребителем выгод. Пример такой сегментации приведен в табл. 45.4.

Таблица 45.4

	Типы клиентов
	Сегмент	Сегмент	Сегмент	Сегмент
	квалифицирован-	осторожных	инвесторов, ценя-	инвесторов
	ных инвесторов	инвесторов	щих свое время	«дождливого дня»
Основная выгода,	Наиболее высокая	Уверенность в бе-	Удобства	Отложить деньги
преследуемая	доходность на каж-	зопасности денег		на черный день
инвестором 5	дый инвестирован-
	ный доллар
Демографические	Высокий уровень	Менее образован-	Супруги, имеющие	Менее образован-
характеристики	образования и про-	ные, более старшие	детей, оба зараба-	ные, «синие во-
	фессионализма в	по возрасту груп-	тывают	ротнички»
	своем деле, верхняя	пы, с меньшим до-		(рабочие)
	группа менеджмен-	ходом
	та, наибольшие до-
	ходы
Социально-психо-	Наиболее высокий	Низшие	Средний класс	Низшие
логическая харак-	социальный класс,	социальные		социальные
теристика	продвижение	классы		классы
	вверх «по социаль-
	ной лестнице»
Специальные	Намерены	Консервативный	Всегда заняты,	Консервативный
поведенческие	показать другим	стиль поведения	очень активны в	стиль поведения,
характеристики	свою финансовую		делах своего горо-	внимательное
	проницательность,		да и т.д.	планирование и
	«обыграть» ин-			бюджетирование
	фляцию			своих расходов
Предпочитаемые	Акции, облигации,	Низкорискованные	Ценные бумаги со-	Ценные бумаги со-
инвестиционные	ценные бумаги со-	государственные	вместных фондов,	вместных фондов
инструменты (в ми-	вместных фондов	облигации (казна-	фондов денежного
ре ценных бумаг)		чейские векселя и	рынка
		ноты)

4. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг

Продуктовая стратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как товар — это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными

Дата добавления: 2014-11-16