Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Тема 1. Паблик рилейшнз: сущность и характерные особенности




1. Понятие «паблик рилейшнз».

2. Паблик рилейшнз как менеджмент коммуникационных отношений.

3. Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность.

Цель изучения: формирование представления о связях с общественностью как комплексной и сложной системе, целью которой является достижение согласия и взаимопонимания между субъектами PR-деятельности при обоюдном интересе.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

– понятие «паблик рилейшнз», сущность и цель PR-деятельности;

– отличительные характеристики паблик рилейшнз от смежных видов деятельности.

Уметь:

– характеризовать паблик рилейшнз как менеджмент коммуникационных отношений;

– различать характерные особенности PR от смежных видов деятельности.

Владеть:

– навыками анализа и интерпретации понятий;

– способностью участвовать в работе группы и презентовать результаты своей деятельности.

1. Понятие паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз, PR, или Public Relations переводится с английского как «общественные отношения» («связи с общественностью»). Типично PR является частью системы маркетинговых коммуникаций с целью построения и развития отношений между организацией и общественностью (клиентами, СМИ, обществом, государственными структурами, ит.д.). Как правило, цель эффективных паблик рилейшнз – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного в идеале на полной осведомленности сторон и анализе отношений всех заинтересованных сторон. Еще в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR.

Определение Британского Института Паблик Рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR):

Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия, способствующего взаимопониманию между организацией и ее общественностью.

По мнению крупнейшего американского специалиста Джеймса Грюнига, «PR – достаточно гибкая система, в основе которой – двусторонняя симметричная коммуникацию с элементами уступок, переговоров, конфликтологии для передачи позитивных намерений и задач представляемой организации».

Ассамблея ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г. сформулировала следующее определение:

Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности одновременно. В семье или в небольшой компании нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации понимания, является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто, вследствие крайней сложности механизма общения, даже при наличии сильного стремления наладить его.

Различен подход к изучению PR в мире. К примеру, В США акцент делается на общественный характер PR как коммуникативной науки и практики, что наглядно демонстрирует структура образования этой страны и разнообразие литературы по связям с общественностью, как элемента системы массовых коммуникаций. В Великобритании PR, как правило, считается функцией менеджмента и изучается в бизнес - школах.

2. PR как менеджмент коммуникационных отношений. Фрэнк Джефкинс утверждает, что PR «состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Авторы, подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, понимают PR как организацию общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Таким образом, паблик рилейшнз - это область, связанная с репутацией организации (продукта, услуги или индивида), цель которой - получить понимание и поддержку общественности. Иногда это определение упрощается: паблик рилейшнз, как и репутация, - это результат деятельности, того, что думают и говорят об объекте PR. Во многих учебниках PR выделяют из ряда коммуникационных дисциплин, относя его к разряду управленческих. Отношения между организацией для успешного сотрудничества – непосредственная задача руководства.

Цель PR-деятельности – не всегда получение популярности или одобрения со стороны общественности, а скорее – налаживание качественных партнерских отношений. PR нужен не только для того, чтобы продвигать организацию, PR стремится дать общественности правильное представление об организации, даже если ее деятельность не всегда находит первоначальную поддержку у населения.

Пример. Никто не ожидает, что Федеральную налоговую службу будут любить за деятельность, которой она занимается, однако можно надеяться, что общественность, по крайней мере, поймет ее цели и задачи.

Успех многих PR-кампаний объясняется доверительными отношениями между сторонами. Исследователь Гюнтер Бентеле (Лейпцигский Университет) уверждает, что «доверие – это взгляд в будущее, основанный на прошлом опыте». Это добровольное решение раскрыть свои планы другой стороне, отбросив все подозрения. Большая степень предсказуемости может также служить хорошим индикатором доверия и залогом для дальнейшего сотрудничества».

Пример. Опыт компании Johnson & Johnson подтвердил, что репутация компании и позитивный прошлый опыт – залог доверия клиентов. Когда судьба компании висела на волоске после отравления их клиентами продуктом «Таленол», руководство обратилось к общественности с просьбой оказать им доверие в создавшейся ситуации и помочь вместе преодолеть этот период до полного прояснения ситуации и замены всей продукции на рынке. Клиенты оценили открытый диалог, поверили в честные намерения компании, благодаря чему ей удалось вернуть свой бизнес и вновь укрепить свои позиции на рынке.

Как известно, диалог помогает преодолеть психологический барьер, вызванный иерархией отношений и привить чувство организационной принадлежности.

Пример. Согласно Национальному Центру по Изучению Ураганов (НЦУ), ураган Катрина в 2005 году стал одним из самых разрушительных стихийных бедствий в истории США. Несмотря на силу урагана, страдания от бедствия были связаны с неадекватными управленческими действиями и плохими кризисными коммуникациями на местном и федеральном уровнях. Подвели недостаточная оценка риска и подготовка к стихийному бедствию – суть кризисного PR -планирования.

Катрина была больше, чем просто сбой связей с общественностью. Это была системная ошибка. «Спасательные операции этой страны, удивляющие своим потенциалом, одновременно пугают своей независимостью» – говорилось в Time в послештормовом анализе. На каждом правительственном уровне была неуверенность в том, кто ответственен за самые решающие моменты».

Из приведенного примера можно понять, что по своему содержа­нию паблик рилейшнз являются составной частью стратегии ме­неджмента и выполняют двойную функцию: с одной стороны, это реагирование на ожидания тех, чье поведение, суждения, точки зре­ния могут повлиять на функционирование и развитие организации, а с другой, — мотивация поведения этих людей.

В целом, PR можно назвать менеджментом коммуникационных отношений.

Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направле­нии деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, от­дельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. Однако все направления деятельности объединяет нечто общее: информационная работа и управление отношений. Отсюда можно сделать вывод, что паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных по­водов и информации заинтересованной в ней стороной, распро­странение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемо­го общественного мнения.

3. Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность. Причина большинства заблуждений в отношении РR кроется вследствие смешения понятий c родственным «public relations», например таким как «publicity» (паблисити), когда РR - специалисты воспринимаются как журналисты, публицисты или пресс-секретари, а их единственной задачей считается привлечение, внимания общественности к какому-либо явлению через СМИ.

Практика связей с общественностью может охватывать разнооб­разные виды деятельности (РR-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паб­лисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Учитывая то, что многие люди путают паблик рилейшнз с прочими формами коммуникации или менеджмента, попробуем проанализировать различия этих видов деятельности.

Паблисити. Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, разверты­вающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик ри­лейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления).

Говоря точнее, паблисити – это информация из независимого ис­точника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размеще­ния сообщений в средствах информации, поскольку источник сооб­щения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслу­живающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах ин­формации — ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошю­рах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциа­циями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию. Паблисити — это не всегда хорошие новости. Например, в усло­виях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распростра­няющего информацию внутри организации и за ее пределами.

Обобщенно можно сказать, что паблисити – это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе.

Пресс-посредничество. Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социаль­ного института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry; его олицетворением является пресс-агент), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик ри­лейшнз – одно и то же. Но это далеко не так. Пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных меро­приятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспе­чения общественной заметности. Оно предусматривает планирова­ние и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), кото­рые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. Именно в плане привлечения внимания аудитории пресс-посредничество действительно может быть важной составной частью общей системы РR-деятельности.

Реклама. Существенной является разница между паблик рилейшнз и рек­ламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы сле­дует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их оп­ределенным текстовым сопровождением и покупка времени на те­левидении и радио или площади в газетах и журналах для размеще­ния рекламных сообщений. То есть, хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рек­ламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Реклама в виде опла­ченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.

Реклама продает, привлекает внимание публики «барабанным боем и пушечной пальбой. РR ассоциируется с дипломатией, и по выражению А. Векслер «реклама требует, чтобы покупатель купил пианино, а РR устраивает так, чтобы покупатель пришел и попросил продать этот инструмент». РR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией.

Пропаганда. Основное различие между PR и пропагандой заключается в разнице между искусством убеждения и манипуляцией­.

Пропаганда такого обычно покоится на двух элементарных операциях:

– отбор новостей под определенным углом зрения для последующей передачи своему населению или противнику,

– увеличение или преуменьшение значимости события в соответствии с избранной точкой зрения.

Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. РR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. РR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: «Цель РR — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. РR стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. РRстремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников».

Паблик рилейшнз - всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.

 

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Востребованность специалиста по PR в России и г. Магнитогорске.

2. Поле деятельности PR-специалиста. PR-специалист в России. Кто он? Какие качества ему присущи?

3. Какие формы PR-деятельности являются наиболее перспективными в России и на Западе?

4. Подготовить примеры PR-проектов нашего города, области, страны (на выбор).

5. Подготовить видеоролик «Современный PR».

 

План практических/семинарских занятий:

1. Должностные обязанности PR-специалиста – практическое задание.

2. Обсуждение вопросов для самостоятельного изучения.

3. Выступления с докладами и примерами PR-проектов.

4. Просмотр и обсуждение видеороликов «Современный PR».

 

Рекомендуемые источники из списка литературы:

1. Основная литература – №1.

2. Дополнительная литература – № 8,9.

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-16; Просмотров: 2662; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.026 сек.