Суть и структура общественного мнения

Тема 4. Общественность и общественное мнение. Виды и иерархия общественности.

1. Суть и структура общественного мнения.

2. Способы влияния на общественное мнение.

3. Установки и общественное мнение.

4. Виды общественности.

Цель изучения: формирование представления об общественности и общественном мнении, как основных объектах PR-деятельности, влияющих на эффективность взаимодействия PR-субъектов.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

– понятия «общественность» и «общественное мнение»;

– структуру общественного мнения;

– способы влияния на общественное мнение;

– классификации типов общественности.

Уметь:

– различать понятия «установка» и «общественное мнение»;

– характеризовать и приводить примеры способов влияния на общественное мнение;

– характеризовать и приводить примеры способов влияния на устанвки;

– анализировать влияние слухов на общественное мнение.

Владеть:

– последовательностью операций при построении иерархии типов общественности;

– способностью участвовать в работе группы и презентовать результаты своей деятельности.

В обобщенном виде понятие общественное мнение означает со­вокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Чтобы лучше понять концепт общественного мнения, его стоит разложить на два очевидных компонента — общественность и мне­ние.

В наиболее обоб­щенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся лич­ности и т.д.

Что же касается мнения, то оно, как принято считать, является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточ­но устойчивыми, они приводят к вербальным, либо деятельным актам.

Отсюда следует, что общественное мнение является совокупно­стью мнений индивидов относительно общей проблемы, затраги­вающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, об­щественное мнение — это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно про­блемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и состав­ляет первооснову практики паблик рилейшнз.

Общественное мнение затрагивает общественно значимые проблемы, то есть те вопросы, которые имеют совместный интерес для большого количества людей. Отсюда и противоречивость формирования и функционирования общественного мнения: с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказывать воздействие на индивидуальное поведение, с другой постоянно изменчиво и зависимо от «лидеров мнений», актуальности обсуждаемого события. Общественное мнение подвержено манипулированию.

Во всех случаях программы связей с общественностью рассчита­ны, как правило, на то, чтобы:

1) убедить людей изменить свое мне­ние относительно проблемы, товара, организации или отдельного ли­ца;

2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или

3) усилить существующее общественное мнение.

Структуру общественного мнения принято описывать с помощью пяти элементов этого мнения:

– направленность общественного мнения на определенный предмет, его интенциональность. В фокусе общественного мнения всегда находится какой-то предмет, персона или событие, по отношению к которым и формируется это самое мнение;

– интенсивность общественного мнения, степень интереса, который проявляет социальная группа или общество в целом к предмету интереса. Интенсивность определяется важностью события, привязанностью его к системе ценностей, а также его динамичностью — чем больше происходит изменений и событий, тем больше информационных поводов, тем сильнее к нему «привязано» общественное внимание;

– окрашенность общественного мнения отражает содержание отношения к предмету, формируемому общественным мнением. Оно может быть позитивным или негативным, выражать поддержку или социальное одобрение;

– стабильность общественного мнения показывает насколько постоянно общественное мнение в своих оценках того или иного события, насколько устойчив интерес группы или общества к конкретному вопросу и т. п. Стабильность интереса определяется тем, насколько сильно событие затрагивает центральные (базовые, задающие систему жизненных ценностей) представления. Именно они являются основой картины мира;

– информационная насыщенность, указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

2. Способы влияния на общественное мнение. На общественное мнение можно влиять следующими способами:

1.Изменение фокуса событий. Рядом с одним событием выстраивается другое, более яркое, более интенсивное и в плане общественного интереса, и в плане информационного повода для СМИ.

Пример. Этот принцип так сформулирован в культовом среди политконсультантов фильме «Хвост виляет собакой»: как только Президент оказывается замешан в скандале, мы развязываем войну. Война оказывается более интенсивным событием и по важности, и по динамике развития (события на войне складываются в целый событийный ряд – практически каждый день появляются новые информационные поводы.

2. Изменение интенсивности. Косвенно на интенсивность влияет изменение фокуса событий. Происходит своего рода конкуренция информационных поводов. Чем более важное событие выстраивается рядом, тем больше снижается интерес общественности к данному событию. В принципе, возможно выстраивание множества мелких событий – в данном случае происходит своеобразное «замыливание» основного события, его «растворение» в текучке других. На интенсивность влияет также «повестка дня». Событие, входящее в повестку дня, кажется более важным и значительным. Следовательно, меняя повестку дня, мы можем регулировать интенсивность общественного мнения.

3. Изменение окрашенности знаний, изменение отношения к тому или иному событию. Возможен вариант изменения знака «минус» на «плюс», хотя чаще всего на практике происходит изменение знака «плюс» на знак «минус». Открывшиеся новые факты могут изменить отношение общества к той или иной проблеме. Окрашенность отношения меняется и в зависимости от изменения контекста событий, то есть интерпретация событий устами авторитетных персон и лидеров мнения способна изменить отношение.

4. Ценностный разрыв. Изменение стабильности общественного мнения – вещь трудная и неблагодарная, поскольку практически невозможно напрямую изменить систему ценностей и картину мира. Необходимо выстраивать сложное контекстное воздействие. Поэтому проще оставить картину мира и систему ценностей в покое, отстроив, отстранив событие от этой системы ценностей, проложив между ним и событием некую границу.

5. Блокирование информационной поддержки (информационная блокада) в виде контроля над информационными потоками, вплоть до прямой цензуры. Но здесь кроется опасность дефицита информации – рождение неуправляемых слухов. Поэтому лучше всего комбинированное использование метода вкупе с другими, позволяющими заполнить информационный вакуум.

3. Установки и общественное мнение. Чтобы глубже осознать процесс воздействия на общественное мнение, изучают психологические механизмы его форми­рования.

Известно, что мнение — это выражение установки (attitude) по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка – это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки, прежде всего, являются оценками, людей по конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентаций.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обу­словливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:

1. Личностные — физические и психологические особен­ности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

2. Культурные — окружение и жизненный уклад конкрет­ного района или географической местности, например, определенная страна, городская или сельская местность и пр. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.

3. Образовательные — уровень и качество образования ин­дивида Сегодня, чтобы привлечь внимание растущего числа людей, скажем, с высшим образованием, общение с такой общественностью становится все более дифферен­цированным.

4. Семейные — происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей. Спе­циалисты доказывают, что основные знания дети полу­чают в течение первых семи лет жизни, и вряд ли кто-то станет оспаривать определяющую роль семьи в формиро­вании установок человека

5. Религиозные — система верований в бога или сверхъесте­ственные силы. Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в постсоциалистиче­ских странах возобновились с новой силой.

6. Социально-классовые — положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их ус­тановки. Например, студенты вузов, которые не очень забо­тятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда

7. Национальные, расовые — этническая или расовая при­надлежность, происхождение человека все сильнее влия­ют на формирование его установок.

Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эф­фективнее влиять на формирование установок.

Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эф­фективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной ор­ганизации. Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.

4. Виды общественности. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience). Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассмат­ривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципи­ент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекла­мируются.

Любая пассивность аудитории для работ­ника сферы связей с общественностью означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся РR-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию пре­вратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы. Для РR-практиков именно такая активная аудитория и становится общест­венностью.

I. В литературе по паблик рилейшнз наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внеш­нюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работни­ки сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инже­нерно-технические работники, руководители, акционеры, совет ди­ректоров и т.д.

II. Согласно типологизации общественности, предложенной американским исследователем Джерри Гендриксом, выделяется:

1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственно организации;

3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, рели­гиозных, культурных и других организаций;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, страховые организации и д.т.;

5) государственные органы, включая представителей законода­тельной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления;

6) потребители;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы ин­формации, лидеры, руководители организаций и т.д.

III. В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп об­щественности, которая разделяется, например, на несколько катего­рий, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности, с точки зрения весомости общественности для организации выделя­ются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная обществен­ность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная обществен­ность — та, что имеет определенное значение для организации, а мар­гинальная — наименее существенная для нее.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты пред­ставляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Орга­низация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против.

В практике PR часто возникают ситуации, когда PR-специалист не может по разным причинам (не хватает времени, нет бюджета и др.) одновременно работать со всеми видами общественности. Поэтому возникает такое понятие, как иерархия типов общественности, представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Расположить эти типы по значимости очень важно с точки зрения менеджмента PR, так как это позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях.

Пример. В период активного развития и поиска дополнительных средств приоритетное значение приобретают деловые СМИ и инвесторы. Таким образом, основная PR-деятельность должна сосредотачиваться на укреплении отношений именно с этими двумя группами.

Темы, вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Влияние на установки. Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера.

2. Профессия «спин-доктор»: её распространение и морально-этические аспекты.

3. Слухи, их распространение и борьба с ними. В чём сила и слабость слухов как новостного канала?

4. Подобрать видео-примеры способов влияния на общественное мнение.

5. Подготовить примеры способов влияния на общественное мнение (изменение фокуса события, интенсивность, окрашенность, ценностный разрыв, блокирование информации) на конкретных примерах.

План практических/семинарских занятий:

1. Управление общественным мнением.

2. Разработка иерархии типов общественности – практическое задание (работа с кейсами).

3. Обсуждение тем для самостоятельной работы.

4. Рассмотрение примеров способов влияния на общественное мнение: изменение фокуса события, интенсивность, окрашенность, ценностный разрыв, блокирование информации.

Рекомендуемые источники из списка литературы:

1. Основная литература – №, 2.

2. Дополнительная литература – № 9, 16.

Дата добавления: 2014-11-16