Методы РR-исследований

Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Прежде чем разработать и написать анкету, необходимо подумать над построением анкеты. При этом жела­тельно придерживаться следующих правил:

– в анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. Следует помнить, что анкеты, с помощью которых «экзаменуются» респонден­ты, отнимают у них время. Чем короче время опроса и чем четче сформулированы вопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов. Единственный способ за­дать сжатые вопросы – это знать заранее, что именно нужно выяснить с помощью каждого из них;

– при разработке анкеты, прежде всего следует напи­сать вступление. Во вступительной части необходимо разъяс­нить респонденту, кто и с какой целью к нему обращается. Нужно также подчеркнуть, что имя респондента и его ответы на вопросы останутся конфиденциальной информацией;

– в анкете желательно пользоваться за­крытыми вопросами. Закрытые вопросы удобнее задавать и отвечать на них быстрее, поскольку они не требуют от рес­пондента длительных раздумий;

– вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступ­ными и конкретными. Слова должны быть простыми для ин­тервьюера, произносящего их, и понятны для респондента. Желательно избегать технических и жаргонных терминов, ко­торые не всегда понятны респондентам. Следует избегать сленговых и местных диалектизмов, которые по-разному вос­принимаются респондентами;

– не следует формулировать предвзятых вопросов. Главная задача – выяснить действительное мнение людей и то, как именно они собираются, допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако вопрос можно поставить и так, что он повлия­ет на выбор ответа. Ответам на вопросы такого рода трудно полностью доверять;

– не следует объединять два разных вопроса в один;

– анкету всегда необходимо апробировать.

Личные интервью (Personal interviews). Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос (Soft soundings) Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы (РRofile surveys).Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением РR-кампании и обеспечивают РR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей РR-деятельности.

Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной РR-кампании.

Интернет-опрос, являются относительно новым видом массового опроса, появившимся вместе с распространением интернета. В ходе интернет-опроса респондент получает анкету по электрон­ной почте или находит ее на интернет-страницах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному электронному адресу.

Фокус-группы (Focus groups). Метод фокус-группы является одним из эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, РR и рекламе. Фокус-группа – групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на по­лучение от ее участников «субъективной информа­ции» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массо­вой информации, рекламы и т. д.

При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом яв­ляется «фокус», то есть концентрация внимания опра­шиваемых и усилий модератора на определенной те­ме. Организовывая фокус-группы следует придерживаться определённых правил:

· Определить задачу и аудиторию. Чем точнее будет сформу­лирована цель, чем тщательнее будет определен состав ауди­тории, тем выше вероятность получения надежной информа­ции. Организатор не должен привлекать в состав фокус-группы своих людей (друзей, родственников), надеясь тем са­мым быстрее и с меньшими затратами получить базовый ма­териал. Ничего ценного из этого не получится.

· Укомплектовать группу. Подбор участников фокус-группы потребует некоторого времени. Это обусловлено сложностью установления контактов с целевой общественностью. Кон­такт, как правило, устанавливается по телефону. При этом за­даются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответству­ет поставленным требованиям, например, не является членом партии (если исследуется партийная общественность) или ра­ботает в средствах массовой информации. Последняя катего­рия людей особенно нежелательна для фокус-группы, по­скольку беседы тут не должны становиться объектом ново­стей. Отсеиваться могут и те, кто уже был членом фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными в получении вознаграждения, нежели в том, чтобы помочь прояснить то, что интересует исследователя.

· Найти нужного координатора (модератора ). Штатные со­трудники организации, собравшей фокус-группу, умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими координато­рами групповой беседы. Модератор (координатор) должен уметь быстро ус­тановить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых уча­стников, держать группу в пределах темы разговора, тактично не давать никому из участников доминировать во время бесе­ды, корректно проинтерпретировать результаты обмена мне­ниями в фокус-группе и т.д.

· Создать достаточное число фокус-групп.Одной или двух фокус-групп, как правило, недостаточно. Четыре-шесть по­зволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений. Однако с каким бы количеством фокус-групп не про­водилось интервью, нужно избегать искушения арифметиче­ски складывать ответы участников.

· Пользоваться планом дискуссии. План – это основопола­гающий эскиз того, что организатор стремится изучить. План помогает модератору пробиваться сквозь тернии дискуссии, направляя ее в нужное русло.

· Подыскать соответствующее помещение.Комната для дис­куссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть. Наблюдатели могут воспользоваться внут­ренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в одном направлении. Однако участников фокус-группы всегда нужно предупреждать, что за ними наблюдают.

Холл-тест позволяет полу­чать уникальную информацию о поведении потреби­телей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформле­ние, название.

На практике холл-тест выглядит следующим обра­зом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (часто городские рынки или людные улицы) ус­танавливаются оборудованные комнаты («hall») для проведения исследования. Представители целевой ау­дитории приглашаются в «hall», где проводится тести­рование. При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подго­товленному структурированному вопроснику. В мето­де холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тести­рование;

• оценочное (один товар) и сравнительное (несколь­ко аналогичных товаров).

Основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно является тестирование реклам­ных роликов (печатных изданий) на запоминание, узна­ваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.

Включенное наблюдение. В ряде ситуаций инфор­мация может быть получена только в процессе непо­средственного наблюдения за действиями участников событий или рыночного обмена (например, продавцов и покупателей). В таком случае исследователь стано­вится наблюдателем, фиксирующем увиденное и ус­лышанное, а также собственные впечатления о проис­ходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации – ин­формантам. При этом наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени открытости-за­крытости исследователя для респондентов:

• полный участник – цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэто­му такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого наблюдения. Сам иссле­дователь в таком случае является участником ис­следуемой ситуации;

• неполный участник – цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны;

• полный наблюдатель – респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не при­нимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.

Контент-анализ – метод изучения текстовой и графической информации, состоящей в переводе её в количественные показатели в целях их статистической обработки и анализа. Он отличается высокой степенью строгости и систематичности. Метод разработан Лассуэлом и Берелсоном.

Данный метод является одним из наиболее распространённых в рамках PR-проектирования, когда анализируется состояние имиджа, сформированного в СМИ или рекламные материалы конкурентов, а также собственные предшествующие рекламные усилия.

По сути, контент-анализ представляет собой метод анализа текста. Его задача – подсчитать и проанализировать, как и сколько говорят об объекте.

Базовые процедуры контент-анализа:

1) определение смысловых единиц, которыми могут быть: понятия, темы статей, радиопередач и т.д., имена конкретных лиц, события;

2) определение единиц счёта, ими могут быть: физическая протяжённость текста, его площадь, количество строк (абзацев, знаков, колонок текста);

3) процесс подсчёта.

Различают качественный и количественный контент-анализ.

Качественный контент-анализ – это анализ содержания сообщений.

Количественный контент-анализ – анализ количества сообщений.

Пример контент-анализа имиджа телевизионных шоу «Ледниковый период» и «Две звезды»

Рейтинг их достаточно высок, целевая аудитория достаточно обширна.

Цель – определить образ телепроектов «Ледниковый период» и «Две звезды».

Задачи:

1) установить количество информационных сообщений печатных СМИ, касающихся телепроектов;

2) определить содержательное отношение информационных сообщений в СМИ, касающихся телепроектов.

Объект – публикации в печатных СМИ.

Совокупность сообщений подвергнутых анализу:

– периодические издания «Открытая уральская газета» (30 номеров), «Московский комсомолец» (16 номеров) – номера взяты в случаёном порядке.

Единица анализа – суждения, характеризующие образ телепроектов.

Оценочные суждения:

– положительные – информация интерпретируется как нужная, актуальная и действующая положительно на массовое сознание;

– отрицательные – информация интерпретируется как ненужная, неактуальная и действующая отрицательно на массовое сознание;

– нейтральные – констатируется факт существования шоу.

Единица счёта – абзац содержащий единицу анализа.

Таблица 4

Наименование издания	Всего статей за период	Статьи посвящённые данной проблеме
Всего «Открытая уральская газета»	1200	120
Всего «Московский комсомолец»	1400	150

Отрицательные суждения – содержит 0% статей, а положительную – 100%, что говорит об актуальности интересности передач.

Таблица 5. Количественный подсчёт материала

Наименование издания	Отрицательное суждение	Нейтральные суждения	Положительное суждение	Единица счёта: абзац
«Открытая уральская газета» №2			+	10%
«Открытая уральская газета» «4			+	9%
«Открытая уральская газета» №6			+	11%
«Московский комсомолец» №18			+	8%
«Московский комсомолец» № 20			+	12%
«Московский комсомолец» №21			+	9%
Всего «Открытая уральская газета»	0%	0%	30%	30%
Всего «Московский комсомолец	0%	0%	29%	29%

Вывод – шоу принадлежат к одним из современных и наиболее успешных медиапроектов.

Ассоциативный метод исследования. Разработан Юнгом, Кляйном и Вертгеймером.

В рамках исследования ассоциации делят на положительные, отрицательные или нейтральные.

Структура ассоциативного исследования:

1) целевая аудитория (пол, доход, сфера деятельности);

2) ассоциация;

3) интерпретация результатов;

4) построение ассоциативной связи.

Дата добавления: 2014-11-16