Методы маркетингового анализа

При маркетинговом анализе используются различные стандартные методы:

· эвристические, т.е. опросы специалистов, математическая обработка результатов такого опроса и др.;

· трендовые, т.е. определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу;

· статистического факторного анализа, при котором на значительной экспериментальной базе информации строится зависимость продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу – коэффициенты парной и множественной корреляции, современный факторный (компонентный) анализ и другие.

Наряду со стандартными методами маркетингового анализа применяются специфические методы, например, «анализ входа и выхода», который показывает, как изменение выпуска продукции в одной отрасли влияет на все остальные исходные данные планирования. Изучается взаимосвязь «цена-объем продаж» для конкретной марки товара.

Пробный маркетинг (выполняется для новых изделий), при котором производится небольшая партия товаров, на реализации которой изучается возможный спрос.

В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы, как анализ скидок, SWOT-анализ, портфельный анализ.[3]

Основной целью анализа скидок является выяснение того, насколько целесообразны решения, принимаемые менеджерами в области сбыта выпускаемой продукции.

Скидка – снижение цены в процентном или абсолютном выражении для той или иной категории покупателей по отношению к рыночной цене, действующей для большинства из них.

Скидки являются инструментом управления спроса и сбытом продукции. С помощью сбыта решаются разнообразные задачи предприятия в области сбыта. Выделяют следующие виды скидок.

Виды скидок

Виды скидок	Задачи сбытовой политики, решаемые посредством скидок
Функциональные	Передача части функций по реализации продукции от продавца к покупателю
За количество	Стимулирование покупки большего количества продукции в рамках каждого заказа
Временные	Обеспечение равномерного распределения объема продаж
За «верность»	Установление долгосрочных отношений с покупателями
За быструю оплату счетов	Обеспечение быстрой инкассации дебиторской задолженности

Основная проблема политики скидок: чтобы потери от снижения цены не превысили полученный эффект.

Один из приемов анализа, в данном случае, заключается в расчете дополнительного объема продаж, необходимого для того, чтобы доход организации не упал в результате предоставления скидок.

При этом в качестве ограничений дополнительных продаж может выступать:

· емкость рынка – максимальный объем продаж данного вида продукции в данной ценовой категории для определенного сегмента потребителей

· производственные возможности организации

Для определения дополнительных продаж используется следующая формула:

Р = С / (100 – b/V – С)

Где Р – необходимое увеличение объема продаж (%)

С – скидка с продажной цены (%)

b – переменные затраты на 1 изделие или на весь объем продаж

V – цена на 1 изделие или объем продаж

b/V – доля переменных затрат в цене

Данная формула позволит определить дополнительный объем продаж, необходимый для получения такого же маржинального дохода (какой был бы получен до предоставления скидок).

Маржинальный доход предоставляет собой разницу между объемом продаж и переменными затратами на производство и реализацию продукции.

Цель SWOT – анализа – определить все сильные и слабые стороны организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, которыми являются угрозы и возможности.

На основе такого исследования организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз. Матрица SWOT-анализа выглядит следующим образом:

Матрица SWOT-анализа

Внутренние факторы	Сильные стороны S	Слабые стороны W
Внешние факторы	О Возможности	Т Угрозы

SWOT-анализ является универсальным способом анализа для организации рынка в целом, на котором присутствует или будет присутствовать ее продукция, а также для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам.

В каждой из четырех частей матрицы факторы должны быть упорядочены по значимости, т.е. в первую очередь указываются те факторы, которые аналитики считают самыми важными.

Таким образом, SWOT-анализ дает представление о внешней среде, деловом климате, отличительных характеристиках деятельности предприятия, позволяет сравнить предприятие и его продукцию с конкурентами, определить степень соответствия между положением компании и заявленными целями ее развития.

Портфельный анализ – исследование и инструмент, с помощью которого предприятие оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность для того, чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало или нерентабельной продукции.

Исследования проводятся с помощью матрицы БКГ (Бостонская консалтинговая группа), позволяющая определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика ее продаж.

Матрица строится на основании расчета двух показателей:

1. темп роста объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж

2. относительная доля рынка, занимаемая организацией по конкретному виду продукции:

d_р = V_i / V_потенц

Данный показатель достоверно отражает результаты финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности организации. Он рассчитывается как отношение объема продаж конкретного вида продукции или ассортиментной группы (V_i) к потенциальной емкости рынка данной продукции (V_потенц).

В рамках матрицы БКГ выделяют 4 вида позиции продукции:

1. «Звезды»

2. «Дойные коровы»

3. «Дикие кошки» («трудные дети»)

4. «Неудачники» («собаки»)

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке). Они приносят значительные прибыли, но требуют существенные объемы ресурсов для финансирования, продолжающегося роста или удержания доли рынка.

«Дойные коровы» по мере замедления темпов роста «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке. Товар приносит больше прибыли, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке.

«Дикая кошка» имеет малую долю на рынке. Для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Лидирующее положение у конкурентов.

«Неудачники» – позиция с ограниченным объемом сбыта, т. к. предприятие уступает конкурентам по многим показателям. Стратегия на рынке – ликвидация такой продукции.

Дата добавления: 2014-11-16