Цели ценовой политики в маркетинге

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Приступая к ценообразованию, необходимо определить цели, которые можно достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. В этом случае нужно учиться с помощью ценовой политики находить оптимальное соотношение между максимальным количеством целей.

Основными целями предпринимательской деятельности являются:

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции и т.д. Чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Эта идея рассматривается только как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы за свой продукт такую цену, которая обеспечивала бы им максимум прибыль. При этом необходимо заранее знать функции спроса и издержек. При реализации этой цели делается упор на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы.

3. Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда продукт производится корпоративно и при этом трудно определить комплексную структуру и функцию издержек. В этом случае достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта.

4. Максимальное увеличение сбыта. Полагается, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. При этом устанавливается как можно более низкая цена. Но политика низких цен может дать положительный результат при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам, должна быть очень велика; снижать издержки производства и распределения можно только путем расширения объемов производства.

5. “ Снятие сливок” с рынка посредством установления высоких цен. Отдельные сегменты рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе новых клиентов.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества.

Все цели ценовой политики соотносятся между собой, причем не всегда совпадают. В совокупности они должны служить достижению более общей, доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Дата добавления: 2014-11-16