Тема 6: «Торговая презентация и стратегии работы с возражениями клиента»

6.1 Стадии мыслительного процесса покупателя

Мнение людей не возникает мгновенно. Редкий человек сразу понимает значение того, что он услышал, а тем более немедленно реагирует на это. Перед решением о покупке покупатель может пройти через несколько стадий мыслительного процесса:

1. появление интереса;

2. увеличение объема знаний;

3. сопоставление с потребностями;

4. оценка пригодности;

5. желание обладать;

6. оценка издержек;

7. решение купить.

Следовательно, задача продавца-консультанта — пробудить интерес клиента к товару. С этой целью продавец может использовать интересные образцы, буклеты и др.

Стадия увеличения объема знаний состоится, если продавец завершит первую стадию, потому что клиент будет лучше воспринимать дополнительную информацию и захочет больше узнать о товаре. На этой стадии продавец может показать экономию на издержках и другие выгоды.

Стадия сопоставления с потребностями связана с тем, что хотя клиент считает полученную информацию интересной, но пока не будет показано, что товар удовлетворяет его потребности, продажа не состоится. Поэтому надо связать свой товар с потребностями покупателя, разъяснить преимущества товара, помочь клиенту осознать выгоду его приобретения.

Теперь клиент должен решить, каковы возможности использования товара. Если покупатель увидит, что изделие подходит для удовлетворения его потребности, у него появляется желание его приобрести. Чтобы возникшее желание было естественным следствием предыдущих стадий, его следует стимулировать. Например, подчеркивая выгоды, получаемые покупателем, необходимо убедиться, что клиент осознает их.

На стадии оценки издержек покупатель приближается к решению о покупке. Если выгоды были объяснены в полной мере, клиент обычно может соотнести их с затратами.

Решение о покупке не должно быть неожиданным, к нему следует подходить постепенно, помня, что эта стадия является истинной целью. Но не всякая успешная презентация приводит к немедленной покупке. Поэтому, независимо от исхода, продавец должен использовать свои знания и навыки для того, чтобы сделать переход к этой стадии как можно более естественным.

6.2 Цели, структура и содержание презентации товаров (услуг)

После установления контакта характер презентации предлагаемой продукции будет зависеть от того, какая продажа имеет место, какие представляются товары, а также от настроения потенциального покупателя. Все люди имеют собственный неповторимый характер, но в целом каждого из них можно отнести к одному из типов, рассмотренных ранее. Быстро распознав тип личности потенциального покупателя и настроение, в котором он пребывает, менеджер может выбрать оптимальный для данной ситуации способ представления товара.

Хорошо проведенной можно считать презентацию, в ходе которой учитывались характер и настроение клиента, которого спокойно и логично вели от стадии установления контакта до стадии завершения сделки. Чтобы сделать покупку, клиент должен знать, что он покупает. Поэтому продавец-консультант должен рассказать ему о товаре, учитывая и показывая в первую очередь те свойства, которые интересуют покупателя.

При выборе товара могут возникнуть различные ситуации:

· покупатель самостоятельно сделал выбор;

· продавец-консультант принимает участие в выборе и подбирает необходимый товар;

· продавец принимает участие в выборе, но не может подобрать необходимый товар из всего представленного ассортимента.

В первом случае от продавца-консультанта часто требуется лишь помощь при примерке и некоторая информация о качестве, гарантиях и т.д.

В двух других случаях от продавца потребуется демонстрация своего профессионализма, то есть хорошей ориентации в представленном ассортименте, а также способности понять покупателя и предложить изделие в соответствии с его предпочтениями.

Покупается и продается не только товар, но и информация об изделии, сведения о торговых марках особенностях ассортимента, новейших тенденциях моды и др. Именно эта дополнительная информация и способы ее подачи влияют на ценность представляемого товара в глазах покупателя.

Цель любой презентации — перевести клиента из безразличного состояния в позитивное, а позитивные эмоции у покупателя возникают только тогда, когда разговор с ним ведется на языке его потребностей и предпочтений. Продаются не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств. Не всякая презентация требует подробно останавливаться на каждом этапе, но каждый этап, хотя бы кратко, должен быть пройден во время презентации.

Получив необходимую информацию об интересах покупателей на основе анализа невербального поведения, активного слушания и специальных вопросов, можно приступать к презентации товара. При этом необходимо решить для себя:

· какие приемы убеждения помогут подчеркнуть преимущества товара, имеющие значение для клиента;

· какие приемы убеждения подходят для данного типа покупателя.

В процессе работы с клиентом следует продавать не товар, а выгоду, которая заключается в товаре. Чтобы следовать данному принципу, надо:

· понять, какая потенциальная выгода заключена в нашем товаре;

· правильно диагностировать интересы покупателя, ради которых он приобретает товар;

· подобрать именно те модели изделия, которые могут его заинтересовать;

· определить именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут клиенту понять, каким образом он сможет получить искомую выгоду.

Дата добавления: 2014-11-16