Порівняльні особливості різних груп товарів

Маркетинг на промисловому підприємстві містить такі віднос­но самостійні напрями:

— організацію маркетингової діяльності (маркетинговий ме­
неджмент);

— маркетингове планування;

— проведення маркетингових досліджень;

— комунікаційна діяльність;

— розподілення вироблюваної продукції;

— створення і введення інформаційних маркетингових систем;

— маркетинг інноваційного процесу;

— логістику підприємства.

На промисловому підприємстві за ці напрями маркетингової діяльності несуть відповідальність спеціальні підрозділи або окремі виконавці, про яких буде йти мова в наступних розділах. Проте якщо в умовах планової економіки інженер, який створю­вав продукцію, повинен був тільки спроектувати, модернізувати виріб або розробити технологію його виробництва, то в цей час для нього важливішою є відповідь на запитання, хто і в якій кіль­кості п придбає. Отже, оволодіння основами маркетингу на про­мисловому підприємстві потрібно і для конструкторів, техноло­гів, експлуатувальників нового устаткування та інших фахівців.

Запитання для контролю

1. Що таке маркетинг з погляду управління підприємством?

2. Наведіть кілька визначень промислового маркетингу, порівняйте їх між собою.

3. Маркетинг яких груп товарів можна виділити?

4. Опишіть основні особливості товарів широкого вжитку

5. Охарактеризуйте основні особливості товарів промислового призначення.

6. У чому особливості товарів одиничного виробництва?

7. Які існують напрями маркетингової діяльності на промисловому підприємстві?

2. ОРГАНІЗАЦІЙНА МАРКЕТИНГОВА

ДІЯЛЬНІСТЬ

Перехід підприємств від сучасного стану до маркетингової орієнтації досить довгий і непростий через те, що, по-перше, зна­чна кількість із них ще на початку цього шляху, по-друге, процес переходу носить здебільшого індивідуальний характер і залежить від типу виробництва, виду і обсягів продукції, зв'язків, що тра­диційно склалися, територіального розташування та багатьох ін­ших факторів. Крім того, для великих підприємств, які свого часу були монополістами і орієнтувалися на стабільних постачальни­ків та споживачів, відіграють роль і окремі специфічні особливо­сті кожного з цих підприємств. За планової економіки діяльність підприємства, принаймні для підприємств союзного під­порядкування, вичерпно описувалася чотирма складовими: фі­нанси, обладнання, виробництво, збут (рис. 2.1 а). Переорієнтація до маркетингового підходу змусила розширити складову «збут», додавши до неї суто маркетингові функції типу «реклама», «сер­віс» тощо (рис. 2.1 б). Цей процес може продовжуватись досить довго і завершиться лише тоді, коли маркетинг посяде дійсно провідне місце в життєдіяльності підприємства (рис. 2.1 в).

Рис. 2.1. Переорієнтація до маркетингового підходу

Ефективність управління маркетингом на підприємстві зале­жить від ефективності функціонування системи організації мар­кетингової діяльності, системи планування маркетингу та систе­ми маркетингового контролю. Система організації маркетин­гової діяльності встановлює відповідальність за виконання мар­кетингових функцій, визначає побудову структури підрозділів маркетингової орієнтації та узгоджений взаємозв'язок їх функці­онування щодо виконання місії підприємства¹.

Організація маркетингу передбачає:

■ удосконалення структури управління маркетингом;

■ підбір фахівців відповідної кваліфікації;

■ розподіл обов'язків, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб;

■ створення необхідних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

■ забезпечення ефективної взаємодії служб маркетингової орієнтації з іншими службами підприємства.

Системний підхід в організації маркетингу — це визначення логічних вимог до кінцевого результату маркетингової діяльності підприємства (цілей), функцій щодо їх досягнення, обмежень, які визначають свободу маркетингової діяльності підприємства та критеріїв оцінки її ефективності.

«Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур — відділів, бюро, секторів тощо»[24, Павленко, 2003]. При створенні струк­тур управління службами маркетингу конкретного підприємства треба пам'ятати, що можливі три загальних варіанти ведення мар­кетингової діяльності: з орієнтацією на товар, з орієнтацією на ринки та регіональний. Крім того, існують суто маркетингові структури, до яких входять підрозділи вивчення кон'юнктури ринку та попиту, прогнозування та планування маркетингу, рек­лами та ін. При створенні відділів маркетингу підприємства-виробники продукції здебільшого поєднують один із трьох зага­льних варіантів з варіантом функціональної маркетингової струк­тури. Тобто за виконання окремої маркетингової функції відпові­дає конкретний менеджер, підпорядкований заступнику дирек­тора з маркетингу, а від маркетолога-виконавця вимагається без­доганне знання вироблюваної продукції, певного ринку збуту або окремого регіону.

Рис. 2.2. Організаційна структура великого підприємства:

обсяг виробництва (Q > 100 млн. доларів на рік;

кількість працюючих N > 10 тис. чоловік.

На промисловому підприємстві служби маркетингу, збуту, установлювання і технічного обслуговування продукції, що вироб­ляється, або аналогічні служби підпорядковані віце-президенту (заступнику директора з маркетингу). У структуру управління або відділу маркетингу входять підрозділи, що вивчають кон'юнктуру відповідних ринків, попит, проводять прогнозування та плануван­ня маркетингу, ведуть виставкову та рекламну діяльність тощо. Залежно від обсягів виробництва (кількості працюючих) функціо­нальна структура побудови маркетингових служб має три різнови­ди для великої, середньої та дрібної фірм (рис. 2.2—2.4).

Завданням відділу (бюро) вивчення кон'юнктури ринку, збуту і попиту є: дослідження факторів, що визначають структуру і ди­наміку споживчого попиту на продукцію фірми, визначення кон­курентоспроможності продукції підприємства; розробка короткострокових прогнозів споживання продукції, що виробляється; до­слідження споживчих властивостей продукції і поставлених до них вимог споживача. Штат цього відділу можуть складати випус­кники маркетингових спеціальностей вищих навчальних закладів України, що вже під час навчання оволоділи методологією мар­кетингової діяльності як в умовах ринкової економіки, так і в умовах перехідного періоду до неї.

Рис. 2.3. Організаційна структура середнього підприємства:

обсяг виробництва 1 млн. < Q < 100 млн. доларів;

кількість працюючих 1 тис. < N < 10 тис. чоловік.

Завданням відділу (бюро) прогнозування і планування марке­тингу є: розробка прогнозів кон'юнктури ринків, платоспромож­ного попиту, номенклатури продукції, що виробляється, і цін на неї; розробка середньострокової і довгострокової стратегій марке­тингу; складання маркетингових програм; розробка рекомендацій з формування виробничих потужностей. Для роботи цьому підроз­ділу потрібні досконалі знання галузі, підприємства, продукції, що виробляється, тенденцій у розвитку науки і техніки відповідних напрямів. Доцільно штат відділу формувати з найбільш здібних і досвідчених кадрових працівників, які за короткий період за спеці­альною програмою опанують основами маркетингу у виробничій сфері [36, Тєлєтов, 1999]. Ці фахівці фактично являють собою «мо­зок маркетингової діяльності» усього підприємства.

Завданням відділу (бюро) виставкової діяльності є ознайомлення потенційних споживачів продукції промислового підприємства як з окремими видами виробів, так і з усією вироблюваною продукцією в цілому для можливості оптимального планування її випуску.

Завдання відділу (бюро) реклами полягає у визначенні найбільш ефективних напрямів проведення рекламних заходів з урахуванням особливостей продукції, що виробляється, і кон'юнктури ринку; в організації необхідних різновидів реклами вироблюваної продукції і формування довіри і поваги до підприємства. Оскільки в останніх відділах повинні бути представники різних спеціальностей, штат потрібно формувати як за рахунок існуючих фахівців, перекваліфі­ковуючи їх за індивідуальними планами, так і за рахунок молодих спеціалістів у сфері реклами, дизайну тощо.

Рис. 2.4. Організаційна структура дрібного підприємства:

обсяг виробництва Q < 1 млн. доларів;

кількість працюючих N < 1 тис. чоловік.

Набутий вітчизняний досвід указує на необхідність поетапного створення маркетингових служб на промислових підприємствах. Типовим тут є формування відділу маркетингу шляхом часткової передачі йому функцій, а також фахівців інших підрозділів з насту­пною конкретизацією їх роботи, виходячи з цілей маркетингу. Таке формування колективу цілком обґрунтоване до того часу, поки на внутрішньому ринку не визріють умови для ефективного застосу­вання концепції маркетингу. Зрозуміло, що й збільшення кількості орієнтованих на роботу в умовах використання концепції маркетин­гу співробітників необхідно проводити поступово, згідно з появою практичних завдань розвитку і конкретизації маркетингової діяль­ності. На відміну від практики, що була заведена за планової еко­номіки, першим заступником керівника підприємства призначаєть­ся спеціаліст з маркетингу, а не з виробництва, що суттєво підвищує можливість надання службі маркетингу найвищого ста­тусу. Просте ж введення відділу маркетингу в стару організаційну структуру якісно не змінить діяльності підприємства. Тільки як ча­стина системи управління підприємством маркетингова служба спроможна орієнтувати всю виробничо-господарську діяльність на мінімізацію витрат при максимізації кінцевих результатів.

Приклад

Досвід роботи в умовах переходу до ринку переконав адмініст­рацію акціонерного товариства «Сумське машинобудівне науково-виробниче об'єднання імені М. В. Фрунзе», що спід об'єднати в од­ному структурному підрозділі функції маркетингу, підготовки но­менклатурного плану, укладання договорів, збуту і фінансів, бо ці сфери діяльності в нових умовах тісно переплітаються. їх різно-підпорядкованість не давала змоги ефективно ними управляти. Отже, на базі двох управлінь (підготовки виробництва та фінан­сово-збутового) у 1994 році створено новий підрозділ — управлін­ня маркетингу і фінансів. Це управління об'єднало в собі такі скла­дові: вивчення кон'юнктури ринку; пошук замовників та робота з ними з питання укладання договорів на виготовлення і постачан­ня продукції; поточне та довгострокове планування виробничої ді­яльності об'єднання на основі виявленого попиту, сформульова­них цілей і стратегій; поточну роботу із замовниками до повного виконання укладених договорів, включаючи контроль за оплатою та відвантаженням продукції; здійснення фінансової діяльності об'єднання і зв'язок з банками.

Але на сьогодні об'єднання це вже не влаштовує. У 1997 році створюється управління маркетингу, у відання якого увійшли пи­тання вивчення кон'юнктури ринку, пошуку замовників на нову про­дукцію, укладання договорів з ними та інші функції[7, Дело, 1997].

При створенні функціональної структури служб маркетингу промислового підприємства треба пам'ятати, що існує, як правило, два загальних варіанти проведення маркетингової діяльності: з орієнтацією на товар та з орієнтацією на ринки. Маркетингова дія­льність, що орієнтована на товар, характерна для фірм, які вироб­ляють одиничні товари або товари промислового призначення, ді­яльність же з орієнтацією на ринки притаманна фірмам, що виготовляють товари широкого вжитку. Призначення і функціона­льні можливості перших чітко уявляють лише окремі професіона­ли, які досконало знають конкретний виріб і здатні переконати споживача у вигоді його придбання. Оскільки купівля цих товарів носить раціональніший, у порівнянні з товарами широкого вжитку, характер, мають значення вимоги до сервісу, можливості вдоско­налення технічних характеристик, згідно з бажанням споживача тощо, необхідна копітка підготовка фахівців безпосередньо в про­фільній галузі виробництва. Призначення товарів широкого вжит­ку зрозуміле усім і додаткових роз'яснень або не потребує, або їх може зробити фахівець з мінімальною підготовкою. Але для успі­шного їх просування до споживача потрібно досконало во­лодіти загальною методологією маркетингової діяльності, уміти впливати на емоційність характеру придбання, чітко орієнтуватися в рекламуванні, знати особливості каналів просування цих товарів, можливості розподільчої мережі тощо. Цим, головним чином, по­винні займатися маркетологи за основним фахом. На великих під­приємствах, що одночасно позиціонують на різних ринках, як пра­вило, існує два варіанти маркетингової діяльності у пропорціях, що відповідають випуску товарної продукції.

Крім цього, відповідно до маркетингових стратегій і функцій промислового підприємства необхідні рекламісти для керування підрозділами зовнішньої та друкованої реклами, а також для рек­ламної діяльності в засобах масової інформації, соціолог і психо­лог для проведення роботи з громадськістю та створення внутрі­шньої маркетингової ідеології підприємства, математики і про­грамісти для ефективного використання економіко-математичних методів, створення і підтримки баз даних, а в перспективі і баз знань в інтелектуальних маркетингових системах.

Запитання для контролю

1. Які особливості переходу підприємства від сучасного стану до підприємства маркетингової орієнтації?

2. Чим відрізняються структури маркетингових служб великого, середнього та малого промислових підприємств?

3. Опишіть основні завдання відділів:

- вивчення кон'юнктури ринку, збуту і попиту;

- прогнозування та планування маркетингу;

- реклами та виставкової діяльності.

Охарактеризуйте маркетингову діяльності з орієнтацією на товар та з орієнтацією на ринки.

З яких фахівців мають складатися підрозділи:

- вивчення кон'юнктури ринку, збуту і попиту;

- прогнозування та планування маркетингу;

- реклами;

- виставкової діяльності?

3. МАРКЕТИНГОВЕ

ПЛАНУВАННЯ

3.1. Загальні положення

Система планування маркетингу ґрунтується на визначенні завдань маркетингу і заходів для їх досягнення у певний період часу, виходячи з прогнозів щодо майбутніх умов виконання пла­ну, які базуються на основі аналізу господарського «портфеля», за результатами проведених маркетингових досліджень та вибору стратегії розвитку підприємства. Залежно від попиту промисло­вості підприємства застосовують такі різновиди маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвивальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий маркетинг. Пі­сля розробки загальних стратегічних планів складають плани ма­ркетингу за різновидами товарів, конкретними товарними марка­ми та споживчими ринками.

Маркетингове планування на промисловому підприємстві — це управлінський процес створення і підтримки стратегічної від­повідності між цілями, що стоять перед підприємством, його по­тенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу. Воно включає в себе всю діяльність підприємства від ідеї про розробку або вдосконалення нового різновиду продукції до організації післяпродажного обслуговування і ремонту виробів, що експлуату­ються споживачами. На підприємстві маркетингової орієнтації практично всі традиційні виробничі плани можна розглядати як складові маркетингового планування. План повинен забезпечува­ти стабільну роботу підприємства в умовах динамічного, схиль­ного до нововведень ринку, що безперервно змінюється. План маркетингу визначає загальний підхід при проведенні маркетин­гової політики підприємства (рис. З.І). Якнайкраще мати три ва­ріанти плану:

- мінімальний, що показує діяльність підприємства при несприятливому розвитку подій;

- номінальний — при «нормальному» (прогнозованому) розвитку подій;

- максимальний — при найбільш сприятливому розвитку подій.

Рис. 3.1. Загальний алгоритм ведення

маркетингової політики підприємства

Приклад

Сумське науково-виробниче об'єднання «Насосенергомаш» протягом десятиріч було монополістом у виробництві насосів не тільки на території колишнього Радянського Союзу, а й пев­ною мірою в країнах Східної Європи, Азії, Латинської Америки. Останнім часом ринки втрачено внаслідок розпаду Ради економі­чної взаємодопомоги і налагодження подібних виробництв у Росії.

Розробка і впровадження у виробництво нових виробів повинні об­ґрунтовуватись одержанням прибутку для підприємства або принаймні беззбитковістю. Для цього опрацьовуються три варі­анти плану.

Наприклад, ураховуючи, що обсяг ринку України багатосту­пеневих секційних насосів складає 800 насосів на рік, були прове­дені маркетингові дослідження фірм-конкурентів у Челябінську, Хабаровську, Пермі, Ясногорську (Росія), Свесі (Україна) і спрогнозовано, що номінальний план виробництва насоса АЦНСгМ 38-154 складе 300 насосів на рік.

Ураховуючи топ факт, що в нинішній економічній ситуації іс­нування інфляції, падіння платоспроможності, коливання курсу національної валюти і т. ін. значна кількість підприємств і уста­нов не купуватимуть нові насоси, а займатимуться ремонтом старих, підраховано, що мінімальний план складатиме 120 оди­ниць.

Порівнюючи показники якості насоса АЦНСгМ 38-154 з відпо­відними показниками фірм-конкурентів, можна сподіватися на можливість подальшого виходу на міжнародні ринки. Крім того, якщо, нарешті, здійсняться обіцянки Уряду про підтримку вітчи­зняного товаровиробника, доля виробу тепер уже АТ «Насосенергомаш» на вітчизняному ринку підвищиться і т. ін. Максимальний план, за умови стовідсоткового задіяння можливих ре­сурсів, складе близько 500 насосів.

Зупинимось на двох напрямах суто маркетингового плануван­ня на промисловому підприємстві — розробці маркетингових стратегій та складанні бізнес-планів.

3.2. Маркетингові стратегії

Теоретично маркетингові стратегії класифікують [14, Куденко, 2002] за кількома ознаками. Залежно від стадії життєвого ци­клу продукції, що виготовляється, розрізнюють стратегії стадій розробки, виведення на ринок, зростання, зрілості та занепаду.

За ознакою ринкового попиту виділяють стратегії конверсій­ного, розвиваючого, стимулюючого, підтримуючого маркетингу, синхромаркетингу, ремаркетингу і демаркетингу.

Відповідно до конкурентоспроможності підприємства розріз­нюють стратегії ринкового лідера, челенджерів і послідовників, а також стратегії ринкової ніші.

Загальноекономічний стан підприємства і його маркетингова направленість визначають стратегії виживання, стабілізації або росту. Залежно від методу вибору цільового ринку виділяють стратегії: товарної спеціалізації, сегментної спеціалізації, односегментної концентрації, вибіркової спеціалізації та повного охоп­лення.

Три підходи охоплення ринку являють собою стратегію недиференційованого, стратегію диференційованого і стратегію концентрованого маркетингу. Стратегія недиференційованого маркетингу розглядає ринок збуту виробів промисловості як єдине ціле без поділу на частини. Продукція, що виробляється згідно з цією стратегією, повинна задовольняти загальні потре­би ринку і бути універсальним товаром, що влаштовує всіх споживачів.

Стратегія диференційованого маркетингу заснована на тому, що підприємство сегментує ринок своєї продукції за певними ознаками і ставить свій різновид виробу відповідно до кожного сегмента. У цьому випадку для кожного сегмента підприємство розробляє товар, що відрізняється від інших хоч якою-небудь властивістю.

Стратегія концентрованого маркетингу передбачає після сегментування ринку вибір такого сегмента, який дає змогу підприємству максимально виявити свої конкурентні пере­ваги. Стратегію концентрованого маркетингу ще називають стратегією ринкової ніші, що перетинається зі стратегією конкурентоспроможності підприємства, про які згадувалось вище.

Зазначені стратегії залежно від термінів їх реалізації являють собою короткострокову, середньострокову або довгострокову стратегії маркетингу, в яких ступені узагальнення цілей, про­блем, завдань прямо пропорційні часу їх виконання.

Короткострокова, середньострокова і довгострокова стратегії для конкретного промислового підприємства на даному етапі можуть мати один визначальний генеральний напрям, проте кож­на з них вирішує своє завдання. Частіше ці завдання такі.

Завдання короткострокової стратегії полягає в тому, щоб ви­ділити ринки або їх сегменти, які найбільше потребують продук­цію відповідного промислового підприємства. Як правило, її фор­мулюють так: «Освоєна продукція — новий ринок».

Завдання середньострокової стратегії «Нова продукція — освоєний ринок» повинна передбачати розробку та виробництво нових зразків продукції, зосередивши увагу на концентрації ре­сурсів у тих сферах діяльності, де дане підприємство має макси­мальну перевагу або, принаймні, мінімальні недоліки.

Приклад

Відоме в усьому світі Шосткинське виробниче об'єднання «Свема» в кінці 90-х років минулого століття переживало не найкращі свої часи. Насичення вітчизняного ринку закордонними хоч і дорожчими, але більш якісними аудіо- та відеокасетами, а також масовий перехід на кольорове фотографування і непога­ний сервіс філій відомих фірм-лідерів «Кодак», «Фуджи» та інших різко зменшили кількість споживачів підприємства. Як одну з частин середньострокової стратегії, наприклад, запропоновано вдосконалення виробництва слайдових плівок та відкриття пун­ктів виготовлення фотографічних знімків з видрукуванням фрагментів кадрів, чого не робиться філіями закордонних фірм та ін.

Загальне завдання довгострокової стратегії «Нова продук­ція — новий ринок» базується на необхідності довести реальним і потенційним споживачам, що нові вироби промислового під­приємства будуть функціонувати більш ефективно, надійно та економно, ніж ті, що випускалися раніше, або аналогічні вироби конкурентів, а також, що підприємство працює над комплексним ефектом задоволення потреб споживачів.

Приклад

У 2001 році колишній Львівський автозавод ЛАЗ (новий влас­ник — українсько-російське підприємство СП «СИЛ-Авто») почав реанімацію підприємства з випуску найстарішої та масової мо­делі ЛАЗ-695. Цей несподіваний маневр задумано з двох причин. Перша — техніка славнозвісного виробника до нинішнього часу користується попитом на ринках країн СНД та азіатських дер­жав. Друга — поки апробовані автобуси закриватимуть ринкову нішу ЛАЗу та приноситимуть прибуток (пікова потужність становить 270 автобусів на місяць (короткострокова страте­гія)), завод встигне оптимізувати виробництво та перейти до випуску принципово нового модельного ряду (середньострокова стратегія). Нові машини збиратимуться на базі кузова ЛАЗ-42078. Уже активно ведуться конструкторські роботи, і невдовзі буде підготовлена документація на нову машину, а потім відбу­деться її презентація. Під середньострокову програму зміни мо­дельного ряду проводиться переоснащення заводу, 90-95 % обладнання якого вже відпрацювало більше п'яти років. Перебудову почали з мозкового центру підприємства. Розробники нової тех­ніки та технологій працюватимуть на новій техніці, якої ще не­має на території України. Крім того, оновлюються технологічні | ланки, що дозволяє підвищувати якість продукції, знизити собі вартість, скоротити енерговитрати тощо. Надалі підприємс­тво планує випуск приміського та туристичного автобусів, а також тролейбуса (довгострокова стратегія) [42, Тєлєтов, 2002].

Короткострокова стратегія складається терміном до двох ро­ків, середньострокова — до п'яти, а довгострокова — до 10—15 років. Поєднання довго-, середньо- і короткострокових планових горизонтів повинно являти собою добре узгоджений план і мати надійний, точний і оперативний зворотний зв'язок у галузі НДДКР, виробництва, закупівлі сировини, матеріалів, комплек­туючих виробів і т. ін.

Природно, що короткострокова стратегія більш конкретна і зосереджена, як правило, на реалізації вже виготовленої продук­ції, продукції, що знаходиться в процесі виробництва, а також ті­єї, яка виготовлятиметься з використанням наявних та замовле­них матеріалів, комплектуючих виробів тощо. За цей час буде розроблено або вже й сконструйовано дослідний зразок нового виробу, що має опанувати «старий» ринок. Виставки, презентації, пробний продаж підкажуть, якою повинна бути чергова коротко­строкова маркетингова стратегія і які зміни необхідно внести в середньострокову та довгострокову стратегії. Довгострокова стратегія спочатку розроблюється в загальних рисах, але з часом набуває конкретнішого характеру. Можна припустити, що в ідеа­лі кожні 10-15 років необхідно повністю оновлювати технологіч­не обладнання для виробництва нових конкурентоспроможних товарів відповідно до розвитку науково-технічного прогресу на цей час, табл.3.1.

Таблиця 3.1

Дата добавления: 2014-11-16