В промисловості

МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

4.1. Концепції маркетингу в промисловості

Промисловий ринок — визначальна складова частина сис­теми ринкових відносин в економічно розвинутих країнах. На початку XIX століття в Україні на ньому, порівняно з іншими ринками, гостріше відчувається дефіцит кваліфікованих кадрів. Якщо на споживчому ринку купуються товари для особистого чи сімейного споживання, промисловий ринок складається з фірм, підприємств, осіб, що отримують товари та послуги для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду [29, Промисловий, 1997]. Тобто критерієм поділу ринку на промисловий і споживчий є характер споживання придбаних товарів.

Маркетинговий підхід на промисловому підприємстві знахо­дить відображення в одній з таких концепцій: удосконалення ви­робництва, удосконалення товару, інтенсифікації комерційних зусиль, власне маркетингу, соціально-етичного маркетингу або в їх поєднанні [5, Гаркавенко, 2002; 24, Павленко, 2003].

Концепція вдосконалення виробництва полягає в тому, що споживачі надають перевагу доступним для придбання то­варам, постійне підвищення ефективності виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечу­вати низькі ціни. Здебільшого це продукція, яка не змінює з ча­сом фізичного принципу дії і не має обмежень у її використан­ні споживачем (взуття, авторучка, продукти повсякденного по­питу).

Концепція вдосконалення товару спрямована на постійне вдосконалення продукції, що випускається. Споживач готовий платити більше за унікальність товару, для чого нерідко зміню­ється фізичний принцип дії тощо. Через деякий час попередній товар узагалі перестає бути потрібним будь-кому.

Приклад

У 50 —60 рр. використовувалася бобінна магнітофонна плівка, у 70 —80 рр. здійснюється перехід на касетний носій запису та відтворення інформації. У наш час здійснюється поступовий пе­рехід до місткіших лазерних дисків. Якою б досконалою не була бобінна плівка, зараз її за призначенням не застосуєш.

Збутова концепція має переваги за умов недостатньої обізна­ності споживача щодо характеристик та властивостей товару. Значну кількість товарів важко реалізувати без різних засобів просування їх до споживача. А деякі з них узагалі без інтенсив­них комерційних зусиль не продати (нам потрібні не нова книга чи кінофільм узагалі, а підручник, детектив, історичний роман чи бойовик, трилер або еротичний фільм).

Концепція суто маркетингу заснована на бажанні задоволь­нити потреби споживачів продуктивніше за конкурентів. Це орі­єнтація на створення споживчого задоволення як основи для до­сягнення цілей промислового підприємства (радіоапаратура, по­бутова техніка, автомобілі тощо).

Концепція соціально-етичного маркетингу зорієнтована на за­доволення потреб покупця разом з одночасним збереженням чи під­вищенням добробуту або стану життя всього суспільства. Порівняно з попередніми концепціями, де суб'єктами взаємодії виступають ви­робник та споживач, тут ставиться питання: чи завжди виробник діє з урахуванням довгочасних благ споживачів та суспільства?

Приклад

Продукцією соціально-етичного маркетингу можуть бути екологічно-чисті мінеральні добрива для сільського господарст­ва. Сумське В А Т «Хімпром» довгий час випускало мінеральні доб­рива, отримувало значні прибутки, та п сільські споживачі не скаржилися. У недалекому минулому врожаї були чималими. Але чи добре відчували себе мешканці обласного центру та приміські жителі, коли цілодобово в атмосферу надходили тонни шкідли­вих відходів? Чи хтось замислювався над тим, як вплинуть про­дукти харчування, що виросли на удобреній таким чином землі, на життя людей у майбутньому? Соціально-етичним маркетин­гом ні ВА Т «Хімпром», ні інші аналогічні підприємства в топ час не займалися.

4.2. Об'єкти маркетингових досліджень

Зараз у промисловості близько 60 % складає недержавна влас­ність, створено нові ринкові інститути, фондовий валютний ри­нок тощо. Коли порівняти зовнішню структуру економіки України

і найрозвинутіших країн, вона не дуже відрізнятиметься. Якщо ж ми аналізуватимемо внутрішню структуру економіки нашої дер­жави, то побачимо, що вона є обтяжливою, матеріаломісткою, енергомісткою, має застарілі виробничі фонди і не дуже кваліфі­кованих з погляду ринкової економіки менеджерів і т. ін. Крім того, складним залишається і фінансовий стан наших підпри­ємств: більше половини з них працюють збитково.

Світовий досвід свідчить [42, Тєлєтов, 2002], що розвинуті національні ринкові відносини неможливі без розвинутого націо­нального товарного виробництва. Але в Україні на сьогодні ми спостерігаємо, з одного боку, зростання ринкових структур, а з другого — звуження поля національного товарного виробництва. Тому зрозуміло, що ринкові структури, які виникли останнім ча­сом, здебільшого обслуговують не виробництво вітчизняних під­приємств, а товарне виробництво інших країн. Тобто, якщо мова йде про структурну перебудову в Україні, яка має вдосконалити співвідношення галузей промисловості, то в даному випадку ма­ється на увазі, що повинні бути замінені основні фонди. А вони, як відомо, являють собою засоби виробництва або товари проми­слового призначення. Зрозуміло, що із застарілими технікою та технологіями про економічне зростання не може бути й мови.

Для успішного ведення бізнесу менеджерам підприємства не­обхідно визначити своє місце на ринку (споживчому або ринку ор-ганізацій-споживачів), для чого його потрібно ретельно проаналі­зувати. Об'єктами маркетингових досліджень, що проводить під­приємство, є місткість ринку, споживачі, конкуренти, товар, інші складові зовнішнього середовища, а також власні можливості.

Як відомо, кон'юнктура товарного ринку — оцінка стану та умов взаємодії чинників, що характеризують поточне становище економіки, її динаміку та співвідношення попиту і пропозиції щодо конкретного різновиду продукції. Цими чинниками є міст­кість ринку, споживачі, конкуренти та безпосередньо товар.

Місткість ринку — це обсяг товарної маси, що може бути ре­алізована на ринку даного продукту за певний проміжок часу при певних умовах. В окремо взятій країні річна місткість ринку М у кількісному або вартісному вираженні розраховується за форму­лою

М = Р + І - Е, (4.1)

де Р — обсяг виробництва даних виробів у цій країні;

І — обсяг імпорту;

Е — обсяг експорту.

Приклад

Український ринок експорту-імпорту кондитерських виробів у 1999 році становив відповідно 111,1 тис. т та 10,0 тис. т. Ураховуючи, що загальне виробництво кондитерських виробів в Україні на той рік було 477 тис. т, підрахуємо місткість ринку за формулою (4.1): М = 477,0 + 10,0-111,1 = 375,9 (тис. т).¹

З іншого боку, місткість ринку

М = N/7 (4.2)

є попитом на продукцію протягом певного проміжку часу, де Л^— загальне число одиниць попиту; Т — середній час життя да­ного її різновиду.

Приклад

На сьогодні населення України становить 48 мли. чол. Розраху­нок місткості національного ринку телевізійних приймачів за умови, що середня сім'я в Україні складається з 3 чоловік, а сере­дній час експлуатації телевізора становить, наприклад, 15 років, проводиться таким чином: М = (48:3):15 = 1,07 (млн. шт.).

Вивчення попиту на продукцію та аналіз ринкових можливос­тей підприємства, котре її виробляє, тісно пов'язані з досліджен­ням ринкової сегментації.

Споживачі — це покупці, що використовують придбану про­дукцію відповідно до її функціонального призначення або з ме­тою перепродажу та створення інших її різновидів. Маркетинг вивчає логіку визначення споживчих пріоритетів і мотиви спо­живачів у виборі постачальників, виявляє службу чи окрему осо­бу, що приймає рішення про закупівлю товару та ін.

Конкуренти — особа, група осіб, фірма чи підприємство, що має власну зацікавленість у будь-якій сфері діяльності та здійснює цю діяльність відповідно до своїх інтересів. При вивченні позиції конкурентів, які диктують технічний рівень, збутову та цінову полі­тику, необхідно з'ясувати їх економічний потенціал та ефективність діяльності — репутацію та товарообіг, взаємовідносини з партнера­ми, методи встановлення цін: науково-технічний та виробничий по­тенціал — розміри та технічний рівень виробничих потужностей, рівень технології виробництва та її гнучкість, кількість патентів і винаходів, організацію технічного обслуговування; збутовий потен­ціал — організацію збуту, кількість збутових агентів, характеристики мереж і каналів розподілу, засоби заохочення торговельного пер­соналу, виконання термінів постачання та фінансовий стан. Кожен конкурент займає так звану ринкову частку.

Товар — усе те, що може задовольнити нестачу чи потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, використання, придбання чи споживання. Як правило, вивчаються вироби, які містять принципово нові або модифіковані додаткові функціона­льні можливості, зміни форми чи дизайну, що мають значення для споживача. Головним критерієм новизни товару є те, наскі­льки його відмінність від інших виробів-аналогів формує пріори­тетне відношення споживача. Потрібно з'ясувати, які недоліки має конкретний виріб, де, як і за яких умов споживач збирається використовувати виріб та яку максимальну ціну готовий заплати­ти за нього, які додаткові властивості зможуть вигідно відрізнити його від аналогів конкурентів, тобто визначити якість.

Якість товару — один з найважливіших факторів успішної ко­мерційної діяльності промислового підприємства. Якість охоплює характеристики (параметри) продукції, які об'єктивно закладені в неї у процесі її розробки та виробництва, і є основою її конкурентосп­роможності. Конкурентоспроможність — інтегральний показник, що визначає здатність продукції конкурувати з виробами-аналогами на конкретному ринку в певний період часу. Тобто товар може бути конкурентоспроможним на одному ринку та неконкурентоспромож­ним на іншому. Крім того, товар, що не оновлюється з бігом часу, може втратити свою конкурентоспроможність. Розрізняють дві ос­новні групи інтегральних показників конкурентоспроможності — технічні й економічні. До технічних відносять конструктивні пара­метри, показники надійності, нормативні, ергономічні, естетичні тощо.

Розрахунок відносних одиничних показників якості кожного з порівнювальних між собою виробів-аналогів проводиться за фор­мулами (4.3 — 4.6). Залежно від того, що є бажаним — збіль­шення чи зменшення значення показника якості {d = 1 чи d = -1), розраховуються відносні одиничні показники якості — елементи матриці С1 _ij:

де Р_ij - значення абсолютного одиничного показника якості кожного виробу;

P_{ij max,} P_{ij min} - максимальний чи мінімальний зі значень j -их абсолютних одиничних показників якості;

P_i - коефіцієнт вагомості кожного з показників якості, такий, що

Розрахунок узагальнених показників якості виробу здійснюється для кожного з n виробів-аналогів:

(4.5)

де т - кількість одиничних показників якості;

K _j - абсолютний узагальнений показник якості j -го виробу.

За нижченаведеною формулою розраховується середнє значення узагальнених показників якості K _серед порівнюваних виробів:

де п — кількість виробів-аналогів;

Прийнято вважати, що значення абсолютного узагальненого показника якості виробу К _j знаходиться стосовно К _середв одному з таких станів: 1. К _j < 0,7 K _серед; 2. 0,7 K _серед <= К _j <= 1,3 K _серед; 3. К _j > 1,3 К _серед - (Приклад наведено у додатку В).

Економічні показники враховують вартість придбання това­ру, витрати на подальшу експлуатацію, транспортування, монтаж і т. ін. Тому серед товарів промислового призначення конкурентоспроможнішим є не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого ціна споживання мінімальна за весь термін його придатності. Загальний інтегральний показник конкурентоспроможності визначають за формулою

K=I_T/I_e (4.7)

де I_T - індекс якості для технічних параметрів;

I_e - індекс якості для економічних параметрів,

I_е = С/С_б (4.8)

Таким чином, якщо промислове підприємство розробило но­вий різновид продукції або вдосконалило вже існуючий, то воно може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності С = С_б ∙ К, де С _б - ціна виробу-аналога свого основного ринкового конкурента.

У цілому маркетингові дослідження на промисловому під­приємстві - це систематизований процес збору, обробки, аналізу та видачі об'єктивної інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень. Вони дають можливість обумо­вити обсяг інформації, необхідної для вирішення поставлених проблем; відібрати методи збору інформації; організувати та здійснити процес одержання необхідних даних; проаналізувати результати і визначити напрями їх використання і т. ін. Ре­зультати маркетингових досліджень подаються керівництву промислового підприємства для прийняття як управлінських рішень у цілому, так і маркетингових рішень, що пов'язані з невизначеністю поведінки суб'єктів маркетингової системи [37, Старостіна, 1998].

4.3. Товарна політика та управління

асортиментом продукції

4.3.1. Етапи життєвого циклу товару

Головним засобом впливу підприємства на споживача на ринку є комплекс маркетингу. Він вміщує в собі товар, ціну, методи розповсюдження та просування товарів до споживачів. Товар у процесі свого ринкового життя проходить такі етапи: розробки, виведення на ринок, зростання, зрілості, або насичення, та занепаду. Сукупність цих етапів для кожного товару називається його життєвим циклом.

Згідно з класичним визначенням поняття життєвого циклу товару, коли продукт досягає етапу зрілості, темпи зростання продажу поступово знижуються, збут та прибутки стабілізують­ся. Це спричиняє зростання конкурентної боротьби, яка приво­дить до надання пільг при укладанні договорів купівлі-продажу, випадків розпродажу товарів за зниженими цінами, збільшення додаткових витрат на рекламну діяльність та ін. У цей час рішен­ня щодо подальшої долі виробу повинні прийматися з урахуван­ням того, що він для утримання ринкових позицій має бути або поступово виведений з ринку, або модифікований, або замінений на більш досконалий аналог. Якщо промислове підприємство хо­че підтримувати і збільшувати свою прибутковість і надалі, воно

повинно постійно розробляти нові моделі приладів з метою замі­ни тих, що досягли етапу зрілості (табл. 4.1).

Шляхи довгострокової стабілізації ринку можна об'єднати у такі три загальні групи:

Модифікація ринку, коли метою промислового підприємства є привернення уваги до товару нових покупців, а також пошук засобів для інтенсивнішого споживання товарів уже існуючими покупцями. Можливе і перепозиціонування товару на інші сегменти ринку.

Модифікація комплексу маркетингу, коли підприємство намагається стимулювати збут, використовуючи зміни кількох елементів комплексу маркетингу.

Модифікація товару, щоб привернути увагу покупців необхідні певні зміни в якості властивостей його самого або в рівні його оформлення.

Таблиця 4.1

Дата добавления: 2014-11-16