У серійне виробництво виробів-аналопв а, в, с

ОПИС ЖИТТЄВИХ ЦИКЛІВ ПОСЛІДОВНО ВПРОВАДЖУВАНИХ

Таким чином, ринковий успіх та прибутковість промислового підприємства насамперед залежить від того, як воно ставиться до розширення асортименту вироблюваної продукції та розробки нових товарів. Розширення асортименту відповідно до вимог рин­кової сегментації на сьогодні стає головною точкою прикладання маркетингових зусиль і являє собою необхідність певних змін у базовій моделі продукції, включаючи розробку нового різновиду виробу, стилю, дизайну, кольорів, упаковки та інши:: чинників, що раніше не використовувалися промисловим підприємством, але були присутніми в інших фірм.

4.3.2. Інноваційний маркетинг у промисловості

Розширення асортименту вироблюваної продукції або розроб­ку нових різновидів товарів нерідко називають інноваційним маркетингом — це нове явище, зумовлене порівняно недавнім формуванням ринкових відносин в інноваційній сфері та специ­фікою інноваційної діяльності. Основні принципи інноваційного маркетингу базуються на орієнтації виробника на прогресивні науково-технічні досягнення і пошуки новизни, пов'язаної з но­вими сегментами та новими ринками [39, Тєлєтов, 1999].

Політика інноваційного маркетингу полягає у взаємодії між певними товарними групами: новими видами продукції, новими технологіями, новими матеріалами тощо, що можуть перебувати на стадіях дослідницьких і конструкторських робіт, виробничих ви­пробувань, пробного продажу або демонстрації дослідного зразка та серійного виробництва.

В останні десятиліття у світовому виробництві різко скоротив­ся життєвий цикл нових товарів з 10—15 до 2—3 років. Особливо це стосується електронної та радіоелектронної техніки (де нерід­ко за кілька років змінюється майже вся елементна база), засобів медичної діагностики, певною мірою приладобудування і авто­мобілебудування та деяких інших. Ця тенденція пояснюється впливом науково-технічного прогресу і залежить від випуску конкурентоспроможної продукції.

Приклад

Всесвітньо відома італійська фірма «FIAT» розробила інно­ваційну програму, яка передбачає витрати в розмірі $10,5 млрд. на розвиток та впровадження модельного ряду. Строк випуску | кожної моделі має бути не більше ніж 6 років. Попередній строк становив 7 років, а наступна мета — довести середній вік мо­делей автомобілей до 3 -5 років. Дещо інше ми спостерігаємо \ на вітчизняних підприємствах. Президент спільного українсько-корейського автомобільного підприємства Авто ЗАЗ-DAEWOO з корейського боку скаржився на буцімто змову українських партнерів, які пропонують йому знизити ціни на деякі моделі; на думку президента, ціни цілком доступні. Певно, перед тим як створити спільне виробництво, іноземна фірма не провела кваліфікованих маркетингових досліджень, бо в протилежному разі президент би знав і скільки середньомісячних заробітних плат в Україні коштує подібний автомобіль, і скільки років середній вітчизняний автомобіліст його експлуатує, і скільки різновидів іншої продукції зараз мають ринкову ціну нижче собівартості тощо.

Зараз в Україні інноваційна діяльність знаходиться в занедба­ному стані: загальні витрати за останні роки зменшилися в п'ять разів, а чисельність працівників науково-технічної сфери скоро­тилася більше ніж удвічі. Наприклад, у середині 90-х років сукупні витрати на інноваційну діяльність одного науково-технічного працівника в Німеччині та Франції становили близько $ 140, а в Україні — $ 8 [37, Старостіна, 1998].

Ринок перехідного періоду в умовах України та інших країн СНД характеризується тим, що реалізує будь-які товари будь-якої якості, встановлює панування посередника і торговця над вироб­ником і споживачем, зміцнює вплив монополій тощо. Ці фактори не створюють райдужної картини науково-технічного прогресу, при якому кожен прагнув би створити нову машину, освоїти про­гресивну технологію чи випустити новий продукт. Опанувати їх поодинці неможливо. Але на промислових підприємствах, впли­ваючи на систему стимулювання інновацій, можна прискорити прогресивні зміни. Для цього необхідно прагнути до:

- використання маркетингового інструментарію нововведень та системи передачі технологій;

- створення чіткої патентної системи;

- додержання міжнародних технічних стандартів (за типом ІСО);

- збільшення інтеграції в інноваційних процесах.

Як відомо, інноваційний процес — це процес виникнення нового продукту.

Слабке «внутрішнє» стимулювання інновацій є негативною осо­бливістю економічного життя більшості наших промислових під­приємств. Тому їм потрібні як державна підтримка, так і «зовнішні» інвестиції. На це можна сподіватися, бо Україна ще повністю не втратила лідерства за деякими напрямами науково-технічного роз­витку. Для використання його з максимальною ефективністю потрі­бно правильне маркетингове оформлення інноваційних процесів, що забезпечують швидке перетворення технічних нововведень у матеріальний продукт, чим значно підвищують ефективність виро­бництва продукції на промисловому підприємстві.

За характером і функціональним призначенням нововведення можна класифікувати як:

- технічні (нові вироби, технології, устаткування, нові матеріали та енергія);

- організаційні (нові методи і форми організації усіх видів діяльності промислового підприємства, створення асоціацій, компаній, товариств тощо);

- економічні (методи господарювання — прогнозування, планування, фінансування, ціноутворення, мотивація та оплата праці);

- соціальні (створення сприятливого клімату в трудовому колективі, ступінь довіри адміністрації, перспективи професійного росту фахівців та ін.);

- юридичні (стандарти, укази, закони та підзаконні акти) [29, Промисловий, 1997].

Інноваційна діяльність являє собою результати маркетинго­вих досліджень і включає: науково-технічні розробки, конструк­торсько-технологічну підготовку виробництва, організаційні но­вовведення, формування інвестиційної політики, реальне інвесту­вання новинок та нововведень.

Отримати нововведення можна таким чином:

- придбати інформацію зі сторони (ліцензія чи патент);

- розробити новий товар власними силами (науково-дослідний, конструкторський та технологічний відділи);

- здійснити вдосконалення існуючого виробу;

- створити нову модель разом з іншими фірмами.

Майбутній інноваційний комплекс України має охопити як окремі виробничі, дослідницькі, конструкторські, інформаційні одиниці та їх об'єднання в ринкових структурах, так і органи державного управління такими інноваціями, які непідвладні сти­хійним силам риночного регулювання [39, Тєлєтов, 1999]. Марке­тинговий підхід дозволить зрушити з місця проблему підсилення зацікавленості виробника у використанні наукових, технічних і технологічних досягнень; підкаже, які внутрішні та зовнішні причини стимулювання інноваційної діяльності при цьому вини­кають, з урахуванням саме специфіки наших ринкових відносин.

4.3.3. Методи розробки нових товарів

Процес планування нової продукції включає сім етапів:

- генерація ідей,

- відбір ідей,

- реалізація задуму та його перевірка,

- аналіз з економічної точки зору,

- розробка товару,

- випробування на ринку,

- впровадження в комерційне виробництво.

Генерація ідей - це постійний систематичний пошук мож­ливостей для створення нових товарів. Цей процес включає пошук джерел ідей: на промисловому підприємстві - це вина­хідники, керівництво і технічні працівники, за його межами - це вчені та інженери проектних і науково-дослідних як держав­них, так і комерційних лабораторій; на ринку - це ідеї, які йдуть від споживачів та конкурентів, торговельного персоналу та дилерів, що працюють з підприємством, а також різних агентств та консалтингових фірм. Крім того, для генерування ідей суттєве значення мають діяльність різноманітних виставок та ярмарків, публікації у спеціалізованих журналах і газетах, звіти науково-дослідних установ, а також скарги та рекламації. Здебільшого генерування ідей ґрунтується на таких творчих методах, як:

- покращання прототипу,

- прямої та зворотної мозкової атаки, інших евристичних методах,

- метод синектики,

- метод Дельфі,

- різних прийомах усунення технічних протиріч та ін.

При розробці концепції нового виробу необхідно з'ясувати:

- які техніко-економічні та експлуатаційні показники конкретного виробу не задовольняють споживача;

- в якому напрямі слід їх змінювати для завоювання прихильності до нової моделі;

- на якому рівні вирішення даних проблем знаходяться підприємства-конкуренти?

Відповідь на ці та деякі інші подібні питання дадуть можливість визначити, що потрібно:

- створювати новий виріб на основі існуючої моделі;

- провести певну модернізацію існуючого виробу;

- розробити принципіально нову модель та ін.

Тобто спочатку треба визначитися відносно того, в якій сфері бізнесу працюватиме промислове підприємство та яких якісних цілей воно хоче досягти. У свою чергу, цілі формують критерії відбору для використання при оцінюванні нових ідей - прибут­ковості, технічних переваг, мінімізації витрат на розробку тощо. Необхідно, щоб було якнайбільше різноманітних та незвичайних ідей.

Метод покращання прототипу ґрунтується на виявленні сукупності недоліків, які має прототип (здебільшого вже вироб­люваний товар та кілька аналогічних товарів конкурентів). На практиці для останнього обираються вироби на рівні кращих світових зразків та вже існуючі аналогічні рішення в провідно­му класі технічних об'єктів по відношенню до продукції проми­слового підприємства: для автомобілебудування - авіація, для будівництва - машинобудування, для машинобудування - приладобудування, для приладобудування - електроніка тощо. Далі складається список недоліків прототипу, проводиться ана­ліз його функцій та побудова покращеної конструктивно-функціональної структури. Якщо зовсім немає шляхів її покра­щання, аналізуються функції вищестоячої за ієрархією системи. Складається головна магістраль розвитку виробу в межах якої лежать прогресивні, а за межами - глухий кут удосконалення виробу [26, Половинкин, 1988].

Методи мозкової атаки (іноді їх називають мозковим штур­мом)полягають у швидкому генеруванні великої кількості ідей і використовуються при розв'язуванні винахідницьких та раціона­лізаторських задач у різноманітних промислових галузях. Свого часу було помічено, що якщо кожний фахівець індивідуально може висловити N ідей, то одночасно разом з іншими спеціаліс­тами народжується N ідей, причому N >> N. Тобто виникає лан­цюгова реакція ідей, а чим більше ідей, тим більша ймовірність вибору продуктивніших з них. Мета прямої мозкової атаки - виявити одну чи кілька ідей, що підходять для конкретного під­приємства (погоджуються з його науково-технічним рівнем, стратегічними установками, ресурсами та ін.), зворотної - про­слідкувати дію закону прогресивної еволюції об'єкта, на принцип функціонування якого спрямовується нічим не обмежена критика спеціалістів конкретної, суміжних, а іноді і зовсім не відповідних (на перший погляд) галузей.

Метод синектики ґрунтується на поєднанні різних невідповід­них та несумісних елементів. Його мета - спонтанна інтелектуа­льна активність спеціалістів, залучених з різних сфер діяльності.

Інтерпретація нових ідей у силу психологічних факторів іноді відбувається через використання обхідних (асоціативних) слів та метафоричних виразів.

Приклад

Метод гірлянд, асоціацій і метафор останнім часом почав ви­користовуватися частіше для пошуків нових різновидів вироблю­ваної продукції. Він полягає у створенні комбінацій-гірлянд з об'єктів-синонімів вироблюваної продукції, довільно обраних ви­падкових об'єктів (з голови, каталогу, енциклопедії тощо), різ­номанітних їх ознак та асоціацій, що виникають. Хоч більшість ідей насправді виявляються фантастичними, в результаті зна­ходиться 2 -3 цікавих варіанти, реалізовані в конкретному виро­бі, що можуть мати ринковий успіх.

Морфологічний метод та метод Дельфі. Останній розробле­ний у США організацією «Ренд корпорейшн» [29, Промисловий, 1997]. Він полягає в об'єднанні думок експертів з урахуванням усіх запропонованих ідей. Здебільшого пропонують альтернати­вні варіанти, до кожного з яких схиляється той чи інший експерт. Мета морфологічного методу - виділити суттєві параметри про­блеми (розробка форми, вибір матеріалу, визначення вмісту), яка подається у вигляді моделі, та вибрати найкращий варіант.

Прийоми усунення технічних протиріч відносяться до ін­женерно-творчих засобів розв'язання конструкційних, технологі­чних, організаційних та інших проблем. Це, наприклад, розділен­ня технічного об'єкта на незалежні частини (принцип дроблен­ня), перехід від симетричної форми до асиметричної (принцип асиметрії), з'єднання однорідних або призначених для суміжних операцій об'єктів (принцип об'єднання), використання проміж­ного об'єкта-переносника (принцип посередника) тощо.

Далі потрібно провести відбір найбільш вдалих нових ідей (джерел і методів їх створення), а також засобів розробки та ви­робництва конкурентоспроможних виробів. Мета відбору - яко­мога раніше виділити та відсіяти невдалі ідеї:

а) викреслити явно нераціональні варіанти;

б) відібрати найбільш оригінальні, сумнівної корисності, які оцінюються із залученням експертів або творчого колективу;

в) у список раціональних рішень вносяться варіанти, що найкраще співпадають з ресурсними можливостями промислового підприємства (кошти, персонал, час), не обмежені маркетинговими стратегіями, відповідають вимогам виробництва та можуть бути розроблені у фізичний продукт та успішно запропоновані ринку.

Для порівняння обраних варіантів між собою певному параметру кожної запропонованої моделі присвоюється відповідний коефіцієнт вагомості (оскільки вплив кожного з них на успіх товару неоднаковий) та розраховується показник якості. Здійснивши розрахунки згідно з [38, Телетов, 1996], можна вибрати найкращу ідею створення нового товару.

Розробка задуму та його перевірка, а також аналіз із точки зору бізнесу та інше здійснюються приблизно за тим же сценарієм, що розробка бізнес-плану.

4.3.4. Відповідність асортименту продукції

напрямам сегментації ринку

Сегментація - розподіл потенційного ринку на групи спо­живачів, які мають подібні мотиви щодо придбання різновидів конкретних товарів. Наприклад, сегментація ринків товарів про­мислового призначення передбачає його розподіл з переважного споживання на комплектацію продукції машинобудівних галузей, оснащення об'єктів капітального будівництва, ремонтно-експлуа­таційні потреби парку машин та устаткування як у галузі в ціло­му, так і на окремих підприємствах і т. ін. [25, Перерва, 1993]. Основні принципи сегментації розглянуто в [11, Котлер, 1990, 38, Телетов, 1996; 29, Промисловий, 1997] та інших роботах.

Сегментування ринку можна здійснювати за різними змінни­ми параметрами. Найпоширеніші принципи сегментування ринку такі: географічний (зовнішній і внутрішній, континент та країна, місцевість і клімат, територіальний та міський); демографічний (стать, вік, розмір сім'ї та етап її життєвого циклу, раса, націона­льність, релігія, рівень прибутку, освіта); психографічний (соці­альні верстви населення, стиль життя, тип особистості); за спо­живчими мотивами (безумовний прихильник, терпимий прихи­льник, непостійний прихильник та блукаючий прихильник).

Приклад

На Сумській взуттєвій фабриці останніми роками скороти­лися обсяги збуту. Раніше підприємство спеціалізувалося пере­важно на дитячому взутті. Через недостатній досвід керівниц­тво підприємства не мало чітко розробленої програми мар­кетингової діяльності, а головне — не визначилося з вибором ці­льового сегмента. Необхідно провести сегментування ринку взуття за найбільш розповсюдженими ознаками.

Дата добавления: 2014-11-16