Розв'язання задачі

Сегментувати ринок взуття можна за різними змінними принципами:

1. За демографічним принципом:

а) стать: чоловіче, жіноче;

б) вік: дитяче, молодіжне, для людей середнього віку, для людей похилого віку.

2. За психографічним принципом:

а) стиль життя: спортивне, для ділових людей;

б) соціально-економічні характеристики споживачів: для широких верств населення; престижне модельне взуття.

Визначення принципів сегментації ринків нових виробів — один з найважливіших етапів переліку робіт із сегментування. Саме від грамотного його проведення значною мірою залежить успіх роботи з пошуку цільових сегментів ринку, де повинні прийматися до уваги як властивості продукції, що випускалася раніше, так і властивості нових моделей-аналогів. Сучасні мето­дики сегментування ринку передбачають, що на стадії розробки нового виробу для кожної з моделей ураховуються всі фактори, що відображають систему споживчих переваг і технічні парамет­ри нового виробу. Оцінка привабливості ринкових сегментів проводиться відповідно до таких критеріїв:

- кількісні показники сегментів;

- доступність сегмента для промислового підприємства;

- прибутковість;

- сумісність сегмента з ринком основних конкурентів;

- захищеність від конкуренції.

За умов планової економіки не користувалися теорією п'яти сил конкуренції американського економіста Майкла Портера, однією з найбільш відомих у світовій науці концепцій конкуренції. Ця теорія виходить з того, що прибутковість та привабливість напряму промисловості визначаються не характером продукції і не рівнем використовуваної технології, а структурою галузі, тобто основними наявними в ній конкурентними силами [27, Пор­тер, 2001], до яких відносять:

- бар'єри проникнення в галузь і на ринок нових конкурентів (наявність патентів на вироби та товарних знаків, рухомість цін, розмір капіталовкладень, переваги у витратах виробництва, доступ до каналів розподілу, ресурсів тощо);

- загроза появи на ринку товарів-замінників, вироблених за іншою технологією;

- можливості покупців (споживачів);

- можливості постачальників;

- конкуренція між фірмами, що зміцнилися в галузі.

Ці положення зумовили різкий спад випуску продукції проми­слового призначення підприємствами країн з директивно-пла­новою економікою і зараз вимагають реструктуризації значної частини промислових підприємств-виробників продукції проми­слового призначення.

Конкуренція в галузі - це суперництво між уже діючими фір­мами, що виробляють аналогічну продукцію і продають її на тих самих ринках чи їх сегментах. Саме ця конкуренція і розглядалася в попередніх розділах. Аналіз п'яти сил конкуренції і можливостей кожної з них має активно впливати на господарську політику про­мислового підприємства і повинен використовуватися підприєм­цями, які працюють в умовах ринкової економіки. Нецінова кон­куренція (суперництво між виробниками промислових товарів поза маневруванням цінами) підвищує попит завдяки кращим зна­ченням технічних параметрів продукції, ціні експлуатації, більш досконалим засобам просування, пакування, умовам постачання, монтажу і сервісу, розподілу та іншим маркетинговим факторам. Чим привабливіше з погляду споживачів продукція, тим більше впевненості в стабілізації чи зростанні обсягів її продажу. Значний вплив на попит продукції мають і витрати, які несуть відділи заку­пок. Цінова конкуренція особливо важлива, коли технічні параметри вироблюваної продукції небагато чим відрізняються від технічних параметрів товарів-аналогів фірм-конкурентів. Мало того, що конкурувати з фірмами, котрі випускають потрібну продукцію та продають її за більш низькою ціною, дуже важко. Ставиться під за­грозу подальше існування цього різновиду продукції, підприємства і, нерідко, галузі. Прикладом можуть бути повністю втрачені в Україні галузь обчислювальної техніки, десятки різновидів продук­ції приладобудування та технічного обладнання, підприємства-виробники яких часто працюють лише на 10-12 % своєї потужнос­ті і перебувають у стані банкрутства. Тобто, відповідно до моделі Портера, враховують п'ять основних чинників, що впливають на привабливість сегментів:

а) конкурентоспроможність;

б) бар'єри проникнення (наявність патентів на вироби та товарних знаків, рухомість цін, розмір капіталовкладень, переваги у витратах виробництва, доступ до каналів розподілу, ресурсів тощо);

в) споживачі;

г) постачальники;

д) загроза з боку взаємозамінюваних товарів.

Під час прийняття рішень про сегментацію ретельніше оці­нюються можливі витрати на її проведення та передбачаються вигоди від її реалізації.

Приклад

До роботи з визначення принципів (факторів) сегментації ри­нку хімічного насоса Х50-32-125 було залучено провідних експер­тів департаменту насосно-компресорного обладнання управлін­ня маркетингу АТ «СМНВО ім. М. В. Фрунзе». Був запропонований перелік можливих принципів сегментації, який з доповненнями експертів визначено так:

за вагомістю споживачів,

за галузевою ознакою,

за функціональним призначенням,

за напрямом використання виробів,

за ступенем лояльності до продукції даного підприємства.

Експерти оцінювали кожен із принципів методом попарного \ порівняння за шкалою: 0 - фактор у даному стовпчику перева­жає фактор у даному рядку; 1 - фактор у даному рядку перева­жає фактор у даному стовпчику. Результати цієї роботи наве­дено в табл.4.2. З таблиці видно, що найсуттєвішим фактором сегментації ринку насоса Х50-32-125 є функціональне призначен­ня. Через це доцільно провести процес сегментування відповідно саме до цього принципу.

Таблиця 4.2

Дата добавления: 2014-11-16