КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Для приладів складної вимірювальної техніки
ПОШУКОВІ ПИТАННЯ, ГІПОТЕЗИ ТА ДЖЕРЕЛА ВІДПОВІДІ
Основні методи такі: опитування, спостереження, експеримент та імітація. Почнемо з першого як не тільки з найбільш розповсюдженого, а й найбільш вірогідного і ефективного методу. У порівнянні з країнами з розвинутою ринковою економікою, де на опитування дивляться як на можливість бути почутими, корисними або просто розважитися та залишити щоденні турботи, в Україні, як і в країнах СНД у цілому, до них ще не звикли. Фахівці промислових підприємств не навчилися одержувати з них користь для себе, а безпосередньо покупці здебільшого недостатньо поінформовані та знайомі з проблемою, що вивчається, а то й узагалі в силу різних причин вважають відповіді на питання марно згаяним часом і т. ін. У багатьох випадках успіх залежить від підготовленості і професіоналізму самого інтерв'юера, його здатності роз'яснити мету опитування, вміння викликати зацікавленість у співпраці. Умовно опитування можна поділити на телефонні, поштові та особисті'. Телефонні опитування, достатньо ефективні за кордоном, у вітчизняних умовах мають ряд труднощів: телефонами забезпечені далеко не всі респонденти; подібні телефонні дзвінки в приватні помешкання сприймаються здебільшого негативно; наші співвітчизники ще не звикли до того, що для ринку товарів телефонний контакт, як правило, — засіб домовитися про особисту зустріч, уточнити які-небудь деталі і т. ін.
Приклад
Один із заводів безалкогольних напоїв, колись цілковитий господар на місцевому пивному ринку, зараз зазнає тиску з боку 6агатьох конкурентів (Оболонського, Чернігівського, Харківського, І Роганьського, Ахтирського пивних заводів та закордонних марок). Для підвищення долі ринку досить ефективним виявилося телефонне опитування.
Оскільки існування заводу має довгу історію, майже всі мешканці міста, де він розташований, розуміють, про що йдеться, і досить охоче відповідають на телефонні запитання: де здебільшого відбувається купівля чи споживання, яка якість пива порівняно з продукцією фірм-конкурентів, як позначається на пріоритетах споживача менша ціна напою тощо? Аналіз місць І проживання респондентів, відповідей власників кафе, магазинів І та буфетів і порівняння їх з відповідями кінцевих споживачів дають змогу оптимізувати співвідношення обсягів продажу розливного та пляшкового пива і закріпити свої ринкові позиції. Безумовно, основним, особливо на ринку промислових товарів, є поштове опитування, а телефонний контакт може використовуватися для попередніх домовленостей. Але відомо, що поштова анкета часто сприймається як втручання у внутрішнє життя підприємства чи фірми та викликає підозру, недовіру і т.ін., через це при проведенні опитування поштою необхідні супроводжувальні листи (краще з боку вищих керівних органів), що сприймалися б з довірою. Крім цього, для більш вірогідного одержання відповіді використовуються різні форми заохочень: знижка при продажу, система призів, преміювання та інше. Але, незважаючи на це, досвц свідчить, що в середньому на анкету відповідає 20 % респондентів, зацікавлених у продукції підприємства приблизно 4-5 %, а купить її приблизно 1 %.
Приклад
До 1990 року на атомно-абсорбційні спектрофотометри, що належать до приладів контролю за станом довкілля і виробляються на Сумському виробничому об'єднанні «Електрон», існувала майже трирічна черга. Втрата з відомих причин ринків збуту в країнах СНД через кілька років призвела до того, що гарантованих замовників виявилося менше, ніж необхідно для збереження виробництва в колишніх обсягах на 100 одиниць виробів. Для інформування і пошуку замовників було розроблено відповідну анкету, яку надіслано 3000 потенційних споживачів, з прогнозом і запуску у виробництво ЗО комплектів приладів.
На вимогу адміністрації знайти споживачів ще на 70 приладів було зазначено, що згідно з практичним досвідом для цього необхідні 10 тис. потенційних замовників, а в наявності на сьогодні лише 3 тис... Через деякий час за результатами опитування продано 29 атомно-абсорбційних спектрофотометрів.
5.2. Основні принципи опитування
Незважаючи на важливість усіх етапів процесу маркетингових досліджень, на практиці особливо значним є етап розробки переліку питань для опитування. В опитувальній анкеті знаходять відображення всі попередні етапи маркетингових досліджень, від її якості значною мірою залежать загальні результати. На відміну від інших етапів, де існує типовий підхід, підготовка переліку питань для опитування в кожному конкретному випадку вимагає творчості, досвіду, інтелекту і мистецтва автора. Як правило, 20-30 % помилок у зборі інформації пов'язані з нечіткою постановкою питання в анкеті. Тому після з'ясування змісту питань, що знайдуть відображення в анкеті, необхідно прийняти рішення щодо: - типів питань, які будуть використані для опитування; - послідовності питань; - формулювання питань; - типів шкал, за допомогою яких оцінюватимуться погляди опитуваних. Виділяються дві основні групи питань: відкриті - без заданої структури відповіді, коли опитуваному надається можливість висловити свою думку з питання, що вивчається, у вільній формі; закриті коли потрібно вибрати один із запропонованих варіантів відповіді. Частіше відкриті питання використовуються в анкеті для експертів, які мають визначити суть проблеми, сформулювати пошукові питання або продовжити закриті. Наприклад:
«Так», «Ні», «Якщо «так» - назвіть основні проблеми», «Якщо «ні» - чому?»
або «Щодня», «Щотижня», «Щомісяця», «Інше (зазначте і поясніть)» (подібні питання можна назвати «комбінованими»).
До закритих питань належать: 1. Альтернативні - питання, що дозволяють зробити вибір варіанта відповіді з двох або трьох альтернативних:
«Так», «Ні», «Не знаю».
2. Питання з вибірковими твердженнями, наприклад: «Які, на Вашу думку, основні напрями підвищення конкурентоспроможності виробів даного виду?» «Часткова «Повна «Будівництво «Інше реконструкція реконструкція» нових (зазначте)». існуючих підприємств» підприємств»
3. Питання за шкалою Лайкерта дають змогу опитуваному висловити ступінь згоди чи незгоди із запропонованим твердженням, наприклад: «Процент виробництва коштовностей найвищої проби - показник, довідавшись про який, споживач згоден платити більш високу плату»:
«Цілком «Згоден» «Згоден певною «Не згоден» згоден» мірою»
4. Семантичний диференціал - тип питання, що становить собою 5-7-розмірну шкалу, межами якої є біполярні твердження, наприклад: «Дайте оцінку поданих Вам параметрів (показників якості) токарного обладнання»: 5. Шкала важливості — тип питання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження, наприклад: «Автоматизований вивід результатів обробки на монітор»:
«Важливий» «Загалом важ- «Не дуже «Зовсім не ливий» важливий» важливий»
6. Оціночна шкала - тип питання, що передбачає кількісну оцінку запропонованого твердження (у балах), наприклад: «Зазначте оцінку, що відповідає ступеню вашої довіри інформації в наведених виданнях: вищий бал - «5», нижчий - «1», табл. 5.3. Таблиця 5.3
Дата добавления: 2014-11-16; Просмотров: 572; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |