Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Політика в промисловості




МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЙНА

 

 

7.1. Просування продукції до споживача

 

Згідно з Державним стандартом України [17, Маркетинг, 1997] просування продукції - це будь-яка форма повідомлень, що їхви­користовує організація для інформування, переконання або нагадування покупцям про добротність продукції та послуг. Окрім реклами, основними засобами просування виступають стимулювання збуту, персональний продаж і паблік рилейшнз (пропаганда), рис. 7.1.

Коли промислове підприємство збирається запропонувати рин­ку нову продукцію, то споживач може відреагувати позитивно, якщо інформація про якісні характеристики виробу дійшла до нього своєчасно і в повному обсязі. Коли споживачеві товар більш-менш знайомий, головним у його просуванні виступає впевненість у необхідності здійснити покупку, для чого слід до­могтися сприятливого ставленням споживача до продукції під­приємства. Якщо товар чи послуга вже набридли покупцеві, то час від часу потрібно підкреслювати їх позитивні риси.

Рис. 7.1. Різновиди основних засобів просування продукції

 

Найбільш важливі функції просування продукції такі:

- створення образу престижності промислового підприємства та його продукції;

- інформування про показники якості, технічні параметри і властивості вироблюваної продукції;

- зберігання популярності існуючих і створення нових виробів підприємства та пізнавання їх;

- переконання споживачів переходити до більш коштовних товарів;

- інформація про ярмарки, розпродаж та відповіді на запитання всіх зацікавлених;

- забезпечення післяпродажного обслуговування виробів у споживачів;

- обґрунтування цін товарів та послуг;

- створення сприятливої інформації про підприємство і його продукцію відносно конкурентів.

Заходи, вжиті підприємством з просування продукції, адресу­ються споживачам, акціонерам, учасникам каналів збуту, уряду, населенню.

 

7.2. Стимулювання збуту

 

Стимулювання збуту - це різноманітні засоби впливу, що застосовуються до покупців, посередників, торгового персоналу та мають прискорити і/або підсилити відповідну реакцію ринку. На покупців здебільшого впливають пропонуванням повернення повної вартості виробу, що не підійшов з яких-небудь причин, пакувальної тари і т. ін.; проведенням преміального продажу або шляхом знижок, оплати в кредит; використанням залікових тало­нів, демонстрацій. До посередників найчастіше застосовують проведення торгових конкурсів, поставку частини товарів безкош­товно, організацію спільної реклами, заліки дилерам за включен­ня продукції підприємства в номенклатуру. Торговий персонал стимулюють за допомогою премій, конкурсів, конференцій про­давців. Тобто якщо покупців закликають безпосередньо до здій­снення купівлі, то посередників і продавців спонукають бути більш активними і вмілими заради досягнення промисловим під­приємством високого рівня продажу.

До засобів стимулювання збуту вдаються здебільшого в таких випадках:

- ринку пропонується продукція-новинка;

- продаж здійснюється переважно методом самообслуговування або посилкової торгівлі;

- на ринку чистої конкуренції (при великій кількості продавців і покупців схожого товару);

- при переході товару в стадію зрілості життєвого циклу (низькі темпи росту, стабільні обсяги продажу, значна частка продукції конкретного промислового підприємства на ринку);

- все більше поступок з боку підприємства-виробника вимагають посередники.

Засоби стимулювання збуту повинні бути ретельно продума­ними, бо при безперервному стимулюванні образ підприємства

може постраждати - споживачі розглядатимуть знижки як сиг­нал погіршення якості продукції, на звичайну ціну реагуватимуть як на підвищену тощо.

Основними завданнями стимулювання виступають:

- для споживачів - заохочення більш інтенсивних купівель і розширення сфер застосування продукції, а також схилення до застосування виробів конкретного підприємства тих, хто користується ідентичною продукцією конкурентів;

- для посередників - включення продукції підприємства в їх асортимент, підтримка високого рівня запасів даного товару, проникнення на нові сегменти ринку, збільшення частки виробів даного підприємства в порівнянні з частками конкурентів;

- для торгових працівників - заохочення підтримки з їхнього боку нових товарів, оперативне і чуйне реагування на зауваження клієнтів, залучення щонайбільшого числа покупців, підняття рівня позасезонного продажу (у випадку, якщо характер кривої життєвого циклу продукції відповідає сезонності або моді, тобто підвищення і зниження попиту на товар змінюються з певною періодичністю). Як правило, на промислових підприємствах, де «продавцями» може виступати значна кількість працюючих на ньому осіб, розроблюють спеціальні засоби заохочення. Найрозповсюдженіший з них - установлений відсоток від величини торговельної угоди.

Процес підвищення попиту - це комплекс маркетингових заходів, спрямованих на збільшення обсягів продажу. Крім реклами, він містить такі складові:

- прогресивні методи продажу продукції,

- поліпшення дизайну продукції,

- зміну цінової політики і тактики поведінки виробника на ринку залежно від концепцій маркетингових стратегій, цільової орієнтації промислового підприємства, специфіки вироблюваної ним продукції, особливостей ринку.

Для цього підприємство розсилає поштою інформацію про зразки товару, пропонує сертифікати, що дають право на засте­режну знижку при купівлі його виробів, проводить упаковуван­ня за пільговими цінами і заліки за купівлю (знижку з ціни з кожної дискретної сукупності товару, яка закуплена за певний проміжок часу). Це стимулює дилерів на проведення закупівель у великих обсягах. Конкурси і лотереї спрямовані на те, щоб спонукати дилерів або власний персонал на активізування своїх зусиль із просування продукції підприємства протягом певного інтервалу часу.

 

7.3. Персональний продаж

 

Одним з основних засобів покращання попиту як на внутріш­ньому, так і на зовнішньому ринках є персональний (особистий) продаж. Персональний продаж - це форма просування товарів та послуг, що дозволяє подати їх споживачеві в усній формі для подальшого продажу. Він є найбільш ефективним інструментом просування товарів промислового призначення і одиничного ви­робництва, а також певних товарів широкого вжитку, коли про­давець «іде» до покупця. Це пояснюється низкою причин:

- особливістю покупців-професіоналів, які виступають від імені підприємств-споживачів, що вимагає достатнього інформування і демонстрацій;

- характером угод, які носять здебільшого великомасштабний та довготерміновий характер і потребують особливої ретельності при їх підготовці та укладанні;

- особливим характером процесу купівлі, що здійснюється за участю багатьох осіб і викликає необхідність установлення безпосередніх контактів з ними.

Персональний продаж застосовується частіше за інші, коли йдеться про коштовні замовлення і прямі канали розподілу «ви­робник - споживач» (наприклад, газоперекачувальні агрегати АТ «Сумське машинобудівне науково-виробниче об'єднання ім. М. В. Фрунзе»); через торговельну мережу ефективніше об­слуговувати географічно сконцентрованих споживачів (напри­клад, дитячий водяний пістолет, що потрібний здебільшого на узбережжі Чорного моря під час літнього відпочинку); складні технічні вироби вимагають детального інформування спожива­чів, повторних відвідувань, додаткових послуг при продажу (наприклад, споживання складної техніки технологічного призна­чення для відповідних підприємств у Китаї); необхідне визнання нового товару на ринку (наприклад, просвічувальний електронний мікроскоп АТ «Селмі» - ВО «Електрон», установлений на пев­них умовах у Харківському НДІ кріобіології та кріомедицини); організації-споживачі віддають перевагу високому ступеню контак­ту та сервісу (наприклад, славнозвісна фірма ІВМ при установці чергового покоління комп'ютерів береться за їх експлуатаційне супроводжування, постачання математичного забезпечення, яке постійно вдосконалюється, а також за пільговий продаж дано­му споживачеві комп'ютерів наступних поколінь).

Рішення про перевагу застосування особистого продажу перед іншими формами просування базується на витратах, розмірах потенційного ринку, його потребах, необхідній гнучкості при тор­говельних угодах тощо. Усе це зумовлює особливості, притаман­ні лише для даного методу просування: важливість надання дета­льної, широкої і професійно перевіреної інформації про продукцію і фірму; необхідність установлення особистого, але диференційованого контакту з кожною особою, яка бере участь у закуповуванні товару; динамічний характер інформаційного про­цесу, що передбачає можливість адаптації до різноманітних ме­тодів здійснення закупівель; визначення додаткових потреб, яке досягається шляхом договору сторін; важливість установлення, крім ділових, чисто людських відносин між партнерами як наслі­док їх особистої взаємодії [29, Промисловий, 1997].

Для конкретного виду продукції необхідна чітка послідовність завдань, які вирішуються. Зацікавленість і бажання кожного з по­тенційних покупців товарів промислового призначення різнома­нітні, що зумовлено потребою їх використання для основного чи допоміжного виробництва, необхідністю переробки продукції, комплектування ними більш складних виробів та ін. Послідовне проведення потенційного покупця від незнання до спочатку заці­кавленості, а потім бажання і рішучості придбати товар і є мис­тецтвом персонального продажу.

Процес особистого продажу можна подати як етапи послідовних дій відповідних маркетингових служб промислового підприємства:

1. Пошук і комплексна оцінка потенційних покупців.

2. Попередня підготовка до візиту.

3. Вибір індивідуального підходу до покупця і встановлення контакту.

4. Виявлення проблем покупця (виробничих, технічних, організаційних, фінансових та ін.) і висування відповідно до цього торговельних пропозицій.

5. Проведення демонстрацій товару, а за необхідності - технології його створення, рівня організації виробництва, іншої продукції промислового підприємства.

6. Подолання суперечностей між виробником та замовником.

7. Завершення переговорів і укладання угоди.

8. Контроль за її виконанням, аналіз ситуації, що склалася, а також помилок осіб, які вели переговори від промислового підприємства.

Слід відзначити, що при збільшенні частки товарів промисло­вого призначення і особливо одиничного виробництва в обсязі всієї продукції підприємства витрати на особистий продаж сто­совно до витрат на рекламу зростають.

 

7.4. Паблік рилейшнз

 

Паблік рилейшнз (Public Relations PR, Піар, ПР, дослівно - розповіді для публіки) - це мистецтво завойовувати довіру і сприятливе ставлення до себе громадськості, спрямоване на створення позитивного іміджу підприємства, пов'язаного із зага­льнолюдськими цінностями. З погляду маркетингу паблік рилейшнз в умовах підприємства - це неоплачувана форма сти­мулювання попиту на його продукцію, послугу тощо з метою їх популяризації у вітчизняних та закордонних споживачів для створення позитивної репутації, залучення інвестицій і т. ін.

Лейтмотив ПР (або більш вузького поняття «пропаганди») по­лягає в тому, що підприємство виробляє свої товари в першу чергу в інтересах суспільства, а отриманий прибуток є не чим іншим, як природним результатом ефективної діяльності на цій ниві.

Для ефективного виконання функцій паблік рилейшнз на великих промислових підприємствах повинен існувати відділ з формування громадської думки, але частіше, оскільки утриму­вати подібний підрозділ спроможні далеко не всі, ці функції можуть виконувати відділ маркетингу, реклами або соціологі­чний відділ.

Як правило, на промисловому підприємстві використовують такі основні засоби паблік рилейшнз:

- встановлення та підтримка зв'язків з пресою - розміщення відомостей пізнавально - подійного характеру в засобах масової інформації для привернення уваги до осіб (керівників або провідних спеціалістів підприємства), вироблюваної продукції та послуг;

- товарна пропаганда - діяльність, що об'єднує в собі різноманітні зусилля з популяризації конкретних товарів підприємства;

- загальнофірмова комунікація - діяльність комунікативних зв'язків усередині підприємства та за його межами, яка спрямована на забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки даного промислового підприємства;

- лобізм - робота із законодавцями та урядовими чиновниками з метою домогтися підсилення, поправок чи змін законодавчих правових актів або недопущення прийняття нових законів чи регулювання старих, що відповідають інтересам підприємства (протекціонують конкретні види товарів);

- видача рекомендацій керівництву підприємства з питань громадської значущості, стану і образу підприємства.

 

Приклад

 

Після проголошення незалежності України за результатами референдуму в грудні 1991 року одним із співробітників щойно створеної служби маркетингу Сумського ВО «Електрон» було запропоновано надіслати усім 450 народним депутатам України по­здоровлення та книжку з історії підприємства «До глибин незвіда­ного», якої на складі було достатньо для цього. На той час керівництво не зрозуміло необхідність такого піарового заходу. А вже влітку 1992 року один з народних депутатів проголосив на чер­говому сесійному засіданні, що для підтримання сучасного науково­го рівня Україні потрібно витрачати на відповідні прилади близько 300 млн. доларів щорічно. І не знайшлося жодного з народних об­ранців сказати, що підприємство, здатне виробляти значну час­тину саме таких виробів, знаходиться в Україні.

 

Як правило, засобам інформації з якихось міркувань вигідно на некомерційній основі здійснити просування пропагандистських матеріалів промислового підприємства, тому вони не беруть плату ні за місце, ні за час тощо. Довіра і сприятливе ставлення до під­приємства створюють йому імідж, пов'язаний із загальнолюдсь­кими цінностями, як-от: підприємство веде активну діяльність з охорони довкілля, постійно проводить ювілейні, а також спонсує культурні і спортивні заходи, веде активну добродійну діяльність. Добре, якщо менеджери промислового підприємства систематично організовують прес-конференції, публікують звіти про його діяль­ність та досягнення. Доцільно видавати фірмовий журнал, оформ­лення якого має викликати найбільш позитивні емоції у того, хто тримає його в руках. Тематика має бути пов'язана не тільки зі справами фірми, а й торкатися інших проблем.

Оцінювати результат пропагандистської діяльності досить важко, але необхідно. Добре, якщо завдяки пропаганді сталося певне збільшення обсягів продажу. Помітні зміни за рівнем інформованості про товар та ставлення до нього «до» та «після» про­ведення пропагандистської кампанії або порівняння вартості ви­ступів у засобах масової інформації про діяльність промислового підприємства з вартістю аналогічних матеріалів, але тих, за які сплачуються кошти, явно виграшні.

Якщо розглядати паблік рилейшнз як затратно-ефективний за­сіб просування, то для товарів широкого вжитку частіше зустріча­ється досягнення рекордної величини, або «круглої» цифри (на­приклад, мільйонний пасажир, 100-тисячний автомобіль, народ­ження 500-тисячного мешканця тощо), для товарів промислового призначення - презентації, тури, ланчі, фуршети, метою яких є особисті зустрічі; для товарів одиничного виробництва - висвіт­лення нового індустріального товару, орієнтованого на специфі­чну професійну аудиторію (наприклад, закладання або спуск на воду нового судна Миколаївського суднобудівного заводу).

Дослідження, проведені у США, свідчать, що

а) тільки 4 із 100 незадоволених споживачів заявляють претензії до підприємства-виробника, тобто на кожного подавця претензії припадає 24 споживачі з тією ж самою скаргою, які не висловлюють свого невдоволення;

б) кожний із 13 % незадоволених споживачів сповіщає про це 20 чоловік;

в) 90% споживачів, розчарованих невирішенням своїх проблем, більше не купують продукції «підприємства-кривдника»;

г) якщо проблеми розв'язані задовільно, то 54-70 % споживачів, невдоволених раніше, залишаються лояльними до промислового підприємства.

З огляду на ці дані, ефективним є створення офісу розгляду претензій для відслідкування проблем, що мають споживачі з товарами підприємства-виробника. Для цього запроваджують по­стійне чергування безпосередніх розроблювачів товару, маркетологів, рекламістів тощо. Прикладами оптимальної реакції на пре­тензії можуть бути такі: «Ми піклуватимемося про це для вас», «Ми візьмемо на себе повну відповідальність за цей дефект», «Вважайте, що все необхідне вже зроблене» і т. ін.

Крім вищенаведеного, до паблік рилейшнз із певним ступенем припущення можна віднести і систему внутрішніх комунікацій. Система внутрішніх комунікацій - це інструмент, який під­тримує зв'язок керівництва з колективом і промислового підпри­ємства в цілому з кожним із співробітників.

Дані досліджень показують, що:

- зустрічі віч-на-віч з вищим керівництвом — основне джерело інформації для більшості підлеглих (виконавців);

- керівники вищого рівня, що залишаються невидимими і недосяжними для контактів, як правило, спілкуються з підлеглими (виконавцями) незадовільно;

- публікації в масштабі підприємства, здебільшого у відносинах між співробітниками здебільшого оцінюються досить високо, хоч і мають низьку оцінку як основне джерело інформації; комунікаційні зусилля менеджменту частіше все ще не відповідають потребам виконавців;

- окремі працівники дуже критично ставляться до небажання менеджерів вислухати їх та діяти відповідно до запропонованих ними ідей.

Приклад

Наприклад, за радянських часів так звані політдні на деяких підприємствах діяльні партійні комітети використовували до­сить ефективно. Ставилася мета, щоб протягом одного вибо­рного терміну (2-3 роки) кожен з керівників вищої ланки виступив перед колективами всіх існуючих підрозділів. Цей ПР-захід показу­вав роботу кожної з підпорядкованих керівникові дільниць більш І прозорою, знімав напругу між персоналом та окремим керівни­ком, робив останнього більш доступним для спілкування, давав можливість відчути реальні настрої в колективі та прийняти відповідні управлінські рішення.

З огляду на це внутрішньоорганізаційні комунікації на проми­словому підприємстві мають характеризуватися:

а) наявністю «зворотного зв'язку» - можливістю кожного з членів колективу висловлювати свою думку і навіть заперечувати представникам менеджменту;

б) близкістю та досяжністю вищого керівництва;

в) пріоритетом внутрішніх комунікацій перед зовнішніми. Керівництво мусить давати інформацію, що стосується інтересів співробітників колективу, спочатку для останніх, а вже потім для зовнішнього використання;

г) ясністю (кожне повідомлення має бути зрозумілим широкому колу співробітників, а не тільки тим, хто це повідомлення підготував);

д) дружнім тоном (кращі закордонні компанії та фірми створюють «відчування сім'ї» в усьому, що вони повідомляють);

є) менеджерам не потрібно втрачати почуття гумору. Воно повинно розряджати серйозну обстановку або напруження в ко­лективі, особливо коли люди хвилюються про те, щоб утримати­ся на цій роботі.

Якщо менеджер не з'являється на публіці, то складається вра­ження, що йому є що приховувати.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-16; Просмотров: 426; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.049 сек.