Стратегический анализ рынка

Конъюнктурный анализ рынка

Проблемы и цели маркетингового анализа

Маркетинговая информация

2.1. Сущность и организация маркетинговой информации

2.1.1.Понятие и признаки маркетинговой информации

2.1.2.Маркетинговая информационная система

2.2. Структура маркетинговой информации

2.2.1.Типология маркетинговой информации

2.2.2.Виды информации

2.2.3.Носители и источники маркетинговой информации

2.3. Методика опросов

2.3.1.Устные опросы

2.3.2.Панели (панельные обследования)

2.3.3.Методы анкетирования

2.4...................................................................................................................................... Экспертные методы получения и оценки маркетинговой информации и методика генерации идей.........................................

2.4.1.Дельфи-метод экспертных оценок

2.4.2.Другие методы экспертных оценок и генерации идей

Глава 3

3.1. Понятие и предмет маркетингового анализа

3.2. Цели и задачи маркетингового анализа

3.3. Методология маркетингового анализа

Глава 4

4.1. Понятие рыночной конъюнктуры, цели

и методы ее анализа

4.2. Анализ масштаба и потенциала рынка

4.3. Анализ сбалансированности рынка

4.4.Анализ тенденций и устойчивости развития рыночной конъюнктуры

4.5. Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка

Глава 5

5.1. Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом

5.2. Изучение и прогнозирование покупательского спроса

5.3. Анализ реакции рынка на изменение ситуации

5.4. Анализ поведения покупателей на рынке товаров

5.5. Оценка собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности

5.6. Конкурентный анализ

Основные понятия

Литература

ПРЕДИСЛОВИЕ

Знание рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обоснован­но принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурен­тами, снижать степень неизбежного риска, планировать на пер­спективу. Как известно, знание - сила. Однако, как говорят, за удовольствие надо платить. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится недешево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. И все же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что «игра стоит свеч», и не скупились, когда требовалось иметь нуж­ную информацию.

Методология исследования рынка своими корнями уходит в глубину веков. Русский купец XVII в., посылавший своего приказчика на Нижегородскую ярмарку, давал ему инструкции, которые в переводе с архаичного на современный русский язык содержали указания изучать и сравнивать с прошлым годом цены, высматривать товары, которые более других спрашива­ют, и т.д. Голландские купцы того времени располагали учеб­никами по коммерции, значительная часть содержания которых была посвящена оценке и характеристике рынка. К XVII в. в Италии и во Франции начали складываться основы социаль­но-экономической статистики, и в первую очередь индексы цен.

Конечно, рынок конца XX - начала XXI в. - явление во мно­го раз более сложное, многоструктурное, динамичное и по сво­им масштабам далеко превосходящее торги прошлого. Естествен­но, многократно усложнились и методы изучения рыночной си­туации, органично впитывая достижения математического, статистического и социально-экономического анализа, но любо­пытно то, что триада исследования рынка - оценка состояния рынка, собственных возможностей и поведения конкурента - про­шла сквозь века неизменной.

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыноч­ной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки и стано­вится неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в его информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозмож­но без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами - маркетинг-менеджеров - одновременно являются и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль на­уки - информатику, впитывает ее принципы и цели, является со­ставным элементом единого информационного поля.

Для любого потребителя и коммерсанта, приступающего к вы­пуску и продаже нового товара, жизненно важными являются вопросы: в каких товарах нуждается потребитель; сколько он купит таких товаров; какую цену он согласен заплатить за них; какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фир­му, а не фирму конкурента? Информационно-аналитический ма­териал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конку­рентное преимущество вашего бизнеса.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной дея­тельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденции ее развития, сложной системы взаимосвя­зей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, ма­лая фирма тоже испытывает необходимость в информации, ко­торая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о не­благоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Именно поэтому отцы-основатели маркетинга как научно-практической дисциплины, еще в начале XX в. среди других тезисов выдвигали принципиальное требование обеспечения прозрачности и пред­сказуемости рынка.

Во всех экономически развитых и во многих развивающихся странах университеты и другие учебные заведения выпускают ты­сячи специалистов по маркетингу, обладающих умением иссле­довать рыночные явления и процессы. Во всех экономических и во многих технических вузах России имеются факультеты и ка­федры маркетинга, так как потребность в специалистах для оте­чественного развивающегося рынка достаточно высока. Имеет­ся такая кафедра и в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ), которую воз­главляет автор. Многие выпускники кафедры работают в рыноч­ных структурах, а некоторые - в специализированных фирмах, которые занимаются маркетинговыми исследованиями по зака­зам других фирм, промышленных или торговых.

Проблемы маркетингового исследования рассматриваются в трудах классика маркетинга - Филиппа Котлера, французского ученого Фернана Букереля, американского специалиста Питера Диксона и многих других зарубежных ученых. Много внимания уделено проблемам маркетингового исследования в базовых учеб­никах по маркетингу под редакцией Г.Л. Багиева и А.Н. Романо­ва. Статистические аспекты маркетингового исследования были рассмотрены в учебнике «Статистика рынка товаров и услуг» под редакцией И.К. Беляевского. Вопросам анализа рынка была по­священа работа А.И. Ковалева и В.В. Войленко. Наиболее пол­ная и интересная монография по маркетинговому исследованию принадлежит отечественному маркетологу Е.П. Голубкову. Про­блемы анализа конкуренции рассматриваются в работе извест­ного специалиста Г.Л. Азоева.

Предлагаемое читателю учебное пособие по маркетингово­му анализу ставит задачу познакомить учащихся и работников маркетинговых служб с теоретическими положениями и целями исследования рынка и рыночных процессов, привить им навыки практической деятельности по сбору и обработке информации, проведения различных расчетов и формированию выводов, ха­рактеризующих состояние и развитие рыночной ситуации.

Мы рекомендуем изучать курс маркетингового исследования после того, как будет пройден материал по теории маркетинга и прикладному маркетингу. Усвоив терминологию маркетинга, организацию маркетинга, основные проблемы и методы марке­тинг-менеджмента, учащемуся легче понять, какое информаци­онно-аналитическое обеспечение требуется маркетингу, какие процессы и закономерности выявляет маркетинговый анализ. Ме­тодология маркетингового исследования имеет свою специфику, тесно связана с рядом других наук, что тоже говорит в пользу выделения курса маркетингового исследования в конец учебно­го маркетингового цикла. В свою очередь учебный предмет «стра­тегический анализ» (если он предусмотрен учебным планом), в котором разработка стратегии сливается со стратегическим ана­лизом, нужно излагать после маркетингового исследования.

Структура предлагаемого учебника состоит из пяти глав:

в 1-й главе рассматриваются общие проблемы и принципы маркетингового исследования;

2-я глава посвящена теории и практике маркетинговой инфор­мации, где освещены вопросы ее целей и принципов, типологии и методики сбора; особое внимание уделено разделу, посвящен­ному источникам формирования информации (особо выделяют­ся такие эффективные способы получения информации, как оп­росы и экспертные методы получения информации);

3-я глава рассматривает общие вопросы маркетингового ана­лиза, его сущность и формы, цели и методологию;

4-я глава объединяет вопросы оперативного опроса, включая конъюнктурный анализ рынка: проблемы оценки потенциала и сбалансированности рынка, выявления тенденций и цикличнос­ти его развития;

в 5-й главе объединены вопросы стратегического анализа, в частности влияния макросреды маркетинга, оценки и прогнози­рования покупательского спроса, характеристики его эластично­сти, выявление и моделирование покупательского поведения; осо­бо выделены две стратегические проблемы - анализ собственно­го потенциала и изучение конкурентов.

Каждый раздел завершается контрольными вопросами и тес­тами. Контрольные вопросы помогают закрепить в памяти ос­новные проблемы соответствующего раздела, а тесты - прове­рить себя, правильно ли учащиеся усвоили изучаемый курс. В тестах из трех вариантов ответов следует выбрать один - пра­вильный. Обязательно следует аргументировать свой выбор.

Учащиеся, которым предстоит изучать данную дисциплину, должны иметь определенную подготовку, в частности быть зна­комыми с разделами курса экономической теории/политической экономии, теории «экономике». Необходимо познакомиться с основами теории статистики, так как подавляющая часть мето­дов маркетингового исследования использует статистическую методологию. Обязательно надо прослушать полный курс мар­кетинга. Было бы полезно изучить курс стратегического марке­тинга и совершенно необходимо - овладеть компьютерной тех­нологией.

1

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Предмет маркетингового исследования

Дата добавления: 2014-11-18