Принципы и методология маркетингового исследования

Разнообразие функций маркетинга отражает раз­носторонность маркетинговой деятельности, направленной в ко­нечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка».

Одним из базовых требований маркетинга является обеспе­чение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать опреде­ленное его количество и захватить некоторую долю потребитель­ского рынка, коммерсант должен располагать развернутой харак­теристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум не­обходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность сво­его товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без это­го, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско.

Без сбора достоверной информации и последующего ее ана­лиза маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое пред­назначение, которое заключается в удовлетворении потребнос­тей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценоч­ные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть мар- кетинговым исследованием (англ. marketing research).

Маркетинговое исследование - любая исследовательская де­ятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Лю­бая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под кото­рым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключа­ется, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятель­ность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практи­ческих результатов бессмысленно.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представ­ляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действитель­ности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из при­оритета потребительских желаний и предпочтений. Он как бы «под­сказывает» предпринимателю, что в его собственных интересах наи­более полно удовлетворить запросы покупателей. Только тогда про­изводитель и его торговый посредник вправе рассчитывать на максимальную прибыль. Напомним, что лозунг маркетинга звучит следующим образом: производить и продавать то, что требуется по­требителям.

Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод о не­обходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятель­ность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономер­ностей функционирования рыночного механизма немыслимо ре­гулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Держать руку на пульсе рынка - лозунг маркетингового исследования.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетин­гового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зави­сит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, марке­тинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, кратко­срочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рын­ка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характерис­тика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для отечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в ка­кой мере российские предприниматели пользуются инструментом маркетингового исследования. О масштабах и направлениях за­рубежных изысканий можно косвенно судить по данным, приве­денным авторитетнейшим американским маркетологом Ф. Котлером в его широко известном труде «Основы маркетинга», где он обобщил сведения исследовательской деятельности по почти 800 американским фирмам. Около 9/10 фирм осуществляют заме­ры потенциальных возможностей и других параметров рынка, ана­лизируют распределение долей рынка между фирмами; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессами логистики, тестированием товаров, прогнозированием рыночных парамет­ров, анализом реакции рынка на новые товары, делают конъюнк­турные оценки, осуществляют изучение деловой активности, дают характеристику конкурентных товаров; более половины фирм изучают эффективность рекламной деятельности, а также потре­бительские мотивации, каналы товародвижения и т.д.¹

Довольно часто маркетинговое исследование образно срав­нивают с работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка, полном подводных течений и рифов. Его также можно уподобить страховке, снижающей уро­вень коммерческого риска. Бабочкой-однодневкой будет выгля­деть фирма, не имеющая представления о векторе и скорости раз­вития рынка во времени, о том, что ждет ее в ближайшем и отда­ленном будущем, какие силы и с какой интенсивностью будут влиять на ее деятельность. Окружающая среда маркетинга, осо­бенно неконтролируемая (макросреда), на различных этапах по-разному сказывается на рыночной деятельности фирмы. Идти к астрологу, который объяснит судьбу фирмы влиянием звезд или «ведьминым сглазом», недостойно предпринимателя XXI в., разумнее обратиться к маркетологу, который владеет научной ме­тодологией оценки и прогноза рыночной ситуации, и т.п.

¹ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. -2-е европейское изд. - К. и др., 1998. - С. 118-119.

Да, маркетинговое исследование, как правило, обходится не­дешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетин­гового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы¹. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. Верно го­ворится, что скупой платит дважды. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и соста­вить обоснованные прогнозы. Так, 66 промышленных фирм Ка­нады при исследовании причин неудачи при выводе на рынок но­вого товара назвали неэффективную маркетинговую деятельность (77,9%), отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое тестирование (58,1%)².

Плановая деятельность по организации торгово-сбытового процесса, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, ха­рактеристике собственных возможностей фирмы, ее конкуренто­способности и т.д. Маркетинговый контроллинг, представляющий собой часть планового процесса, включает элементы маркетинго­вого исследования, отслеживает параметры рынка и осуществля­ет оперативную оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяет его эффективность. Эти примеры можно про­должить, но вывод ясен: маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления с ориента­цией на интересы потребителя нуждается в информационно-ана­литическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по требованию маркетинговой службы.

Кем осуществляется маркетинговое исследование? Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых иссле­дований. Ф. Котлер, например, отмечает тот факт, что в США более 73% крупных компаний имеют собственные отделы марке­тинговых исследований, насчитывающих несколько десятков со трудников¹. Средние и тем более малые предприятия не распола­гают такими возможностями и либо ограничиваются небольши­ми подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выпол­няющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследова­тельской работы.

¹Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. - 9-е международное издание. - СПб.: Питер Ком., 1998. - С. 174.

Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего ре­шения. - М.: Экономика, 1993. - С. 50-51.

Французский исследователь Ф. Букерель² считает, что марке­тинговые исследования должны проводиться общими усилиями аппарата фирмы, распределяя разделы исследования по отделам сбыта, финансовому, техническому, бухгалтерскому, админист­ративному и т.д. Отдел маркетинговых исследований (или, по терминологии Ф. Букереля, информационный отдел) должен ко­ординировать эту работу и обобщать деятельность всех других отделов. В условиях интеграции товародвижения (например, вер­тикальной маркетинговой системы) один из участников канала товародвижения проводит исследование в расчете на других, а те в свою очередь предоставляют информацию, которой распо­лагают.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгод­но самостоятельно проводить масштабное исследование, требу­ющее участия высококвалифицированных специалистов, специ­альной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведе­ния больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговы­ми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерчес­ких началах (иногда такие фирмы по совместительству занима­ются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению мар­кетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие учебные заведения, а также некоторые государственные и общественные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследова­ния специализированным фирмам заключаются в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соот­ветствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалиста­ми-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

¹Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991. - С. 118.

² Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999. - С. 115-120.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выпол­няться по заказу и по программе предприятия-заказчика на ком­мерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фир­мой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продают­ся всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает мето­дологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., про­даваемые пользователям, представляют собой товар - интеллек­туальный продукт, пользующийся определенным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.

Существуют различные взгляды на роль и значение маркетин­гового исследования. Отдельные исследователи (например, А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген и в какой-то мере Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого про­цесса (англ. - marketing management), как бы «растворяя» его в конкретных стратегических и оперативных действиях. Так, не­мецкие ученые Е. Дихтль и X. Хершген считают, что анализ си­туации является в маркетинге основой для принятия решений¹. К функциональному направлению по существу примыкает извест­ный бельгийский ученый Ж.-Ж. Ламбен, который увязывает не­обходимость постоянного и систематического изучения потреб­ностей рынка в целях обеспечения устойчивого конкурентного преимущества с понятием стратегического маркетинга². Об ис­следовании рынка как орудии конкурентной борьбы пишет изве­стный американский маркетолог Питер Р. Диксон³.

Некоторые авторы вообще в своих определениях ограничива­ются понятием информации, которую должны использовать управ­ленческие структуры маркетинга. Например, Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун⁴ высказывают мнение, что термин «маркетинговое ис­следование» используется для обозначения различных видов дея­тельности по сбору информации и организационных единиц, ответ­ственных за эту деятельность. Немецкий маркетолог X. Швальбе рассматривает информацию как фундамент маркетинга⁵.

¹Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. – С. 14.

²Крутиков Ф.А. Конъюнктура рынка при социализме. - М.: Экономика, 1968.- С,. IX.

³Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М., 1998. - С. 58.

⁴Базел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ. - М.: Финстатинформ, 1993. - С. 10.

⁵Поведение потребителей / Энджелл Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. / Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999. - С. 25.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое иссле­дование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует мар­кетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетин­говой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах¹. Многие оте­чественные авторы повторяют подобную формулировку. Например, ее используют известный российский маркетолог Е.П. Голубков², а также А.И. Ковалев и В.В. Войленко³. Близка к ней позиция извест­ного отечественного ученого Б.А. Соловьева, который добавляет к этому определению цель - уменьшение неопределенности, сопутству­ющее принятию маркетинговых решений.

На наш взгляд, более правильна точка зрения, согласно кото­рой маркетинговое исследование, продолжая быть составной час­тью маркетинга, сложилось в самостоятельное научно-практиче­ское направление. У него есть свой предмет, сформировалась син­тетическая методология. Маркетинговое исследование можно рассматривать как отрасль информатики, поскольку оно подчи­няется общим законам и принципам этой науки, а результаты ее деятельности органично вливаются в общее информационное поле дисциплин, изучающих рынок.

К этой позиции близка точка зрения известных американских ученых Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, которые четко формулируют понятие маркетингового исследования как деятельности по сбору и анализу данных о проблемах, связанных с маркетингом, и уточня­ют, что это - комплексное понятие, включающее все виды исследо­вательской деятельности, связанные с управленческими функциями маркетинга⁴. Белорусский ученый А.П. Дурович перечисляет эле­менты маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей при­нятию маркетинговых решений⁵.

¹Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 118.

²Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего ре­шения. - С. 30.

³Капустина Е.Н. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Экономика, 1984. - С. 4.

⁴Статистика рынка: Учебник / Под ред. И.К. Беляевского. - М.: Финансы и стати­стика, 1997. - С. 65.

⁵Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. - С. 24.

Уже упоминавшиеся отечественные авторы А.И. Ковалев и В.В. Войленко называют маркетинговые исследования глобальной функцией управления предприятием в условиях рынка¹. Тот же Е.П. Голубков считает маркетинговые исследования частью ин­формационной системы управления предприятием².

Таким образом, предметом маркетингового исследования сле­дует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также ры­ночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетин­гового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкурен­ты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/поку­патели - клиенты; федеральный или региональный рынок, вклю­чая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических фак­торов макросреды маркетинга.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, дан­ные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самосто­ятельный сектор единого информационного поля. Поэтому мар­кетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо со­блюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление законо­мерностей развития этих явлений и процессов;

• системность, т.е. выделение отдельных структурных элемен­тов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обес­печения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, ис­пользование ЭВМ и созданных наукой инструментов иссле­дования;

¹Капустина Е.Н. Теория и практика маркетинга в США. - С. 4.

²Голубков Е.П., Голубкова,Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения.-С. 31.

• объективность, т.е. требование учитывать возможные погреш­ности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторож­ность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмере­ние результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добива­ется тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет иници­ативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления): сторонники формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонники неформального анализа, качественных оценок. У каждо­го из этих направлений есть свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования ПЭВМ и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход опера­тивен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в ис­пользовании математического аппарата, однако не обладает высо­кой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Наиболее оптималь­ным, на наш взгляд, представляется сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Для конкретных маркетинговых исследований характерно со­единение высокой степени формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов ста­тистического моделирования и т.п.) с неформализованной, опи­сательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, ка­чественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыноч­ной диагностикой.

Необходимо отметить, что взгляды различных школ марке­тологов на методологию маркетингового исследования диамет­рально расходятся. Одни являются сторонниками применения методов количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко склады­ваются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса и др.). Ряд исследователей считает, что специфи­ка маркетинга позволяет успешно сочетать оба этих направле­ния. Мы, как уже говорилось выше, полностью разделяем это мнение.

Маркетинговое исследование представляет собой обособив­шееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую со­бой сложный сплав статистических, эконометрических, социомет­рических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняет­ся правилам статистического наблюдения, статистические мето­ды используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявления тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, ими­тации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска и т.п. Без знания социометрии и бихевиоризма трудно изучать по­ведение потребителей, проводить их анкетирование; необходи­мость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии.

Статистика - наука, изучающая массовые явления и процес­сы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, изме­рение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделиро­вание сложных, многомерных процессов и явлений. Достаточно широко в маркетинге используются методы линейного и дина­мического программирования, приемы теории массового обслу­живания (теории очередей), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальной информации о процессах, вы­ходящих за пределы установленных параметров). Социомет­рия - характеристика структуры и функционирования определен­ных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества то­варов. Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей, ко­торая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически струк­турированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. На рис. 1.1 показано место маркетингового исследования в про­цессе маркетинговой деятельности.

Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец, по завершении операции на ос­нове маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга.

Рис. 1.1. Последовательность этапов маркетингового исследования

Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики - на­уки об управлении потоками информации.

Методология формализованного маркетингового исследова­ния включает:

1) статистические методы наблюдения, в частности выборку формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;

2) статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, ин­дексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы
вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;

3) модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятии решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздра­жители, логистические модели;

4) методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;

5) методы коммерческого анализа финансово-экономическо­го потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.);

6) методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Уже упоминавшийся видный отечественный маркетолог Е.П. Го­лубков, которого можно отнести к сторонникам формализованно­го направления, выдвигает 7 групп количественных методов, из ко­торых некоторые включены в наш перечень, а другие, по нашему мнению, относятся к моделированию управленческих процессов в маркетинговой деятельности (планировании, логистике, маркетинг-менеджменте и т.п.). Он считает, что число количественных методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, превышает 60¹.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998. - С. 36-37.

Результаты исследования, изложенные в форме научного от­чета, как правило, строятся по следующей схеме:

• четко излагается цель исследования;

• характеризуются предмет и объекты исследования, определя­ется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;

• описываются источники информации и раскрывается мето­дология исследования (сбор информации и ее анализ);

• составляется перечень наиболее важных результатов;

• делаются выводы и даются рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

разведочные (поисковые) исследования, предшествующие раз­работке программы основного исследования; они предпринима­ются для сбора предварительной информации, освещающей про­блему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответ­ствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, получен­ных в результате сбора информации (оно дает руководству мате­риал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причин­но-следственной связи каких-либо показателей);

казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с фак- торами окружающей среды, и т.д.

Дата добавления: 2014-11-18