Задачи маркетингового исследования

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, челове­ческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию кон­кретных исследовательских задач, выдвигаемых перед марке­тинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым ис­следованием стоят следующие задачи:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды мар­кетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его элас­тичности;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

• оценка возможностей и поведения конкурента;

• анализ воздействия макросреды маркетинга;

• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

• сертификация и тестирование качества товара и его конку­рентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

• информационно-аналитическое обеспечение разработки то­вара и регулирование его жизненного цикла;

• информационно-аналитическое обеспечение разработки стра­тегии маркетинга;

• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек об­ращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

• характеристика эффективности маркетинга и маркетингово­го исследования, оценка вклада фирмы в решение экологи­ческих проблем.

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой кон­цепции и представляет собой конкретный документ, направляю­щий деятельность маркетинговой службы (см. схему плана на рис. 1.2). Он состоит из пяти основных разделов. В первом изла­гается задание руководства фирмы маркетинговой службе, выте­кающее из цели и предмета исследования. Во втором разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора ин­формации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов об­работки собранного материала. Пятый раздел - план аналитиче­ской обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выд­винутой гипотезы. В нем указываются время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, или период, в течение ко­торого она проводится, а также примерная ее стоимость.

Рис. 1.2. Схема разделов плана маркетингового исследования

Понятно, что маркетинговое исследование как единый про­цесс, с единой целью и общим материальным обеспечением, на определенной стадии распадается на два последовательных са­мостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ. В гл. 2 будут изложены проблемы, связанные со сбором информации и ее первичной обработкой.

Дата добавления: 2014-11-18