Панель - выборочное обследование/опрос совокупности рес­пондентов, проводимое систематически или периодически

Панели (панельные обследования)

Опросы типа единовременного интервью или ра­зовой анкеты имеют один существенный недостаток. Во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Второй недостаток - фрагментарность, так как с по­мощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать дру­гую совокупность респондентов. В-третьих, опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.

Этих недостатков в значительной мере лишен панельный ме­тод получения информации. Его суть заключается в том, что груп­пе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или пе­риодически в определенное время и по установленной форме да­вать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.

Панель¹, как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий), формируется по методу случайной или механичес­кой типологической выборки. Важно обеспечить не только дос­таточную численность совокупности, но и представительность в ней всех типов респондентов. Это означает, что в процессе вы­борки генеральная совокупность должна быть стратифицирова­на по важнейшим ее признакам. Следует стремиться, чтобы в па­нели потребителей были пропорционально представлены все со­циальные и демографические группы населения. На практике редко удается включить в панель представителей как наиболее обеспеченных, так и наименее обеспеченных слоев населения, поэтому при оценке полученной информации и ее сводке необ­ходимо вносить поправки и делать различные дорасчеты.

В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли. Иногда панелью называются груп­пы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе. В табл. 2.5 представлены основные типы панелей.

¹ Термин «панель» заимствован из практики американской юриспруденции: па­нель - список присяжных.

Таблица 2.5 Типология панелей

Типы панелей	Единицы совокупности	Цели формирования панели
Потребитель-ские	Отдельные лица или се-мьи/домохозяйства	Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
Торговые	Индивидуальные продав-цы и торговые предпри­ятия	Получать непрерывную инфор-мацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
Производствен-ные	Производственные пред-приятия (промышленные, аграрные и т.д.)	Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д.
Сферы услуг	Предприятия сферы услуг	Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них
Специалистов	Группы специалистов/ экспертов	Получать информацию о состоя­нии какой-либо проблемы, а так­же информацию о поведении потребителей в определенной ситуации

Примером панели в государственном масштабе может слу­жить статистика семейных бюджетов, насчитывающая в насто­ящее время около 60 тыс. домохозяйств. Материалы этой панели также могут быть использованы для маркетинга. Они относятся к категории информации, приобретаемой на коммерческих на­чалах. Собственные панели стремятся иметь крупные маркетин­говые и консалтинговые фирмы, научно-исследовательские ин­ституты, а также большие производственные и торговые пред­приятия. Известный отечественный маркетолог Е.П. Голубков указывает на тот факт, что в США фирмой «NFO Research» со­здана потребительская панель, включающая 450 тыс. домохо зяйств1. В ряде стран свои панели имеют профсоюзы, чтобы иметь возможность отслеживать жизненный уровень населения с целью индексации доходов. Респонденты заключают договор с заказ­чиком и за определенное денежное вознаграждение предоставля­ют информацию. В некоторых странах принято не денежное, а моральное поощрение (сувениры, оглашение имен респондентов в печати, памятные значки и т.п.). Во Франции одной из форм опроса, носящего постоянный характер, являются контрольные группы потребителей, представляющие собой по существу потребительскую панель. Французский маркетолог Ф. Букерель под­черкивает, что такая группа регулярного анкетирования особен­но удобна при изучении эволюции спроса товаров с быстрой обо­рачиваемостью запасов. В качестве примера он приводит две контрольные группы потребителей по 4560 семей в каждой, сфор­мированные фирмой «Секодип». Полученные материалы позво­лили выявить объем клиентуры, покупок и потраченные на по­купку денежные суммы2.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает так­же постоянные панели, когда время их существования не ограни­чено и осуществляется процесс ротации (включение новых чле­нов панели взамен выбывших). Обычно репрезентативность па­нели во времени снижается в результате демографических и им подобных изменений. Поэтому необходимо периодически вно­сить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.

Типовой набор опросных листов потребительской панели по­зволяет дать следующие итоговые характеристики (табл. 2.6).

Точность и надежность панельной информации отслежива­ются институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих свод­ку первичных записей респондентов с помощью балансовой фор­мы записей и корреспонденции некоторых взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности запол­нения формуляров/дневников обследования. В некоторых случа­ях применяется корреспондентский способ получения информа­ции путем интервьюирования респондента. В разных странах респонденты посылают свои записи/дневники по почте в установ­ленные сроки.

1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методологоия. - С. 164.

2 Букерель Ф. Изучение рынков / Академия рынка: маркетинг / Пер. с франц - М.: Экономика, 1993. -С 142.

Таблица 2.6

Схема статистической информации, получаемой от потребительской панели

Факторы	Потребительские расходы
Социально-профессиональная харак­теристика членов семьи	Общая сумма потребительских рас­ходов
Число членов семьи и ее половозра­стная структура	Их доля в общем объеме расходов
Совокупный денежный и натураль­ный доход семьи; источники доходов	Размер и ассортиментная структура потребления и покупки продуктов и услуг (в денежных и натуральных еди­ницах)
Чистый денежный доход семьи (за вычетом обязательных платежей)	Средние цены покупки
Чистый денежный доход в расчете на одного члена семьи	Обеспеченность жильем
Прирост денежных сбережений	Наличие товаров длительного пользования
Жилищные условия семьи

Наряду с данными о размере и структуре доходов и расходов домохозяйства, позволяющими судить о спросе и его удовлетво­рении, половозрастных различиях спроса, ценовых предпочтени­ях и т.п., а также о факторах потребления, респондентов часто просят ответить на вопросы, представляющие оперативный ин­терес для маркетинга фирмы. В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при ана­лизе динамики. В другой форме панели - омнибусе (omnibus panels) цели исследования меняются и задаются разные вопросы (обыч­но небольшое число вопросов для большого массива опрашива­емых). Это ускоряет получение результата для разового полево­го исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Целесо­образно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус».

Дата добавления: 2014-11-18