Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Конъюнктурный анализ рынка




Модель в маркетинговом анализе - математическая или логическая имитация тех или иных рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенденции, а так­же силы и факторы, определяющие закономерности развития.

Методология маркетингового анализа

Древо целей - взаимосвязанный комплекс, состоящий из гене­ральной цели маркетингового анализа и вытекающих из нее це­лей первой, второй и последующих очередей.

Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы форму­лирует конкретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планиру­ются операции фирмы; провести в порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инве­стициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения и т.д.

Методология маркетингового анализа подчинена целям исследования, определяется предметом анализа и в извест­ной мере обусловлена характером имеющейся информации. В гл. 1 настоящего издания говорилось о многоструктурности и многосторонности маркетингового исследования, это полностью относится и к маркетинговому анализу. Следует сразу сказать, что в нем наиболее широко представлены методы статистики и эконометрики, но могут быть использованы более простые при­емы неформальных качественных оценок.

Как уже отмечалось, в маркетинговом исследовании существу­ют два направления: формализованное, которое базируется на количественных оценках и моделировании изучаемых явлений и процессов, и неформальное, качественное, основанное на визу­альных, а иногда и интуитивных оценках и прогнозах.

Анализ может быть оперативным, охватывающим ограничен­ные аспекты рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок времени, и сочетать в себе неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками. Анализ стратегиче­ский (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., неизбежно должен опираться на точные коли­чественные оценки, получаемые в результате статистических рас­четов. В свою очередь статистические расчеты могут считаться достаточно надежными, если они базируются на наблюдении определенного количества единиц, т.е. совокупность должна быть массовой.

Наиболее широко в перечне методов маркетингового анали­за представлена статистика. Методология маркетингового ана­лиза использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы эксперт­ных оценок. Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамическо­го программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия ре­шений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятель­ное значение придается логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии. Стратегические матрицы (решетки), используемые в маркетинговом планировании для целей разработки оптимальной стратегии, могут найти примене­ние и в маркетинговом анализе - для определения рейтинга фир­мы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Немаловаж­ное значение придается также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.

Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом фак­торов: степенью срочности получения выводов, наличием и ши­ротой собранной или доступной информации, характером изу­чаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих существо про­блемы и в то же время владеющих статистической и эконометрической методологией. Так, ограничения во времени для анализа подталкивают к использованию неформального способа оценок. Не следует думать, что анализ подобного рода доступен любому, даже малоопытному работнику. Наоборот, качественные оценки базируются на опыте и деловой интуиции исследователя, на его всестороннем практическом знакомстве с рынком и дея­тельностью фирмы. Например, торговый корреспондент на ос­нове своего участия в процессе продажи товара делает пометки в специальной карточке или в журнале (рис. 3.4).

Иногда формальный и неформальный анализ сочетаются. На­пример, констатационная стадия анализа (определение объема, уровня, темпов, структуры и т.п.) базируется на статистических расчетах, а причинно-следственные связи оцениваются с помо­щью интуитивно-экспертных мнений специалистов.

Рис. 3.4. Карточка торгового корреспондента: состояние спроса

Пример. После снижения цены на один товар увеличился объем продаж другого (снижение цены и рост объема продаж ста­тистически зарегистрированы). Делается вывод о перекрестной зависимости спроса от изменения цены, который нуждается в дальнейшем подтверждении путем статистического расчета коэффициента перекрестной эластичности спроса.

Анализ динамических процессов также может опираться на неформальные методы, например на информацию от торгового корреспондента (рис. 3.5).

На основе наблюдений торгового корреспондента дается зак­лючение о тенденции продажи товара к медленному снижению. Отсюда вывод: спрос падает, но еще есть время принять меры для его стабилизации.

 

 

Рис. 3.5. Карточка торгового корреспондента: тенденция продажи товара

Однако, как правило, динамика рынка изучается с помощью статистических методов обработки динамических рядов, позво­ляющих не только точно определить скорость и вектор развития, но и с помощью трендовых моделей выявить его основную тен­денцию (тренд). Важную роль в анализе динамики рыночных про­цессов играет индексный метод, который обеспечивает возмож­ность интегрированной оценки общего изменения сложных многострукгурных явлений (например, товарооборота) и позволяет выявить некоторые факторы развития (например, количествен­ный и ценностный). Для анализа причинно-следственных связей в динамике целесообразно применять многофакторные статисти­ческие модели, которые могут быть использованы еще и для про­гнозирования. В некоторых случаях используются методы многомерного анализа. Динамические процессы, структурные сдви­ги, соотношения и т.п. легко проиллюстрировать методами графического анализа.

Для анализа структуры рынка и его отдельных элементов и характеристики структурных сдвигов могут частично использо­ваться описательные методы и визуальные оценки (обычно - по ранее выполненным диаграммам), но чаще это осуществляется с помощью статистических методов и способов моделирования. Распределение рынков по регионам, их иерархия по территори­ально-административному признаку, межрегиональные и межот­раслевые рыночные связи заставляют прибегать к методологии регионального анализа и моделирования, применять методы ли­нейного и динамического программирования, кластерного ана­лиза и т.п. В региональном анализе часто используются картограммы.

Стихийность рынка проявляется в различных формах колеб­лемости и цикличности. Эти явления изучаются комплексно с по­мощью статистического вариационного и дисперсионного анали­за, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также ме­тоды механического и аналитического сглаживания (выравнива­ния). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тен­денции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью ме­тодологии более высокого порядка.

Пример. Классическая стратегическая матрица Бостон Кон­салтинг Групп (БКГ) базируется на так называемой «кривой обу­чения» - модели, отражающей связь между долей рынка и уров­нем эффективности предприятия (например, удельным уровнем затрат). Для доказательства или опровержения этого тезиса сле­дует выразить данную зависимость графической моделью или уравнением регрессии, возможно, по функции гиперболы.

Таблица 3.1

Зависимость уровня издержек от доли рынка, занимаемой предприятием

В примере использован обратный показатель эффективности -удельные издержки, зависимость которых от доли рынка выра­жается уравнением гиперболы:

[3.1]

 

 

Модель приняла следующий вид:

Обратная зависимость данного показателя от доли рынка, от­раженная на рис. 3.6, показывает, что крупные предприятия, зах­ватившие значительную долю рынка, более эффективны, чем предприятия, занимающие незначительную его долю.

Рис. 3.6. Зависимость уровня издержек от доли рынка

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

. '

1. В чем состоят цели маркетингового анализа?

2. Что является предметом маркетингового анализа?

3. В чем Вы видите разницу между оперативным и стратеги­ческим маркетинговым анализом?

4. Какова роль статистики в маркетинговом анализе?

5. Какие виды моделирования применяются в маркетинговом анализе?

ТЕСТЫ

1. Маркетинговый анализ - это:

а) разложение маркетингового цикла по отдельным элемен­там в соответствии со структурой маркетинга;

б) описание действия каких-либо рыночных процессов и яв­лений;

в) оценка, объяснение, моделирование и прогноз рыночных явлений и процессов на базе собранной информации.

2. Статистический анализ в маркетинговом исследовании представляет собой:

а) получение выводов на основе количественного исследова­ния массовых рыночных процессов и явлений, осуществленного с помощью специфических статистических методов;

б) сбор и обработка цифровых данных по соответствующим алгоритмам в целях получения маркетинговых характеристик;

в) использование корреляционно-регрессионного метода для выявления причинно-следственных связей.

3. Объектом маркетингового анализа является:

а) продажа отдельных товаров, товарооборот рыночных пред­приятий;

б) отдельное предприятие, отрасль, совокупность отраслей, а также физические лица, семьи, социальные группы населения, на­селение в целом, участвующие в рыночной деятельности;

в) район, город, регион, вся территория страны.

4. Древо целей - это:

а) взаимосвязанный комплекс, состоящий из главной (гене­ральной) цели исследования и целей первой, второй и последую­щих очередей;

б) цикл задач, выстроенных в логической последователь­ности;

в) схема разработки маркетинговых мероприятий, изображенная в виде дерева.

5. Модель (кривая) обучения в стратегическом анализе мар­кетинга:

а) характеристика численности лиц, обучающихся маркетин­гу в учебных заведениях различного типа;

б) имитация зависимости уровня эффективности предприятия от доли рынка, им занимаемой;

в) оценка зависимости доли рынка от уровня эффективности маркетинга предприятия.

 

Глава 4




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-18; Просмотров: 644; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.009 сек.