Емкость рынка - количество товаров, которое рынок спо­собен поглотить (приобрести) за определенный срок и при дан­ных условиях

Конъюнктурный, или ситуационный, анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным па­раметрам на данный момент или отрезок времени с последую­щим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Конъюнктура рынка (от лат. conjungere - соединяю, связы­ваю) - состояние рынка или конкретная экономическая ситуа­ция, сложившаяся на рынке на данный момент или ограничен­ный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы ее анализа

Любая маркетинговая операция (разработка стра­тегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происхо­дит от позднелатинского situacio - положение.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.

Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тес­но связаны. Конъюнктура - это по существу рыночная ситуа­ция, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежу­ток времени. Предлагается следующее определение рыночной конъюнктуры.

Встречается точка зрения, что конъюнктура рынка - это точ­ка соответствующего рыночного цикла, и, следовательно, иссле­дование конъюнктуры сводится к поиску этой точки, отражаю­щей реальное положение рынка в экономическом пространстве и времени. Однако подобные оценки относятся скорее к характе­ристике макропроцессов конъюнктуры и мало пригодны для опе­ративного анализа и управления.

Некоторые исследователи вообще рассматривают конъюнк­туру как отклонение от нормального развития, от общей тенден­ции, но нам это представляется неправильным. Нахождение рынка в точке, соответствующей временной позиции общей тенденции или цикла развития, можно считать одним из моментов сложив­шейся ситуации, т.е. фактом конъюнктуры.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определя­ется сущностью современного маркетинга, его четко выражен­ной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетин­гового анализа и маркетингового исследования в целом. Он ока­зывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. По­зиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциа­лом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы возлагало на будущее.

Конъюнктура - сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, раз­витие которых подчиняется вероятностным законам, и характе­ризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоя­нии рынка.

Рынок изменчив и «капризен» в том смысле, что его конъюнк­тура может меняться неожиданно и под воздействием разнооб­разных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.

Пример. В течение некоторого времени рынок проявляет при­знаки устойчивости; цены стабилизировались, высокий спрос создает благоприятные условия для продавцов. Внезапно рас­пространяется слух (вполне возможно, кем-то инспирирован­ный) о неминуемом падении курса рубля в ближайшие дни. Рез­ко меняется индекс инфляционных ожиданий. Рынок немедлен­но реагирует на новость. Предложение падает до нуля, торговля замирает.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличи­тельные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответ­ственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнк­турного анализа:

• анализ динамических закономерностей, тенденций;

• пропорциональность развития;

• анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

• анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность - важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным. Философ сказал: нельзя дважды войти в одну и ту же реку. Но ведь нельзя дважды попасть на один и тот же рынок: завтра он будет другим (другие участни­ки, другие товары, новые сделки и т.д.). Следовательно, харак­теристика изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения - первая задача конъюн­ктурного анализа.

Пространственное ограничение рынка проявляется, во-пер­вых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международ­ный; федеральный; региональный; муниципальный, или местный.

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пре­делах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных парамет­ров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различ­ной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковре­менным или к более долгосрочным нарушениям в пропор­циональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. Стремление спроса и предложения к сбалан­сированности проявляется всего лишь как тенденция, преодоле­ние возникающих диспропорций, постоянные колебания во вре­мени и пространстве (как географическом, так и экономическом).

Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, сле­довательно, его параметры подвержены колебаниям, как случай­ным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие соци­ально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Поэтому оценки динамики, колеблемости и характеристики цикла развития, градуирование состояния рынка представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Под градуированием мы по­нимаем шкалирование количественных и качественных (атри­бутивных) оценок состояния рынка, которое должно быть раз­работано на основе статистических и маркетинговых характе­ристик.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему ко­личественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечис­лим основные показатели конъюнктуры рынка:

• масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

• степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;

• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и эконо­мическом - показатели вариации);

• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть по­ражение на рынке);

• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;

• средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Подобно тому как товарный рынок представляет собой со­ставной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Си­туация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недви­жимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объяс­няются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рын­ках. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служи­ли основой попыток построить интегральную модель конъюнк­туры - экономический барометр.

На следующей схеме отражена связь товарного рынка с дру­гими рынками (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Система рынков

Пользуясь приведенной системой показателей, конъюнктур­ный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка прежде вceго с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей.

Следующая схема иллюстрирует набор показателей и харак­теристик оценок рыночной конъюнктуры, а также факторов, ее обусловивших (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Характеристики и факторы конъюнктурного анализа

Конъюнктура товарного рынка является составным компо­нентом общеэкономической конъюнктуры страны и в известной мере мировой конъюнктуры. Однако отдельные (локальные) рын­ки в рамках общей конъюнктуры могут иметь значительные особенности в своем развитии. Товарный рынок в своем развитии тесно связан с финансовым рынком, рынком инвестиций, рын­ком труда и т.п. Биржевой рынок (как товарный, так и рынок ценных бумаг) выступает в качестве одного из индикаторов конъ­юнктуры товарного рынка, но в то же время биржевая игра ока­зывает сильное влияние на рыночную ситуацию. Конъюнктуру можно изучать как с позиции состояния всего товарного рынка, так и различая федеральный рынок, региональные и муниципаль­ные рынки. Исследуется также состояние отдельного сегмента рынка (или рыночной ниши), на который ориентируется конк­ретная фирма. Следует учитывать, что, находясь в зависимости от рынка более высокого ранга, каждый рынок нижнего уровня в силу своей специфики в состоянии развиваться по собственно­му пути, и его конъюнктура может значительно отличаться от общеэкономической конъюнктуры.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе ком­бинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыноч­ным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа товара (то­варооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или рен­табельность). Часто рыночными индикаторами являются не ста­тичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Неформальными конъюнктурными оценками являются харак­теристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказываю­щих изменения цен. Обе эти характеристики базируются на ос­нове опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

Каждая фирма, готовясь к выходу на рынок, сталкивается с не­обходимостью дать оценку сложившейся рыночной ситуации. Она разрабатывает конъюнктурный обзор - комплексную оценку рыноч­ной конъюнктуры, выполненную по результатам специальных ис­следований, о которых будет сказано далее. Альтернативным вари­антом может быть обзор описательного характера, составленный по информации, полученной от торговых корреспондентов, а также на основе тенденциальных опросов специалистов (гл. 2).

Общие и частные оценки рыночной ситуации и состояния па­раметров рынка рассматриваются и принимаются на конъюнк­турных совещаниях (простая разновидность мозгового штурма), куда приглашается руководящий состав фирмы и ряд специалис­тов. В процессе обсуждения точки зрения участников совещания сближаются, и они приходят к единому мнению о ситуации на рынке.

Известный бельгийский исследователь Ж.-Ж. Ламбен отме­чает, что центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий основных секторов промышленности, посредством которых выявляются ожидания предприятий относительно развития конъюнктуры. К задаваемым вопросам относятся:

• состояние портфеля заказов и поставок;

• уровень загрузки производственных мощностей;

• уровень занятости;

• инвестиционные намерения и т.д.

На их основании строится сводный индикатор конъюнктуры. Ж.-Ж. Ламбен пишет, что он может служить надежным ранним индикатором наступающего спада или подъема экономики. Аналогичные опросы периодически проводятся и в России.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чем состоят цели конъюнктурного анализа товарного
рынка?

2. Какие методы применяются в конъюнктурном анализе?

3. Можете ли Вы раскрыть содержание четырех направлений
конъюнктурного анализа?

4. Что собой представляют конъюнктурные индикаторы рынка?

5. Что такое неформальные оценки конъюнктуры рынка?

ТЕСТЫ

1. Преследует ли конъюнктурный анализ оперативные цели?

Да Нет Не знаю

2. Состоит ли анализ рыночной ситуации в оценке и изучении скорости и направления развития рынка, в оценке и объяснении степени сбалансированности рынка, в характеристике устойчи­вости рынка, в изучении цикличности рынка?

Да Нет Не знаю

3. Конъюнктурный обзор - это:

а) описание всех параметров рынка;

б) комплексная оценка рыночной конъюнктуры;

в) проект оперативных маркетинговых мероприятий.

4. Масштаб рынка - это:

а) площадь, занимаемая торговыми предприятиями;

б) число предприятий, выступающих на рынке;

в) единица измерения рыночных операций.

5. Стихийность рынка проявляется:

а) в колебаниях его параметров, чуткой реакции на любые воз­действия;

б) в непредсказуемости развития рынка, нереальности оце­нить его колебания;

в) в невозможности планирования рыночной деятельности.

4.2. Анализ масштаба и потенциала рынка

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка опре­деляется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как произво­дителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посред­ников. При этом характеризуется функциональная специализа­ция предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свой­ства. Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а так­же по доле, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке оп­ределяется как отношение товарооборота фирмы (Тi) к общему объему продаж на рынке (ΣTi):

[4.1]

Качественная характеристика доли (большая, средняя, не­большая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежа­щей нашей фирме, и доли наиболее крупных конкурентов. Часто характеристику продаж рынка определяют по данным соответ­ствующей отрасли.

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.п.

В табл. 4.1 приводится примерная классификация рынков.

Характеристика рынка по уровню конкуренции позволяет, во-первых, решить проблему сегментации и, во-вторых, выбрать стратегию конкурентной борьбы. На рынке покупателя необхо­димость изучения покупательского спроса и поведения потреби­телей возрастает многократно по сравнению с рынком продав­ца. От конъюнктурной оценки рынка зависит оперативная то­варная политика фирмы, выбор политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благо­приятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладыва­ет средства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму ис­пользовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжи­дания, а иногда и ухода с данного рынка. Конъюнктурная оцен­ка состояния рынка органично сочетается с качественной и орга­низационной. В итоге фирма занимает определенную позицию по отношению к рынку.

Выбор товарного рынка по классификации изделий опреде­ляется номенклатурой производимых и продаваемых товаров. Здесь сталкиваются две альтернативные возможности: узкая спе­циализация и универсализация (в определенных пределах), кото­рая является проявлением стратегии диверсификации. Каждое предприятие делает свой выбор в зависимости от конкретных условий и своего потенциала. Нет единого решения о преимуще­ствах того или другого пути.

Фирма решает для себя проблему, на каком рынке выступать -оптовом или розничном. Конечно, в известной степени это пре­допределено ее отраслевой принадлежностью, но производствен­ная фирма, выбравшая нулевой канал товародвижения, может выступать на розничном потребительском рынке. Оптовые и розничные торговые предприятия с успехом проникают на «чужой» рынок: оптовые предприятия - на розничный, а розничные фир­мы - на оптовый. В известном смысле это проявление политики диверсификации.

Таблица 4.1

Классификация товарных рынков¹

Признаки классификации	Тип рынка
Степень и характер сбалансирован­ности рынка	Рынок продавца - рынок покупателя
Степень и виды конкуренции	Рынок чистой конкуренции; рынок монополистической конкуренции. Олигополистический рынок. Рынок олигополистической конкуренции
Территориальный уровень	Локальный (местный) рынок Региональный рынок Федеральный рынок Мировой рынок
Классификация товара, представленного на рынке	Рынок товаров производственного назначения Рынок услуг производственного назначения Рынок товаров потребительского назначения Рынок услуг потребительского назначения
Место рынка в системе товародвижения	Оптовый рынок Мелкооптовый рынок Потребительский (розничный) рынок Мелкорозничный рынок
Качественная оценка рынка	Потенциальный рынок Фактически функционирующий рынок Квалифицированный рынок Освоенный рынок
Организационная оценка рынка	Открытый рынок Закрытый рынок
Позиция маркетинга по отношению к рынку	Целевой рынок Неперспективный рынок Основной рынок Дополнительный рынок
Конъюнктурная оценка рынка	Развивающийся рынок Сокращающийся (коллапсирующий) рынок Стабильный рынок Нестабильный рынок Стагнирующий рынок

¹ Использована (с изменениями) классификация, приведенная в учебнике А.П. Дуровича «Маркетинг в предпринимательской деятельности». - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. - С. 48.

Проблема территориального уровня рынка решается фирмой в зависимости от товара, который ею производится/продается, и от ее финансового потенциала. Немаловажное значение имеет наличие инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществля­ется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристи­кой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потен­циал определяет предельные возможности товарного предложе­ния.

Принципиальная формула, по которой рассчитывается про­изводственный потенциал рынка, имеет следующий вид:

где Ni - единица производства;

Wi - удельная мощность производственной единицы;

Fj - прочие факторы и элементы потенциала;

п - число i-x единиц производства или потребления.

Производственный потенциал должен отразить два явления: а) производство товаров при полном использовании мощностей (предельный потенциал) и б) реальное предложение товаров с уче­том требований рынка. В развернутом виде формула производст­венного потенциала (потенциала товарного предложения) на определенный период имеет следующий вид:

Ni - производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;

Wi - средняя мощность предприятия (группы предприятий) по выпуску i-го товара;

Di - средняя степень загрузки производственных мощностей;

Ri - степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

[Т _пр.цен • Э р] - поправка на изменение оптовых цен, где Т _пр.цен - темп прироста цены, а Э_р - коэффициент эластичности пред­ложения от цен на сырье и готовые изделия;

К - поправка на конкурентоспособность товара;

В - внутреннее производственное потребление (по нормативу);

С_и - конкурирующий импорт;

n - число i-х производственных предприятий.

В процессе формирования каналов товародвижения можно использовать более простую (частную) модель производственного потенциала:

[4.4]

где q_ij - объем i-й продукции, запланированной к выпуску на j-м произ­водственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;

п - число j-х предприятий, с которыми заключен (или предполага­ется заключить) контракт на поставку i-го товара.

Пример. На заводе N запланированы выпуск и поставка 1000 ед. продукции (за вычетом внутреннего потребления). Цены на продукцию снизились на 10%. Коэффициент эластичности предло­жения равен + 3, т.е. при увеличении цен на 1% предложение вы­растет на 3% (при снижении цен, естественно, сократится на 3%). Поправка на изменение цен составит: 10 (прирост цены) • 3%=30%. Это означает, что продавец (производитель) может сократить поставку на 30% и отгрузит всего 700 ед. продукции.

На основании конъюнктурных опросов менеджеров/вла­дельцев предприятий можно оценить состояние и тенденции портфеля заказов и охарактеризовать структуру поставщиков (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Уровень и динамика формирования портфеля заказов производителя (макет таблицы)

Ответы в процентах к числу обследованных предприятий
Уровень заполненности портфеля заказов	Тенденция изменения
1. 2. 3.	Выше нормального Нормальный Ниже нормального	1. Увеличение 2. Без изменений 3. Уменьшение

Ответы на поставленные вопросы позволяют оценить потен­циал развития рыночной ситуации. Если степень заполненности портфеля заказов нормальная или выше нормального уровня и к тому же ожидается рост или хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциала рынка можно считать радужными. Од­новременно следует охарактеризовать структуру поставщиков. Для этой цели можно использовать итоги опроса менеджеров/ владельцев оптовых и розничных торговых предприятий, являю­щихся покупателями товаров (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Структура поставщиков товаров (макет таблицы)

Поставщики	Структура, к общему числу постав-щиков	Региональная структура, в % к числу поставщиков каждого вида
данного региона	других регионов России	Госу-дарств -участни­ков СНГ	других госу­дарств
Всего в том числе:
предприятия-изготовители
предприятия оптовой торговли
физические лица

Данные табл. 4.3 позволяют оценить процесс формирования товарного потенциала рынка как в экономическом (доля постав­щиков-производителей и поставщиков-дистрибьюторов), так и в географическом пространстве (доля поставщиков из различных отечественных и зарубежных регионов).

В ходе маркетинговой разработки товара решается ключевой для формирования инновационной политики фирмы вопрос -вопрос о том, какое количество товаров способен поглотить ры­нок, т.е. сколько товаров купят потребители. Определение потре­бительского потенциала рынка необходимо и для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга и является со­ставным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Потреби­тельский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Некоторые исследователи упрощенно подходят к проблеме определения емкости рынка. Так, в Методических рекомендаци­ях по маркетинговым исследованиям¹ ёмкость рынка приравни­вается к объему реализации, исчисляемому по балансовой фор­муле (символика авторов сохранена):

V=Q + Z + E ± I, [4.5]

где V - емкость рынка;

Q - производство товара;

Z - остаток товарных запасов;

Е - экспорт;

/ - импорт.

На наш взгляд, это очень грубый и неточный расчет, мало приспособленный для определения емкости рынка отдельных товаров. Производство - функция маркетинга, так как объем про­изводства должен базироваться на оценке емкости рынка, а не наоборот. Данный способ предлагают А.И. Ковалев и В.В. Вой-

¹ Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. - М.: Инфра-М, 1993.

ленко¹. Практически с этих же позиций подходят к расчету емко­сти рынка И.И. Кретов и А.П. Дурович². Эти авторы по существу определяют не емкость рынка, а количество товаров, которое мо­жет быть предложено рынку.

Наш расчет базируется на потребительском принципе: на оп­ределении численности потребителей и прогнозе среднего уров­ня потребления. Это обеспечивает соответствие рассматриваемо­го показателя сущности явления, которая очень проста и состоит в ответе на вопрос: «Сколько желающих смогут купить данный товар?».

Расчет емкости рынка j-ro товара производственного потреб­ления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-ro изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо де­лать поправки на технологические преобразования (экономия ма­териалов, использование ресурсов заменителей и т.п.), которые приводят к изменению нормативов.

Пример. Завод выпускает 1000 станков в год; по нормативам металлоемкость данного типа станка составляет 800 кг/ед. Поте­ри металла составляют 5% на 1 кг. Новая технология позволяет уменьшить металлоемкость на 25%. Запасы металла увеличились на 10 т. Заводу понадобится:

¹ Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга. - С. 64.

²Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. - С. 51.

Е_пр = (1000 • 800 • 0,75 • 0,95) - 10 000 = 570 000 кг = 570 т.

Расчет емкости потребительского рынка следует дифферен­цировать по каждой социальной или возрастной группе населе­ния (или в их сочетании). Развернутая формула емкости потре­бительского рынка приведена ниже:

где Eпотреб. - емкость потребительского рынка;

Si - численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

пi - потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

Тпр.цен и Тпр.дохода - темпы прироста, соответственно цен и дохода;

Эip - эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

Эiд - эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

Dстим. - искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;

Н - насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и Им - износ товара, соответственно физический и моральный;

А - альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С - часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе

импортерами;

n - число i-х групп потребителей.

В основе формулы лежит зависимость объема потребления от числа потребителей (при прочих равных условиях):

[4.8]

Необходимость выделения групп потребителей связана с диф­ференциацией спроса по социальному и половозрастному при­знакам. Эти различия определяются с помощью специальных об­следований (в частности, по данным панельных обследований или государственной статистики бюджетов домохозяйств). Данные о социально-демографической дифференциации спроса будут рас­смотрены в 5.1.

Показатель насыщенности рынка играет самостоятельную роль в анализе рыночной ситуации. Он указывает на степень обес­печенности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость. Можно стиму­лировать различными способами моральный износ товара, в ча­стности предлагая кредит на приобретаемые товары. В приведен­ную выше формулу следует включить как дополнительный пока­затель, объем продажи товаров в рассрочку. Моральный износ трактуется как прекращение использования годного еще к упот­реблению изделия по причине выхода его из моды, появления нового, более совершенного и более привлекательного для по­требителя товара. Ясно, что моральный износ непосредственно зависит от фактора дохода (D):

И_м = f(D) [4.9]

Определить степень насыщения рынка товарами сложно. Для этой цели используются данные специальных выборочных обсле­дований домашнего имущества, в том числе на основе панели ста­тистики бюджетов домашних хозяйств. Для расчета наличия то­варов длительного пользования используют балансовую фор­мулу:

Н_к = Н_н+П-В, [4.10]

где Нк и Н_н - наличие товаров соответственно на конец и на начало периода;
П - поступление товаров за период;
В - выбытие за период.

Выбытие рассчитывается по нормативам среднего срока службы изделия, физический износ - по технологическим нормативам (надо заметить, что здесь тоже сказывается фактор уровня жизни, поскольку малообеспеченные семьи стремятся полностью «выработать» ресурс изделия).

Не следует путать насыщенность рынка как наличие товаров у потребителей с понятием насыщенности торговли как наличием товаров в торговле в свободной продаже.

Пример. Необходимо определить общую емкость рынка то вара «Q» по следующим условным данным (табл. 4.4).

Таблица 4.4 Факторы емкости рынка

Согласно прогнозу цены могут вырасти на 20%. Предполага­ется, что доходы (в расчете на одну семью) у высокообеспечен­ного населения вырастут на 30%, у среднеобеспеченного - на 10, а у малообеспеченного населения - на 2%.

Пересчет базисного душевого потребления в текущий:

Iгруппа: 8,2 ед./семью - (8,2 • 0,2 • 0,006) + (8,2 • 0,3 • 0,012) = 8,2 - 0,0098 + 0,0295 = 8,2197 ед./семью;

IIгруппа: 3,4 ед./семью - (3,4 • 0,2 • 0,014) + (3,4 • 0,1 • 0,025) = 3,4 - 0,0952 + 0,0085 = 3,3133 ед./семью;

IIIгруппа: 1,5 ед./семью - (1,5 • 0,2 • 0,03) + (1,5 • 0,02 • 0,034) = 1,5 - 0,0090 + 0,0010 = 1,492 ед./семью.

Полный расчет по группам:

Iгруппа: (100 - 8,2197) -90 + (90 • 0,1 + 90 • 0,25) - (100 • 8,2197х 0,05) = 821,97 - 90 + 9 + 22,5 –

- 41,0985 = 702,15 тыс. ед.= 700 тыс. ед.

IIгруппа: (400 • 3,3133) - 24 + (24 • 0,08 + 24 • 0,12) - (400 х 3,3133*0,15)= 1325,32-24+ 1,92 + 2,88-

-198,798= 1107,322 тыс. ед.= 1100 тыс. ед.

III группа: (500 • 1,492) - 16 + (16 • 0,06 + 16 • 0,05) - (500 • l,492x 0,3) = 746,0 -16 + 0,96 + 0,8 –

-223,8 = 507,96 тыс. ед. = 500 тыс. ед.

Округленные данные следует суммировать; итог представля­ет собой общую емкость рынка:

Е = 700 + 1100 + 500 = 2300 тыс. ед.

Одновременно можно установить место (долю) каждой груп­пы потребителей в общем объеме емкости рынка, что будет спо­собствовать более обоснованному выбору сегмента рынка:

I группа - 30,5%; II группа - 47,8%; III группа - 21,7%.

Дифференциация рынка по ряду признаков может заставить прибегнуть к двух- и более ступенчатой процедуре расчета. С дру­гой стороны, имеется возможность использовать упрощенную формулу, отказавшись от дифференцированной оценки структу­ры рынка. В этом случае необходимо рассчитать средний размер потребления по всем категориям потребителей, а емкость рынка будет представлена следующей формулой:

Оценка потенциала рынка может быть дополнена результа­тами опросов оптовых и розничных предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и кли­ентами. В частности, о самооценке положения розничных пред­приятий можно судить по следующим данным (табл. 3.7).

Таблица 4.5

Дата добавления: 2014-11-18