Макросреду маркетинга образует совокупность сил и фак­торов, оказывающих глобальное влияние на рынок в целом и со­ответственно на каждую фирму в отдельности

Стратегический анализ рынка - изучение закономерностей его развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конку­рентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспек­тив рыночной ситуации.

Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА

Глава 5

Стратегический анализ является логическим продолжением конъюнктурного, но отличается от него более широ­ким кругом охватываемых проблем и более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей товарно-денежного обращения. Стратегический прогноз в отличие от конъюнктурного, преиму­щественно предупреждающего, носит характер перспективного, долгосрочного.

Разработка стратегии маркетинга предприятия начинается с оценки ситуации на рынке и попытки предсказать ее развитие на будущий, достаточно длительный период, а также анализа влия­ния сил и факторов макросреды. После этого оцениваются соб­ственный потенциал и перспективы позиции фирмы на рынке. Из сил микросреды к стратегическому анализу следует отнести изу­чение конкурентов и их потенциальных возможностей и намере­ний.

Макросреда маркетинга, как известно, носит глобальный ха­рактер и потому влияет и на деятельность фирмы, и на рыночную ситуацию в целом. Поэтому мы приступаем к рассмотрению стра­тегического анализа, начиная с оценки влияния макросреды. К ней относятся: социально-демографические и экономические фак­торы, факторы правовой и политической среды, достижения на­учно-технического прогресса, природно-географические и клима­тические условия, воздействие СМИ.

Рис. 5.1.Схема влияния сил и факторов макросреды на маркетинг фирмы

По своей сущности эти силы таковы, что не поддаются конт­ролю со стороны рыночных структур; к ним можно только при­способиться. Каждая фирма самостоятельно решает проблему адаптации, стараясь усилить позитивное воздействие и нейтрали­зовать или хотя бы уменьшить последствия негативного влияния. Но, для того чтобы создать барьер на пути сил и неблагоприят­ных факторов макросреды, необходимо выявить механизм их дей­ствия, проанализировать последствия их влияния. На следующем рисунке (рис. 5.1) показана структура макросреды маркетинга.

Окружающая среда маркетинга оказывает серьезное и ощути­мое воздействие на различные стороны маркетинговой деятель­ности фирмы. Если силы микросреды поддаются контролю со сто­роны фирмы, то силы макросреды, как уже было сказано ранее, не могут контролироваться фирмой, к ним она вынуждена при­спосабливаться. Надеемся, читатель простит наше образное срав­нение микросреды с душем, сила которого регулируется вами и предназначается только вам, а макросреды - с дождем, который поливает и вас, и других прохожих. И если прекратить дождь не в ваших силах, то, раскрыв зонт, вы можете приспособиться к нему, защититься.

Для того чтобы держать силы микросреды под контролем и иметь возможность адаптироваться к факторам макросреды, не­обходимо их изучать и моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Многие силы и факторы макросреды посто­янно оказывают воздействие на деятельность маркетинга фирмы. По-видимому, некоторые из них, в частности политическая сре­да, деятельность СМИ, преимущественно область неформально­го описательного анализа (хотя некоторые исследователи форма­лизовали и включали политические решения в экономико-мате­матические оценочные и прогнозные модели). Оценки влияния научно-технической среды требуются для анализа качества това­ров; здесь, в частности, используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражать­ся в моделях логистики, описывающих территориальное переме­щение товарной массы. Проявления действия сил и факторов со­циально-демографической и экономической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометрического анализа.

Вероятно, все или почти все формы бизнеса испытывают вли­яние демографических факторов. Во-первых, численность насе­ления и его территориальное распределение, а также миграцион­ные процессы характеризуют масштабы федерального и регио­нальных рынков. Многие маркетологи определяют рынок как совокупность потребителей. «В бизнесе, - пишет Ф. Котлер, -тер­мин «рынок» используется для обозначения группы потребите­лей, объединенных по какому-то признаку»¹.

Дата добавления: 2014-11-18