Структура расходов домохозяйств с различным уровнем дохода на душу населения в 1995 г

Из-за ограниченности места в таблице мы не привели данные об удельном весе потребительских расходов в общей сумме рас­ходов по каждой группе, а он сокращается по мере увеличения дохода. Спорить не о чем: малообеспеченные граждане вынужде­ны все свободные деньги (за вычетом налогов) тратить на пищу, одежду, бытовые услуги, а обеспеченные слои делают сбережения, расходуют деньги на удовлетворение высших потребностей. В низшей группе удельный вес покупательных фондов в общей сум­ме расходов составляет 90%, а в высшей - 79,6% (разрыв больше 10 пунктов). Возможность обеспеченных семей тратить денег боль­ше, чем у менее обеспеченных, реализуется за счет концентрации денежных средств в такой группе. Оценка данному явлению дает­ся в виде процентного распределения дохода по группам семей (в нашем примере он отсутствует) и коэффициента Джини (G), формула которого для децильных распределений (когда совокуп­ность разделена на 10 равновеликих групп) выглядит следующим образом:

накопленная доля i-и группы в общем объеме изучаемого при­знака (в нашем примере - дохода в процентах к итогу). По расче­там Госкомстата РФ в 1991 г. коэффициент Джини составлял 0,280, а в 1995 г. - 0,381, т.е. степень концентрации доходов уве­личилась примерно в 1,4 раза. Это означает, что группа населе­ния с высокими доходами является привлекательным сегментом для продавца; для маркетинга важно знать, что в таких условиях часто действует правило «тяжелой половины» Твельда, когда меньшая часть населения покупает непропорционально большую часть товаров.

По некоторым данным, 5% богатых людей с доходом выше 1,5 тыс. долл. в месяц распоряжаются 3/4 денежных сбережений на­селения, в то время как 20% населения, относимые к среднему клас­су, имеют право примерно на 8% сбережений. На долю бедного и беднейшего большинства приходится около 3% средств.

Во-вторых, в структуре расходов на покупки четко прослежива­ется действие закона Энгеля: по мере роста дохода сокращение удель­ного веса продуктов питания и рост удельного веса непродоволь­ственных товаров. В период кризиса это расхождение усиливается: в первую очередь удовлетворяются важнейшие, жизненно важные по­требности, а уж то, что остается, тратится на остальные нужды.

Блок экономических факторов, или экономическая среда, ока­зывает непосредственное влияние на маркетинг, формируя поку­пательные фонды населения, а через них - спрос на продукты и услуги. В 1997 г. в экономике России было занято 64,6 млн чел. Это почти на 11 млн чел., или на 14,2%, меньше, чем в 1990 г. На этом фоне выделяется тот факт, что доля занятых в торговле и общественном питании значительно выросла: с 7,8% в 1990 г. до 13,5% в 1997 г. Место отраслей товарного обращения в валовом внутреннем продукте за названные годы выросло на 10 процент­ных пунктов и составляет 16%. На покупательском спросе сильно сказывается уровень безработицы, причем, фактором ограниче­ния спроса является не только неизбежный в таких условиях коллапс дохода, но и психологический стресс, заставляющий ог­раничить потребление, удовлетворяя минимум потребностей. Вли­яние безработицы на спрос можно выявить с помощью статисти­ческих данных (коррелируя рост безработных и изменения про­дажи основных товаров), а также путем опроса/анкетирования неработающих и работающих лиц. Важную информацию на этот счет можно получить из панелей.

В кризисных условиях влияние роста дохода сдерживается ин­фляционными процессами. Серьезной особенностью изменения доходов является их дифференциация по социальным признакам, о которой говорилось выше. Методика оценки влияния дохода и цен на покупательский спрос будет еще раз рассматриваться в 5.3.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демогра­фическими данными (расселение населения, его плотность, миг­рационные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но яв­ляются необходимым компонентом современного маркетинга.

В маркетинге продовольственных товаров часто проявляется влияние природно-климатических условий: в районах с климатом, благоприятным для развития сельского хозяйства, как правило, выше уровень натурального потребления продуктов питания, спрос на потребительском рынке за счет этого ощутимо меньше.

Совокупность региональных факторов приводит к значитель­ным различиям в уровне предъявляемого покупательского спро­са. Для их выявления используют разнообразные статистические методы: группировки, коэффициенты вариации, кластерный ана­лиз, показатели географической ассоциации, территориальные индексы и т.д.1

В качестве примера приведем группировку регионов по раз­меру товарооборота на душу населения (в ценах 1997 г.).

Таблица 5.3

Группировка регионов Российской Федерации* по размеру товарооборота на душу населения в 1997 г.

Товарооборот на душу населения, руб.	Число регионов, % к итогу
До 2000	3,8
2001 - 3000	11,5
3001 - 4000	32,1
4001 - 5000	29,5
5001 - 6000	10,3
Свыше 6000	12,8
Итого	100,0

* Без Москвы, С.-Петербурга, Чеченской Республики.

Из таблицы видно, что различия по регионам между товаро­оборотом на душу населения велики. Коэффициент региональ­ной вариации составил 32,7%.

Эта неравномерность обусловлена двумя главными террито­риально-экономическими факторами: региональными различия­ми дохода и территориальной вариацией розничных цен.

Часто используется метод картограмм, характеризующий за­кономерности территориального распределения товарооборота на душу населения.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от по­литической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, по­рядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государ­ственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, а также юридической защищенно­сти бизнеса и потребителей.

¹ Статистика рынка / Под ред. И.К. Беляевского. - С. 267-298.

Действие политико-правовой среды крайне неоднозначно. По­литические решения - сильнейший раздражитель экономики. Бир­жа, например, не только на каждый указ, на каждый слух реаги­рует колебаниями курса. Цены на товарном рынке менее чувстви­тельны, но тоже напоминают график колебаний сейсмической станции. Положение с налогами, меры по сдерживанию импорта, смена правительства - причины, достаточные для серьезного из­менения ситуации на рынке. Конечно, этот блок факторов весьма трудно поддается анализу и тем более прогнозу. Однако некото­рые исследователи строили модели, увязывающие политические акции (например, принятие законов, затрагивающих интересы предпринимательства, смены правительства и т.п.) с курсом руб­ля по отношению к доллару, инфляционными скачками и т.д.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершен­ствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых образ­цов. Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, спо­собствует полной компьютеризации маркетинговой деятельнос­ти, использованию экономико-математических методов модели­рования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Использование достижений НТП, научно-технической среды является составным элементом инновационной политики фирмы. Их воздействие на маркетинг проявляется в различных формах: моральное старение товара или способа обслуживания, вызыва­ющее необходимость их замены или модернизации; потенциаль­ная возможность создания качественно нового или кардинально усовершенствованного товара; совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изготовление товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что ведет к снижению себестоимости. С другой стороны, НТП может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результа­тами воспользуется конкурирующее предприятие.

Культурно-образовательная среда оказывает определенное вли­яние на структуру спроса. К его приоритетам можно отнести, во-первых, спрос на образование; во-вторых, социальные услуги и услуги культурно-просветительского характера; в-третьих, спрос на различные духовные ценности, книги, компьютеры и т.п. Кро­ме того, в этой среде формируется понятие потребительской куль­туры. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей. Иногда подлинная культура отодвигает­ся на задний план широким распространением суррогатов вроде массовой, или поп-культуры. В сфере искусства и дизайна быта, к сожалению, спрос на продукцию квазикультуры особенно велик. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-обра­зовательный уровень потребителей. В конечном счете эти факто­ры определяют степень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке. В свою очередь под влиянием потребительской куль­туры складывается структура покупательского спроса. Для оцен­ки и анализа культурно-образовательной среды можно использо­вать данные переписей населения, охватывающие вопросы образования и культуры, а также проводить специальные обсле­дования, увязывая социологические проблемы с интересами мар­кетинга.

Информационная среда, СМИ оказывают влияние на марке­тинг, которое трудно уловить и конкретизировать. Конечно, дан­ная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей как к производителям, так и к торговле. Кроме того, СМИ - важнейший проводник рекламы. Зачастую пресса публи­кует материалы, оценивающие или критикующие качество и полезность тех или иных товаров. Кстати, иногда это замаскиро­ванная конкурентная кампания, инспирированная какими-либо соперниками.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чем Вы видите цели стратегического маркетингового анализа, связан ли он с оперативным, конъюнктурным анализом?

2. Каковы цели маркетингового исследования макросреды фирмы?

3. Каким образом демографическая среда влияет на маркетин­говую деятельность фирмы? С помощью каких методов такое влияние выявляется?

4. Можно ли оценить влияние инфляционных процессов на сбыти продажу товаров?

5. На каких показателях маркетинговой деятельности произ­водственно-сбытовой или торговой фирмы сильнее всего сказыва­ется безработица?

ТЕСТЫ

1. Позволяет ли факторная индексная модель выявить или ис­ключить влияние демографических факторов на товарооборот?

Да Нет Не знаю

Если «да», то постройте и интерпретируйте такую модель по следующим данным:

Товарооборот, млн руб.	Численность населения, тыс. чел.
прошлого года	данного года	прошлого года	данного года
-500

2. Влияют ли различия в доходах социальных групп населе­ния не только на размер, но и на структуру покупок товаров?

Если «да», то докажите это, используя следующие данные:

Среднемесячные доходы населения, руб.	Расходы на покупку, руб.
продовольственных товаров	непродовольственных товаров

3. В популярной газете опубликована статья известного врача о вреде, который товар X, выпускаемый вашей фирмой и имею­щий государственный сертификат качества, причиняет здоровью человека:

а) повлияет ли данная публикация на спрос этого товара?

Да Нет Не знаю

б) является ли подобная публикация проявлением действия информационной среды?

Да Нет Не знаю

в) считаете ли Вы необходимым организовать адекватную публикацию в других СМИ?

Да Нет Не знаю

4. Может ли отдельно взятая фирма повлиять на факторы экономической среды, например на цены и доход?

Да Нет Не знаю

5. Научно-техническая среда может проявиться:

а) только в изобретениях, обеспечивающих появление новых товаров;

б) НТП представляет собой чисто эволюционный процесс, не имеющий отношения к рынку;

в) НТП способствует созданию новых товаров, изыскивает более совершенные способы продажи и прогрессивные формы сервиса.

Дата добавления: 2014-11-18