Анализ реакции рынка на изменение ситуации

Прогнозирование развития рынка, в первую очередь покупа­тельского спроса, - это научно обоснованное предсказание изме­нений спроса и других параметров в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

В зависимости от охвата объектов исследования прогноз мо­жет быть глобальным, региональным, локальным (системным), т.е. охватывать весь рынок страны, осуществляться в границах оп­ределенного региона, а также охватывать локальный рынок от­дельной фирмы. Он в состоянии рассматривать рыночную ситуа­цию в целом, или же его предметом явится рынок отдельного то­вара. Каждая из этих задач может быть самостоятельной и выполняться на разных уровнях: фирмы, региональной админис­трации, федерального правительства.

Прогнозы рыночного развития различаются по протяженнос­ти сроков предсказания. В теории прогнозирования принято де­ление на следующие виды прогноза:

• предупреждающий (конъюнктурный) - на неделю, декаду, по­ловину месяца;

• оперативный - месяц, квартал, полугодие;

• краткосрочный - на год;

• среднесрочный - до пяти лет;

• долгосрочный, или перспективный, - от пяти лет и более, как правило, не более 10-15 лет.

Прогнозы могут быть точечными (когда результат выражает­ся в виде одного уровня), интервальными (результат варьирует в определенных пределах) и многовариантными (результат предла­гается в виде нескольких вариантов развития). Точность прогно­за зависит от:

• надежности и полноты информации о рыночных процессах и факторах, определяющих их уровень и развитие;

• степени устойчивости рынка и экономики в целом (чем устой­чивее рынок, тем меньше степень надежности прогноза);

• адекватности прогнозной модели (т.е. от выбора вида функции, по которой строятся модели, от степени аппроксимацииею эмпирических данных);

• технической вооруженности прогноза (от применяемой ком­пьютерной технологии, качества прикладных программ, ал­горитмов и т.п.).

Существуют различные приемы и методы прогнозирования. В маркетинге нередко находят применение аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные по­казатели рыночной ситуации в том или ином регионе (стране), или опыт какой-либо процветающей фирмы, которую берут в ка­честве образца. Этот метод обычно используется, когда фирма следует стратегии «гонки за лидером».

Также прибегают к имитационным моделям, когда вместо ре­альных данных используются построения, созданные по специ­альной программе с помощью ЭВМ на основе полевых исследо­ваний или пробного маркетинга. Данный метод применяется, ког­да фирма обладает апробированными имитационными моделями. Редко используются нормативные или рационализированные прогнозные расчеты, например проистекающие из рационально­го бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления. Во-первых, не всегда существуют достаточно надежные, устойчи­вые нормативы. Например, в России на пороге XXI в. не решен окончательно вопрос о потребительской корзине и прожиточном минимуме. Часто этот метод субъективен, он мало подходит для рыночной экономики, его скорее можно рекомендовать для рын­ка товаров производственного назначения, где большую роль иг­рают производственно-технические нормативы и прочие детер­минанты, чем для изменяющегося стохастически потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических за­кономерностей.

Наиболее простым статистическим способом прогноза являет­ся экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Для этой цели используются трендовые мо­дели (см. формулы 3.18 и 3.19). Однако применение этого способа ограничено краткосрочными прогнозами, преимущественно в конъ­юнктурном анализе. Он дает хорошие результаты, когда можно утверждать, что нет резких изменений в рыночной ситуации и инерционность развития весьма вероятна. Надо всегда помнить, что любой прогноз на будущее опирается на закономерности разви­тия, выявленные в прошлом. Это закон гносеологии.

Более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, дол­жен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз и заключается в умении предвидеть изменение социально-экономической и демографической обстановки. Этой цели отвечают многофакторные регрессионные модели, которые позволяют не только оценить тенденцию развития (для чего в них включают дополнительно фактор t - время), но и определить ха­рактер изменения спроса под воздействием совокупности факто­ров. Конечно, самое сложное в этом методе - подобрать необхо­димые данные для построения модели, а также необходимость предварительного прогноза или хотя бы предположения об изме­нении всех факторов. Сам прогноз заключается в подстановке в модель данных, отражающих значение факторных признаков в прогнозируемом будущем.

На практике иногда строят сложные многоступенчатые моде­ли, скрещивая модели, разработанные в статике с динамически­ми моделями.

При этом не исключается многовариантность прогноза в задан­ных границах достоверности. В современном маркетинге распространен метод разработки сценария развития рынка, включающих все основные параметры. Здесь сочетаются описательный метод (что было бы, если бы...) и моделирование основных процессов. При этом исходят из различных вариантов изменения условий. Может быть поставлена несколько иная цель: разработать определенные ориентиры развития рынка, которых нужно достичь к определен­ному сроку. В этом случае прогноз представляет своеобразную ожидаемую траекторию развития. Непременным требованием к прогнозированию рыночных процессов является комплексность: одновременное составление прогнозов всего блока основных па­раметров рынка, хотя не исключается углубленная разработка про­гноза только одного из них, наиболее значимого для маркетинго­вых целей, в частности прогнозирование спроса.

[5.20]

где р - число подтвердившихся прогнозов; q - число не подтвердившихся прогнозов.

Важным моментом прогнозирования является проверка надеж­ности и точности прогноза. Рассчитывается ошибка прогноза, т.е. его отклонение от фактического уровня. Мерой качества прогноза служит показатель

Так проверяется достоверность прогноза, т.е. верификация прогнозов спроса. Очень важно осуществлять ее не по оконча­нии прогнозного срока, а при составлении самого прогноза. Су­ществует, например, метод инверсной верификации путем ретрос­пективного прогнозирования. Это означает, что правильность про­гнозной модели проверяется составлением прогноза на уже истекший период и сопоставлением его с фактическими данными.

Существует также метод Тейла, который позволяет оценить ошибку прогноза до наступления прогнозного срока. Расчет ведется по формуле

[5.21]

где p_t - прогноз изучаемого показателя;

Аt - фактическое изменение того же показателя; V - показатель надежности прогноза.

Сравнение осуществляется на любой достижимой точке траектории прогноза: при V - 0 прогноз будет абсолютно точным; если V=1, то это означает, что он вырождается в простую экстра­поляцию; если же V > 1 - прогноз даст ненадежный результат.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Зачем фирме нужны оценки и прогнозы покупательского спроса?

2. Существует ли связь между оперативным и долгосрочным прогнозами спроса?

3. В чем суть сценарного способа прогнозирования спроса?

4. Нужен ли фирме дифференцированный прогноз спроса: по тер­ритории, группам потребителей, субрынкам и т.п.

5. В чем преимущество прогнозирования с помощью многофак­торного регрессионного метода перед экстраполированием по трендовой модели?

ТЕСТЫ

1. Верно ли, что среднесрочный прогноз спроса охватывает:

а) декаду, месяц, квартал;

б) один-два года;

в) пять лет и более.

2. Установлено, что в течение последнего времени (3 месяца ежедекадно) цена товара Q растет с некоторым замедлением, что отражено следующим уравнением полулогарифмической кривой:

(в руб., в сопоставимых ценах).

Модель отражает тенденцию изменения цен за 9 декад. Воз­можен ли прогноз на 10-ю декаду при условии, что ситуация на рынке серьезно не изменилась?

Да Нет Не знаю

Если «да», выполните экстраполяцию.

3. Можно ли оценить точность прогноза спроса до наступле­ния срока прогнозирования?

а) оценить точность прогноза предварительно невозможно;

б) по использованным для прогнозной модели данным и выб­ранной функции осуществить прогноз на известную дату;

в) оценить прогнозную модель экспертным путем.

4. Соответствует ли товарооборот/продажа товара по своему размеру покупательскому спросу?

Да Нет Не знаю

Если «да», то сравните состав товарооборота и составные эле­менты покупательского спроса. Если «нет», укажите, на какую ве­личину (элемент) спрос отличается от товарооборота.

5. В чем проявляется в процессе анализа структуры спроса за­кон Энгеля?

а) в постоянном росте покупательского спроса, пропорцио­нальном росту денежных доходов;

б) в том, что спрос обеспеченных слоев населения резко отли­чается от спроса населения с низким уровнем дохода.

Ранее уже говорилось о влиянии на рыночные про­цессы и явления целого комплекса факторов, как социально-эко­номических и демографических, так и естественно-природных. Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. Благоприятное влияние заставляет рынок оживляться и расширяться, действие негативных сил приводит к сокращению деловой активности, сжа­тию рынка, вплоть до коллапса. Особенно подвержены влияни­ям такие рыночные категории, как спрос и предложение, т.е. ос новные элементы рыночного механизма. В качестве их раздра­жителей на первый план выдвигаются цены и денежный доход потребителей, причем если предложение детерминировано волей и интересами производителей/поставщиков, то спрос складыва­ется как результат множества составляющих, имеющих вероят­ностный, стохастический характер. Конечно, изменения и коле­бания предложения находят отражение в коммерческих докумен­тах, контрактах, а изменения и колебания спроса проявляются непосредственно на рынке в форме тенденций в результате дей­ствия закона больших чисел. Спрос и предложение изменчивы и реактивны. Это явление принято называть эластичностью.

Дата добавления: 2014-11-18