Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей




Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетво­ренности покупкой или обслуживанием.

Анализ поведения покупателей на рынке товаров

Концепция современного маркетинга базирует­ся на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. На по­требительском рынке развитых рыночных стран сложился механизм (в России он еще только формируется) зависимости по­лучения прибыли от степени удовлетворения потребностей по­купателей. Максимизация прибыли - коммерческая цель маркетинга, которая достигается расширением и качественным улучшением продажи товаров (в расчет не принимаются вне­рыночные и криминальные способы получения доходов). На рынке покупателя существует единственный способ получения прибыли: продажа определенного количества товаров по кон­курентоспособной цене. Продавая товар, предприниматель тем самым и удовлетворяет потребности покупателя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления закономернос­тей поведения потребителя на рынке, выяснения, какие товары и в каком количестве ему требуется, у предпринимателя появ­ляется шанс продать все, что он произвел; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю. Частично эти проблемы мы рассматривали в процессе анализа и прогно­зирования спроса (см. 5.2) и в рамках анализа реакции рынка на определенные маркетинговые действия. Однако остается еще одна сторона изучения рынка: анализ поведения, мнений и пред­почтений потребителей.

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д., огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирова­ния спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потреби­телей и предпринимателей, информация торговых корреспонден­тов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п. Например, бельгийская компания «Belgacom» поместила в газетах анкету с вопросами о качестве предоставляемых услуг. Было получено 65 тыс. ответов, позволивших выявить ее слабые стороны деятельности. На основе анализа негативного отношения к компании был разработан ряд мер по перестройке работы с клиентами1.

1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 527.

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:

• характеристика удовлетворенности покупкой и торговым об­служиванием;

• определение отношения покупателей к товару и сервису (рей­тинг нового товара);

• выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

• анализ частоты и повторяемости покупок;

• исследование намерений покупателей;

• психографическое моделирование потребителей;

• оценка прибыльности покупателя.

Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, ког­да и сколько он его купит.

Производственная или торговая фирма, заинтересованная в изучении реакции покупателей на товарное предложение и оп­ределенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побу­дительные причины покупки, степень удовлетворенности поку­пателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводит ана­лиз психологического отождествления качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как прави­ло, три статистических метода: ряды распределения потребите­лей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том чис­ле комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологи­ческих факторов и т.п.; многофакторные регрессионные моде­ли, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

Важной составной частью анализа мнений потребителей является определение их отношения к качеству товара. Для этого используются три методики1.

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочти­тельного:

А>В>С.

Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных ва­риантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каж­дой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

Метод люнадического рейтинга. Потребитель должен, пользу­ясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем са­мым четко выявляется и количественно измеряется его отноше­ние к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная зада­ча - управление рыночными процессами (marketing management). Рассмотрим опыт американского маркетинга2.

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или ана­логичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продук­цию и в какой мере они ею удовлетворены.

Другой формой рыночных испытаний товара является имита­ционное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотно­шение в покупке собственного товара и конкурирующего фикси­руется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный обра­зец. Несколько недель спустя проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и каче­стве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно за­дается вопрос о намерении совершить повторную покупку. В американском маркетинге сложилось мнение, что имитаци­онное тестирование выгоднее реального, хотя затраты на него достигают 250 тыс. долл.

 

1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 404-409.

2 Там же. - С. 405-409.

В процессе пробного маркетинга осуществляется масштаб­ное тестирование, которое носит название пробного рынка. Оп­ределяется несколько представительных городов, где организу­ется продажа и реклама товара с использованием различных ва­риантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей. Результат - оцен­ка спроса, реакция потребителей на маркетинговые мероприя­тия и прогноз прибыли. Мероприятие это дорогостоящее, так как подсчитано, что полномасштабные испытания потребуют затрат в 1 млн долл.

Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжи­руются по степени их серьезности, распространенности и стоимо­сти устранения.

Выявить недовольство покупателей и вовремя «погасить» его - задача первостепенной важности, если фирма не хочет по­лучить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям1.

Существует понятие покупательских ожиданий, т.е. покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого фирма объявила заранее, соответствует его требованиям. В ходе тестирования товара проводятся блиц-опросы потребителей или специа­листов с целью оценить процесс признания товара, рассчитыва­ются темпы признания (показатели нарастания числа покупок), уровень диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар). Следует всегда помнить, что высокое качество товара - условие высокого уровня спроса.

 

1 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - С. 295.

 

В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разработать модель следующего вида (табл. 5.13).

 

 

Таблица 5.13

Средние баллы параметров и товара по каждой группе респон­дентов определялись по формуле простой среднеарифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности - по формуле среднеарифметической взвешенной (см. формулу 4.41). В качестве «весов» использовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу решить» за балл принимался 0). Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вари­ации (см. формулу 4.39) баллов; он составил 26%, что представ­ляет собой значительную величину.

Модель сформирована по итогам разработки анкеты (рис. 5.6), в которой к каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), гае надо проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставляет респондент.

Рис. 5.6. Вариант анкеты опроса покупателей

Поведение покупателей может быть охарактеризовано ком­бинированной группировкой, что позволяет увязывать между со­бой взгляды и желания потребителей. Приведем в качестве при­мера такую группировку (табл. 5.14), в которой время признания товара связывается с отношением покупателя к цене и которая составлена по итогам опроса во время пробного маркетинга.


Таблица 5.14

Модель покупательских предпочтений (цифры условные)

Выборка респондентов - репрезентативная. Были представ­лены два варианта товара - дешевый, с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоящий, высококачественный товар.

Модель покупательских предпочтений показывает распреде­ление потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизнен­ным циклом. Интерпретация модели сводится к следующим вы­водам:

• среди покупателей преобладают представители среднего клас­са (более половины), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4купив­ших товар и ответивших на вопросы;

• выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% потребителей отдали предпочте­ние дорогостоящему товару, но среди бедных покупателей
таких абсолютное меньшинство, в среднем классе - почти 2/3, а в высших классах - подавляющее большинство;

• время признания товара, вероятно, связано с психологичес­кими факторами и возрастом1, но импульсом покупки послу­жили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Использовав их опыт, мы построили модель, увязывающую время признания товара (кон­кретно - одежды) с факторами дохода и возраста покупателя (табл. 5.15).

Таблица 5.15




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-18; Просмотров: 2394; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.028 сек.