Расчет многофакторной модели потребительских мнений по Фишбейну

Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают предпочтение этому товару; товар В оценивается слиш­ком низко.

Другой способ диагностики покупательского поведения на­зывается методом идеальной точки. Его использование дает воз­можность выявить взгляды потребителей на различные марки то­варов и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все по­желания потребителей. Далее приводится формула, на которой базируется применение данного метода:

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствую­щей шкале, каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена «идеаль­ная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеаль­ной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей.

Пример. Проведем опрос покупателей по маркам телевизо­ров. Для этого нужно указать такие важные характеристики, как:

• цвет и четкость изображения;

• дизайн корпуса;

• громкость и тембр звука;

• энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);

• цена.

В опросных листах для каждого показателя имеется своя шка­ла следующего вида (рис. 5.11).

Рис. 5.11. Шкала параметра качества товара (на примере телевизора)

Качества товара различаются по важности. Имеются жизнен­но важные свойства, на которые особенно обращается внимание покупателя, а также второ- и третьестепенные, интерес к которым со стороны потребителя соответственно незначителен. В связи с этим в расчет «идеальной точки» вводится характеристика важно­сти (по существу это ранг важности, вес каждого качества). Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потреби­тели дают знать, насколько важен для них данный показатель ка­чества. Шкала важности строится по пятибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара (рис. 5.12).

Рис. 5.12. Шкала выбора ранга важности параметра качества товара

В табл. 5.19 обобщены результаты обследования. Далее производим расчет модели идеальной точки.

Для марки А:

А_ь = 6*(2-2)+ 4*(1-2)+ 5*(2-2)+ 3*(3-4)+ 6*(3-4) =13.
Для марки Б:.

А_ь = 6 • (2 - 4) + 4 • (1 - 5) + 5 • (2 - 3) + 3 • (3 - 6) + 6 • (3 - 5) = 54.

Таблица 5.19

Результаты обследования для модели «идеальная точка»

Показатели качеств товара	Важность (Wi)	Идеальная точка (Ii)	Убеждения (Ii)
марка А	марка Б
ЦВЕТ: яркий (1) - тусклый (7)
ДИЗАЙН: современный (1) - старомодный (7)
ЗВУК: хороший (1) - плохой (7)
ЭНЕРГОЕМКОСТЬ: высокая (1) - низкая (7)
ЦЕНА: высокая (1) - низкая (7)

Из расчета видно, что предпочтения покупателей отданы мар­ке А.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофак­торных моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпоч­тениях.

В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенно­сти покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Та­кие расчеты, например, ежеквартально проводятся в странах Ев­ропейского сообщества (ЕС). Периодически оценки покупатель­ских намерений проводятся и в России. Ряд зарубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых вы­является вероятность совершения той или иной покупки, особен­но нового товара. Познакомимся с примером вопросника, при­веденного в известной книге Ж.-Ж.Ламбена «Стратегический маркетинг"¹. Таблица приведена с небольшим изменением, конк­ретный товар - автомобиль заменен на товар вообще (табл. 5.20):

¹ Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - С. 262.

Таблица 5.20

Дата добавления: 2014-11-18