Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достиже­ний, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей

Конкурентоспособность фирмы определяется ее потенциа­лом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Оценка собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности

Стоит напомнить, что условием разработки стра­тегии маркетинга является оценка и анализ собственных возмож­ностей фирмы, ее конкурентоспособности и производственно-сбытового или торгового потенциала. Фирма должна иметь возможность противостоять конкуренции со стороны других предприятий, т.е. быть конкурентоспособной.

Без этого не может быть понятным, в состоянии ли фирма вы­полнить те задачи, которые вытекают из глобальных стратеги­ческих целей. Объективность и сопоставление с возможностями конкурирующей фирмы - непременное условие анализа собствен­ного потенциала. Если некритически подойти к оценке своих воз­можностей, завысив их, то на рынке можно неожиданно столк­нуться с более сильным противником и не быть подготовленным к активной оборонной стратегии. Такая ошибка, переоценка соб­ственных сил и недооценка противника, может очень дорого обой­тись предприятию.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвес­тиций;

• научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

• финансово-кредитных ресурсов;

• трудового потенциала и эффективности труда;

• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

• товарооборота и его ассортимента за определенный период;

• прибыли и рентабельности за определенный период;

• уровня сервиса;

• наличия известных дистрибьюторов;

• имиджа, марки или репутации фирмы.

Элементы, составляющие потенциал фирмы, представлены в виде следующей схемы (рис. 5.14).

Первый элемент блока характеризуется производственной мощ­ностью предприятия (объемом продукции, производимой за еди­ницу времени), или объемом товаров, продаваемых торговым предприятием за единицу времени, или объемом услуг, оказывае­мых предприятием услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной/торговой инфраструктуры. При этом надо указывать степень использования/загрузки производ­ственных мощностей. Учитывается наличие портфеля заказов, наполненность которого определяет загрузку производственных мощностей на ближайший и отдаленные периоды. В торговле ис­пользование мощностей характеризуется показателем товарообо­рота на 1 м² торгового зала в сопоставлении с нормативами.

Производственный или торгово-сбытовой потенциал	Финансово-кредитный потенциал	Имидж фирмы
Товарные ресурсы и качество товаров	Научно-технический потенциал (ноу-хау)	Инвестиционный потенциал
Трудовые ресурсы	Управленческий и информационно-аналитический потенциал	Бенч-маркинг

Рис. 5.14. Блок элементов потенциала фирмы

Второй элемент потенциала - это капитал предприятия, его состав (доля собственного и заемного капитала), кредитные воз­можности, ликвидность и скорость оборота капитала, и в первую очередь оборотных средств.

Оборачиваемость оборотного капитала характеризуется чис­лом полных оборотов за определенный период или временем, ко­торое оборотные средства находятся на предприятии торговли. Исчисляется она как отношение товарооборота предприятия за данный период к среднему остатку оборотных средств или как отношение среднего размера оборотных средств к однодневному товарообороту.

Некоторая часть капитала кредитуется банками или другими кредитными учреждениями. Основная часть заемного капитала, как правило, образуется из нереализованных остатков товаров, материалов, сырья и других ликвидов (акций, иных ценных бумаг, золота, депозитов и т.п.). Степень легкости реализации активов (т.е. превращения их в наличные деньги), их мобильность, спо­собность предприятия оплачивать в срок кредитно-финансовые обязательства называются ликвидностью, уровень которой определяется как отношение суммы активов к текущим краткосрочным обязательствам:

[5.40]

В том случае, когда Кликв.>О, фирма относится к категории ликвидных. Если же Кликв. < 1, то предприятие некредитоспособно и считается рискованным объектом кредитования.

Превышение кредиторской задолженности более чем в 2 раза над дебиторской говорит о том, что предприятие находится в кри­тическом финансовом положении. Отношение общей суммы фи­нансовых обязательств (ФО) к общей стоимости имущества пред­приятия (ИП) служит своеобразным барометром банкротства:

Если коэффициент превышает 0,5, то это свидетельство того, что предприятие находится на грани банкротства.

Третий элемент - это моральный капитал, накопленный пред­приятием, его имидж. Отношение покупателей и торговых посред­ников к марке и товарам предприятия, убеждение, сложившееся за годы, что качество товаров фирмы и ее обслуживание всегда на высоте, уверенность в том, что она при любых условиях вы­полнит свои обязательства в срок и полностью, формируют имидж, который сказывается на цене марки и доброго имени (goodwill) фирмы. Это, во-первых, является частью рекламы, а во-вторых, определяет стоимость контракта при франчайзинге (ли­цензировании торговой марки, ноу-хау, производственного или торгового процесса)

Четвертый элемент - товар, объем и ассортиментная струк­тура продажи, товарные запасы, качество товара. Это важней­ший элемент определения конкурентоспособности фирмы.

Формой оценки возможностей нового товара является харак­теристика уровня его качества и конкурентоспособности. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдель­ных свойств товара. В целях оценки уровня его качества и конку­рентоспособности осуществляется тестирование продукта, т.е. исследование и измерение всех его параметров, которое может быть:

• лабораторным - для проверки технологического качества то­вара с использованием соответствующего оборудования;

• экспертным - для оценки потребительских свойств товара, не поддающихся непосредственному измерению;

• опросным - для выявления соответствия качества товара зап­росам потребителей.

Тестирование может быть скрытым и явным и проводится в целях сертификации товара.

Дата добавления: 2014-11-18