Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1997.-С. 124

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика ос­новных рыночных параметров фирмы и ее товара относитель­но конкурента.

Конкурентная борьба - совокупность действий фирмы, направ­ленных на достижение конкурентного преимущества, на завоева­ние прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.

Формы конкурентной борьбы зависят от сложившихся усло­вий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрав у него часть по­тенциальных клиентов, и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе говоря, захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по воз­можности, вытеснить его с рынка. Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более проч­ную конкурентную позицию на рынке. По некоторым расчетам, каждые 10% прироста доли фирмы на рынке позволяют увели­чить рентабельность продукта тоже на 10%'.

Определение собственной конкурентной позиции представля­ет собой первое исходное действие конкурентного анализа. Аме­риканский маркетолог А. Литтл выделил несколько ступеней кон­курентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, на­дежная, слабая, нежизнеспособная. Отечественный экономист Г.Л. Азоев считает, что если доля, занимаемая предприятием на рынке, равна или превышает 65%, то его позиция однозначно при­знается доминирующей; если эта доля меньше 35%, то предприя­тие не доминирует на данном товарном рынке, но если его доля колеблется между 35 и 65%, то доминирующее положение пред­приятия должно быть доказано Антимонопольным комитетом.

В свое время знаменитая Бостонская консалтинговая группа (Boston Consulting Group), разрабатывая стратегическую матри­цу маркетинга, исходила из предпосылки, что эффективность фир­мы находится в прямой корреляционной зависимости от доли, занимаемой ею на рынке. Она назвала такую модель «кривой обу­чения». По существу речь идет о зависимости рентабельности от размера предприятия, которая отмечалась и отечественными ста­тистиками.

Надо заметить, что Майкл Портер в своей U-образной моде­ли показывает, что и малые предприятия (занимающие неболь­шую долю на рынке) могут рассчитывать на высокий уровень эффективности, если они осуществляют сконцентрированную стратегию (в частности, на получение конкурентного преимуще­ства путем разработки уникального товара или уникального ме­тода организации продажи товара и обслуживания потребителей)¹.

Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высо­кокачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупате­лей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к _падению, а рост прибыли соответственно замедляется.

Американский специалист Б. Хендерсон сформулировал ряд закономерностей конкурентной борьбы².

• если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчивое, а конфликты постоянны (даже по малозначимым поводам);

• если существенный, наиболее значимый фактор приблизился к критическому состоянию, то равновесие также неустойчивое;

• если критическими в потенциале могут стать несколько фак­торов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент най­дет для себя определенную долю успеха у потребителей, и тог­да несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем «профессиональном сегменте»;

• при одном критическом факторе конкурентов бывает не бо­лее двух-трех;

• соотношение «два к одному» между любыми двумя конкурен­тами - это та точка равновесия, когда стремление к измене­нию соотношения затихает.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, выкристаллизовываются три главных методологи­ческих направления:

1) получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

2) маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурент­ное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция/ценовая война уже в прошлом);

¹ Статистика рынка / Под ред. И.К. Бел невского. - С. 136.

² Всё о маркетинге: Сб.материалов. - С. 137.

3) получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвиже­ния (неценовая конкуренция).

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурента/конкурентов. Хозяйственный портфель фирмы ори­ентируется на емкость рынка, поделенную на всех участников. Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента. В своей основе стратегия фирмы - это стратегия конкурентной борьбы, все ее за­дачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества.

Необходимо принять во внимание, что, если большинство сил и факторов окружающей среды открыто проявляет свое действие, то конкурент до последней минуты скрывает и маскирует свои поступки, используя фактор внезапности. Благородство князя Святослава, предупреждавшего врагов: «Иду на вы», на конку­рентном рынке было бы по крайней мере наивным. Именно по­этому в арсенале конкурентного анализа так много заимствова­ний из «базы данных» тайных спецслужб.

Этим определяется важность и необходимость изучения кон­куренции. Для фирмы существенно важно оценить потенциаль­ные возможности конкурентов, предугадать их действия и степень конкурентной угрозы.

В соответствии с этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:

• определить тип конкурентного рынка;

• выявить фактических и потенциальных конкурентов, опреде­лить число, вид и размер конкурирующих фирм;

• произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;

• охарактеризовать интенсивность и направленность конкурен­ции (оценить конкурентное преимущество);

• выявить возможности и конкурентоспособность основных со­перников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);

проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия.
Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление на­мерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носят название диагностики конкурентной среды, а определение и опи­сание конкурентной среды называются диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления:

аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные ме­тоды оценки (статистические характеристики деятельности кон­курентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, от­ражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы эко­номического шпионажа);

экспертная диагностика - методы экспертных оценок, пост­роение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;

имитационная диагностика - использование имитационных мо делей, которые разработаны на основе маркетингового, наблюде­ния и позволяют «проигрывать» на компьютере различные вари­анты конкурентной борьбы.

Исходная задача конкурентного анализа заключается в кон­статации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише) и в характеристике модели конкуренции (моно­полистическая, олигополистическая, истая и т.п.). Данный анализ (диагностика конкуренции) должен включать оценку возможнос­ти появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-за­менителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

Для диагностики конкуренции используется матрица конку­ренции, которая должна содержать факты и статистические дан­ные. Она позволяет отнести конкретный рынок, на котором выс­тупает фирма, к определенному виду по признаку типа конкурен­ции (табл. 5.25).

Первый столбец матрицы заполняется на базе статистическо­го наблюдения, в частности по данным регистров, второй - по квалиметрическим оценкам товаров, третий - в соответствии с наличием ценовой конкуренции и соответствующими решения­ми государственных органов, наконец, четвертый - на основе эк­спертных оценок и опросов.

В условиях чистой конкуренции наиболее четко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены. Примером чистой конкуренции служит современный потребительский ры­нок основных продуктов питания. Для рынков одежды и обуви, радио- и телеаппаратуры, бытовой электротехники и т.д. более характерна монополистическая конкуренция. Российская экономика имеет одну особенность: главным конкурентом являются зарубежные поставщики, осуществляющие импорт. Ценовая кон­куренция по ряду причин здесь развита слабо. В роли основного фактора конкуренции выступает качество товара и очень часто - его дизайн.

Таблица 5.25

Дата добавления: 2014-11-18