Анализ конкуренции и конкурентов. Объект исследования Оценки Инструменты исследования

Объект исследования	Оценки	Инструменты исследования
фактического состояния	прогнозные
Конкуренты фирмы и их первичная характе-ристика	Названия, количество конкурентов		Регистры, непосредст­венное наблюдение, опросы
Стратегии и методы конкурентной борьбы	Оценки тен-денции цен и продажи това-ров, сервиса, рекламы		Наблюдение, интер-вью, публикации
Доля рынка, занимае-мая каждым конкурен-том	Доля предыду-щего периода, расчеты		Статистическая ин-формация
Интенсивность и тен-денции развития конку-ренции	Частота выпус-ка новых то-варов, измене-ние доли, ха-рактер рекламы		Наблюдения, стати-стическая информа-ция, обзор СМИ
Ценовая политика кон-курентов	Цены на пред-приятиях кон-курентов		Наблюдения, опросы, статистическая ин-формация
Инновационная товар-ная политика конкурен-тов	Индексы но-визны, качест-ва и конкурен-тоспособности		Приобретение конку-рентных товаров, опросы покупателей, экспертиза
Оценка сильных и слабых сторон кон-курентов	Перечень и комплексная оценка		SWOT-анализ

Продолжение

	Оценки
Объект		Инструменты
исследования	фактического	прогнозные	исследования
	состояния
Отвечают ли товары			Опросы, балльные
конкурентов требовани-			оценки
ям потребителей по
перечню параметров:
• цене;
	Да, нет;
• внешнему виду;
• надежности;	комплексная
• функциональным	оценка
параметрам и т.д.
Реакция конкурента на:	Констатация		Наблюдение, опросы
а) выведение нового товара нашей фирмы	действий кон-курента, рас-		покупателей
на рынок;	чет коэф-
б) изменение цены	фициентов
нашего товара;	реакции и
в) увеличение доли	эластичности,
рынка нашей фирмы; г) изменение способов	определение лага
дистрибьюции и реали-
зации/сбыта товаров
нашей фирмы;
д) интенсификацию
нашей рекламы
и совершенствование
сервиса
Какие методы стимули-	Снижение цен,		Наблюдение, опрос
рования спроса приме-	поощрение		покупателей, СМИ
няют конкуренты?	потребителей,
	интенсивная
	реклама, сер-
	вис
Что известно о НИОКР	Экспертные		СМИ, информация с
конкурентов?	оценки		выставок-презента-
	НИОКР		ций, ярмарок, про-
			мышленный шпионаж
Что известно о техно-	Экспертные		СМИ, информация
логии производства	оценки техно-		с выставок-презента-
конкурентов?	логии		ций, ярмарок, про-
			мышленный шпионаж

Продолжение

Объект исследования	Оценки	Инструменты исследования
фактического состояния	прогнозные
Каком патентная защита товаров конку-рентов?	Патенты, ко-эффициенты изобретатель-ской актив-ности		Отслеживание патен-тов и патентных зая-вок, проверка патент-ной чистоты
Результаты коммер-ческой деятельности конкурирующих пред-приятий	Прибыль, рен-табельность, издержки		Справочники, инфор-мация для акционеров иинвесторов, эконо-мический шпионаж
Численность работаю-щих у конкурентов	Число работ­ников		Регистры, публикации фирм, наблюдение
Оценка рекламы кон-курентов	Экспертные оценки эф-фективности рекламы		Наблюдение за рек­ламой конкурентов в СМИ, на транспорте, предприятиях и т.п.
Ситуация со снабже-нием конкурентов сырьем	Обеспечен-ность сырьем		Наблюдение за заво-зом сырья, промыш-ленный шпионаж
Качество сервиса на торговых предприятиях конкурентов	Экспертные оценки качест­ва обслужива­ния		Непосредственное наблюдение, опросы покупателей
Нагрузка на торговые предприятия конкурен-та, организация торго-вого процесса, уровень сервиса	Число покупа-телей за дан-ный период		Непосредственное наблюдение, хроно-метраж, пробные покупки
Оценка организации маркетинга конкурен-тов. Психологический портрет менеджеров конкурирующих фирм	Экспертные оценки марке-тинговой дея-тельности кон-курента		Наблюдение за дея-тельностью конкурен-та, его реакцией на окружающую среду
Результаты участия кон-курентов на выставках, ярмарках	Оценки выс­тавляемых то-варов и заключенных сделок		Наблюдение, опросы
Изучение психологии руководителей конкури-рующих фирм	Психологиче-ский портрет менеджеров конкурирую-щих фирм		Наблюдения психо-логов

Таким образом, в процессе изучения деятельности и потенци­ала конкурентов собираются и анализируются следующие сведе­ния:

• о направлениях их товарной политики (технология производ­ства, инновация, ассортимент, ноу-хау);

• о политике цен (на новые товары, цены распродаж, динамика и структура цен);

• об организации торгово-сбытовой деятельности (каналы то­вародвижения, дистрибьюторы, инфраструктура, формы торгового обслуживания, сервис, реклама и т.п.);

• о финансовом положении конкурентов.

Кроме того, дается характеристика «человеческого фактора конкуренции»: имидж руководства конкурирующих предприятий, психологические особенности лиц, принимающих решения, ква­лификация работников маркетинговой службы. Важную роль иг­рает мнение потребителей об их отношении к товарам и марке конкурента.

Составной частью анализа конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной сре­де. С учетом информации, собранной нами о конкурентах, и объективной оценки собственных возможностей разрабатывает­ся таблица рыночных возможностей и опасностей. Цель - выя­вить привлекательные направления маркетинговых усилий фир­мы, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод носит название SWOT-анализа (по первым буквам: strength - сила, сильные стороны; weakness - слабость, слабые стороны; opportunity - возможность). В табл. 5.30 перечисля­ются различные варианты условий, которые могут сложиться на рынке, особенности организации нашей фирмы и фирмы кон­курентов.

Таблица 5.30 составлена на основе данных изучения рынка, собственных возможностей и анализа конкуренции. Необхо­димо сопоставить сильные и слабые стороны, избегая опасно­стей и акцентируя внимание на привлекательных возможно­стях. Разбор такой таблицы позволяет выбрать наиболее оп­тимальный курс конкурентной борьбы, дальнейший анализ которой осуществляется с помощью матрицы SWOT. Она об­разует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы) (рис. 5.21).

Таблица 5.30

Дата добавления: 2014-11-18