Структура процесу вибору оптимального сегменту ринку

Для оцінки сегментів ринку і вибору оптимальних використовують такі критерії:

• місткість сегмента;

• тенденції його зростання чи зменшення;

• прибутковість роботи на сегменті;

• доступність каналів збуту;

• достатність ресурсів;

• ступінь сумісності сегмента з ринками основних конкурентів;

• шанси на успіх у конкуренції.

Однак вагомість критеріїв у конкретній ринковій ситуації різна, а тому не можна однозначно визначити, яким комбінаціям їх значень (відповідно яким сегментам ринку) слід надати перевагу. Можливості ж комплексної оцінки ускладнені тими обставинами, що оцінка сегментів за різними критеріями виконується за різними шкалами (за окремими критеріями - кількісні оцінки, за іншими - якісні), які важко звести разом.

У цих умовах доцільно застосувати методику комплексної багатокритеріальної оцінки сегментів ринку, яка дозволяє зводити в один інтегральний показник якісні і кількісні оцінки, отримані за окремими критеріями. Основні положення цієї методики викладено нижче.

1. Попередньо сегменти ринку оцінюють за кожним із критеріїв окремо за відомими методиками.

Визначення місткості сегмента ринку. Місткість сегмента може бути розрахована за формулою

де П - кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку;

К - коефіцієнт, який характеризує частоту повторних закупок продукту про­тягом певного терміну (залежить від терміну служби або споживання проду­кту);

Д_вид - частка споживачів, яка надає перевагу конкретній видозміні (моделі) продукту;

Д_куп - частка споживачів, які фінансово спроможні купувати виділену видозміну продукту.

Величина МС може бути скоригованою на величину приросту цільового сегмента ринку за рахунок включення до нього частки ринку конкурентів. Цей приріст можна визначити одним з відомих методів прогнозування. У ряді випадків МС коригують на частку продукції, яка реалізується най­більш ефективними каналами збуту.

Для нових продуктів, які мають аналоги, місткість ринку може бути визначена аналогічним чином, з огляду на поправки, що враховують особливо­сті продукції.

Для принципово нових продуктів, аналогів яким немає, місткість ринку визначають методом пробного маркетингу або експертних оцінок.

Визначення тенденцій зростання або зменшення сегмента ринку. Визначають за допомогою одного з методів прогнозування (об'єктивного чи суб'єктивного). При цьому для підвищення точності прогнозування бажано використовувати декілька методів, які враховують різні фактори, що впли­вають на збут продукції.

Доступність каналів збуту. Перевіряється можливість підприємства отримати (сформувати) канали для збуту продукції в обсягах, які розрахо­вані за місткістю, згідно з попередньо визначеними методами збуту.

Оцінка достатності ресурсів підприємства для роботи на обраному сегменті ринку. Виконати таку оцінку і одночасно скоригувати програму випуску продукції, виходячи з обсягу наявних (доступних) ресурсів, можна за формулою:

де Р_j - ресурс j-го виду, необхідний для виготовлення одиниці продукції;

- максимальна кількість ресурсу j-го виду, що є в підприємства (яку воно може отримати)

Оцінка прибутковості роботи на обраному сегменті ринку. Виконується за формулою

де МС. - місткість сегмента ринку у і-му році (скоригована з урахуванням наявності ресурсів);

Ц_і - ціна одиниці продукції у і-му році;

В_і – витрати на виробництво і збут продукції у і-му році;

р - норма дисконту;

n - кількість років реалізації проекту з організації виробництва і реалізації продукції.

У випадку орієнтації на вибраний сегмент декількох видів (модифікацій) продукції їх річні оптимальні програми О_і визначають за наведеною нижче моделлю:

цільова функція

обмеження

де ПР_і - прибуток від реалізації одиниці продукції виду і;

- витрати ресурс виду j на одиницю товару виду і;

МС - місткість сегмента ринку для товар виду і,

Оцінка ступеня сумісності сегмента з ринками основних конкурентів. Необхідно з'ясувати, чи можуть основні конкуренти поступитися своєю часткою ринку, тотожною виділеному сегменту. Для відповіді на це питання потрібно визначити, наскільки важливою для конкурентів є ця ділянка ринку: чи отримують вони з неї основну частку прибутку, чи займаються на ній лише побічною діяльністю.

Шанси підприємства перемогти в конкурентній боротьбі. Визнача­ють шляхом аналізу і оцінки конкурентоспроможності підприємства.

У результаті такої оцінки визначають, чи може підприємство перемогти своїх конкурентів, частка ринку яких збігається з цільовим сегментом під­приємства.

2. На наступному етапі визначають пріоритетність (ранг) оцінних критеріїв. Такого роду оцінки слід виконувати, зважаючи на специфіку підпри­ємства і ситуацію, що склалася на ринку, враховуючи тенденції її змін. Пріоритетність критеріїв визначають методом попарного порівняння (табл. 1). Для цього в клітинках таблиці (на перетині критеріїв, записа­них у стовпчиках, і критеріїв, записаних у рядках) проставляють оцінки за такою шкалою;

0 - критерій у стовпчику має переваги над критерієм у рядку;

1 - критерій у рядку має переваги над критерієм у стовпчику.

Таблиця 1

Ситуаційний аналіз оцінних критеріїв

Далі складають оцінки по рядках. Ранги критеріїв відповідають сумам чисел у рядках, найбільша сума - 1-й ранг, наступна - 2-й і т.д. Таким чином отримують упорядкований список критеріїв у порядку зниження їх пріоритетів.

Після цього ранги критеріїв переводять у вагові характеристики (у частках одиниці) за такою схемою:

• розраховують загальну сума балів у і-му рядку

де - сума балів в і-му рядку. Для табл. 1 — S=21;

• розраховують вагові характеристики кожного із оцінних критеріїв за формулою:

Для критеріїв, записаних у табл.. 1, вагові характеристики відповідно становлять: 0,23; 0,14; 0,10; 0,29; 0,05; 0,05; 0,14.

Після цього виконують оцінку ступеня відповідності виділених сегмен­тів кожному з оцінних критеріїв (табл. 2). У стовпчиках із номерами чи назвами критеріїв навпроти рядків із відповідними оцінками проставляють позначки, які показують ступінь відповідності сегмента даному оцінному критерію. Табл. 2 містить результати оцінки тільки одного із сегментів, аналогічні таблиці будують для кожного сегмента.

Таблиця 2

Аналіз ступеня відповідності сегмента оцінним критеріям

Ступінь диференціації оцінок може відрізнятися від наведеного табл. 2, наприклад 0-10, або 0-100, або будь-яка інша. Далі оцінки переводять у відносні за формулою:

де Р_і - оцінка сегмента за і-м критерієм, Р_mах - максимально можлива оцінка (для табл. 2 - це 4).

3. На третьому етапі, виконують інтегральну оцінку сегментів ринку, які аналізуються, за комплексним критерієм (табл.. 3)

Таблиця 3

Комплексна оцінка сегментів ринку

У стовпчиках відповідних сегментів ринку напроти кожного з критеріїв сталять оцінку, яка розрахована як добуток відносної оцінки (розрахованої вище табл. 2) на вагову характеристику відповідного критерію.

Оцінку сегментів виконують за сумою оцінок відповідних стовпчиків 3. Таким чином, за допомогою запропонованої методики виконують комплексну (інтегральну) оцінку сегментів ринку (К_с.) за всіма критеріями. Теоретично оцінка набирає значення 0 < К_с < 1.

Цільовими слід вважати сегменти, які отримали інтегральні оцінки К³0,5. Якщо оцінки сегментів менші ніж 0,5, то сегментацію виконують повторно після внесення відповідних змін - наприклад, у вибір принци­пів або чинників сегментації ринку. Отже, можливим є багаторазове по­вторення окремих етапів або всього процесу сегментації, тобто сегмента­ція може бути багаторівневим ітераційним процесом, однак це пов'язано зі значними витратами на внесення коректив у процес сегментації, на повторне збирання інформації та її аналіз. Для запобігання цьому на кожній ітерації слід зіставляти очікувані вигоди від більш точного ви­значення меж цільових сегментів ринку з витратами на досягнення цієї точності. Таку перевірку можна здійснювати за відомою методикою.

За цією методикою можна також провадити виокремлення і оцінку ніш ринку як порівняно невеликих його ділянок з різко вираженою специфі­кою запитів споживачів і, як правило, залишених поза увагою конкурентів. Це можна рекомендувати невеликим та середнім підприємствам, коли про­ведена сегментація дає неприйнятні результати (див. вище). У цьому випа­дку слід перевірити можливість виділення однієї або декількох ніш ринку, наприклад на межах двох чи більше сегментів. При оцінці особливу увагу слід приділяти таким критеріям, як прибутковість роботи, тенденції зрос­тання чи зменшення: якщо ніша мала, то витрати на орієнтацію діяльності підприємства на неї можуть не окупитися. Як виняток може розглядатися випадок, коли виділяється декілька ніш, однак це може призвести до неви­правданої диверсифікації виробництва і збуту.

Із сегментацією ринку тісно пов'язане поняття позиціювання товару на ринку. Позиціювання виконують у такій послідовності:

1. Визначення конкурентів.

2. Визначення характеристик товарів, на основі яких споживачі здійснюють свій вибір, а також вигод споживачів.

3. Оцінка значущості вибраних найважливіших характеристик і вигод.

4. Визначення позицій конкуруючих товарів за основними характеристиками чи вигодами

5. Ідентифікація потреб споживачів. Може здійснюватися на основі результатів опитувань споживачів про «ідеальний» товар.

6. Зведення інформації. Побудова карт сприйняття торгових марок (рис. 2).

Дата добавления: 2014-11-08