Маркетингове прогнозування збуту

Прогноз товарного ринку — це об'єктивне ймовірнісне судження про динаміку найважливіших його характеристик та альтернативні варіанти за умов виконання сформульованих гіпотез.

Алгоритм такого прогнозу наведено на рис.:

Вимоги до прогнозу товарного ринку:

— надійність, наукова обґрунтованість, системність з врахуванням факторів, які можуть здійснити вплив у майбутньому;

— аргументованість, об'єктивність;

— наявність альтернативних варіантів, чітке формування всіх гіпотез та передумов, покладених в їх основу;

— верифікованість, тобто наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для його можливого коректування;

— чітка і зрозуміла мова формувань;

— плановий характер, своєчасність.

Прогноз збуту (продаж) — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи з існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників:

— контрольованих: ціни, канали розподілу, система просування, характеристики продукції, товарна політика підприємства;

— неконтрольованих: стан економіки, темпи інфляції, процентні ставки, демографічні зміни, смаки споживачів, конкуренція, стан галузі.

Звідси прогнозування збуту повинно враховувати можливості підприємства стосовно управління контрольованими чинниками і підлаштовування під дію неконтрольованих змінних. Основними економічними показниками, які використовуються у прогнозуванні збуту, є:

а) випереджаючі індикатори (передумови)

— середня тривалість робочого часу промислових робітний

— обсяги замовлень товаровиробникам;

— контракти на виробництво комерційних та виробний споруд;

— контракти і замовлення на обладнання;

— обсяги затверджених капіталовкладень;

— зміни у вартості торгово-промислових підприємств;

— прибутки підприємств;

— індекс курсу акцій;

— зміни у вартості товарно-матеріальних запасів;

б) збіжні індикатори (цінові)

— процент безробітних;

— показник потреб у робочій силі;

— індекс обсягу промислового виробництва;

— валовий національний продукт;

— особисті доходи громадян;

— обсяги продажу роздрібної торгівлі;

— індекс оптових цін;

в) індикатори наслідків

— витрати підприємств на нове обладнання;

— балансова вартість запасів;

— заборгованість споживачів;

— індекс затрат на робочу силу з розрахунку на одиниці продукції.

3. Методи прогнозування збуту.

За глибиною методи прогнозування поділяють:.

1. Короткотермінове прогнозування - період прогнозування до одноп року. Його результати використовують як основу планування поточної діяльності на найближчий рік: обсяги виробництва, потреби в кадрах, ресурсах, обладнанні, фінансах тощо. Прогнозують: обсяги збуту за найменуваннями продукції, рівень цін, рівень конкуренції.

2. Середньотермінове прогнозування, період прогнозування до 3-5 років. Результати є основою розробки комплексу заходів за програмою маркетингу (комплексу маркетингу), спрямованих на найближчу перспективу. Прогнозують: загальноекономічні умови господарювання, обсяги збуту за категоріями продукції, рівень і динаміку цін, рівень конкуренції, появу на ринку нових продуктів, виведення існуючих з ринку і т. ін.

3. Довгострокове прогнозування – період прогнозування до 10-15, а в ряді випадків до 50 років. Застосовуються при проведенні великомасштабних науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт з метою забезпечення підприємства готовими варіантами виробничо-збутових і фінансових планів виведення на ринок розробленої на їх основі продукції.

За способом отримання оцінок методи прогнозування поділяються на:

- Суб’єктивні методи прогнозування:

1. Журі керівників вищої ланки: експертна оцінка майбутні обсягів збуту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробни­цтва, закупівель підприємства.

2. Прогнозування на базі минулих обсягів продажу.

де - обсяг реалізації в минулому періоді.

- майбутній обсяг реалізації

D - прогнозований приріст (падіння) обсягу реалізації.

де 3_t — обсяги збуту поточного року, З_t-1 — обсяги збуту минулого року.

3. Метод оцінки показників. Всі показники поділяють на 2 групи: показники, що сприяють розвитку та показники, що стримують розвиток. Далі оцінюють ступінь дії і вагомість цих показників і на цій основі прогнозують обсяги збуту.

Суб’єктивні методи прогнозування доцільно застосовувати в комплексі з методом стандартного розподілу ймовірностей

Метод стандартного розподілу ймовірностей - перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:

оптимістичного -— 0;

песимістичного — П;

найбільш ймовірного — М.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (З_п)

після чого розраховується стандартне відхилення (С_в)

У відповідності із загальною теорією статистики найбільш ві­рогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) зна­ходитиметься в межах ± 2С_В.

- Об'єктивні методи прогнозування. До таких методів належать:

1. Опитування стосовно намірів споживачів. Прогноз збуту складають на основі аналізу відомостей, отриманих у результаті опитування фактичних і потенційних споживачів щодо того, чи збираються вони купувати конкретні товари: якщо так - то в яких кількостях і коли. При цьому можна опитувати як кінцевих споживачів, так і посередників.

2. Застосування стовпчикових діаграм. Метод базується на аналізі і інтерпретації даних про обсяги збуту в попередніх періодах господарської діяльності.

На рис. 2. показано таку діаграму, яка побудована на основі усереднених даних про обсяги збуту за місяцями попередніх років.

Рис. 2. Стовпчикова діаграма

На основі діаграми можна визначити, які частки річного обсягу збуту припадають на конкретні місяці, що слід очікувати в майбутньому. Крім того, вона може бути використана для екстраполяції показників до кінця року, звичайно, з урахуванням поправок, які відображають специфіку діяль­ності в даному році.

Метод застосовують при відносно стабільних умовах господарювання

3. Аналіз рядів динаміки та історичних аналогій. Досліджують дані про збут у минулому і будують графіки коливань збуту в попередні роки (рис. 3). їх аналіз у зіставленні з факторами впливу (зовнішніми і внутрішніми), які діяли в аналізованих періодах господарювання, став основою для побудови графіка прогнозу збуту.

Рис. 3. Динаміка збуту в минулому і прогнозна

Цей метод можна застосовувати за умови наявності даних не менше ніж за 3-5 попередніх періодів зі схожими умовами господарювання або при­наймні відомими тенденціями їх змін.

До даного методу також належить екстраполяція тренда, яку можна за­стосовувати для прогнозування обсягів збуту на ринках і в галузях з відно­сно стабільною господарською кон'юнктурою.

4. Кореляційно-регресійний аналіз. Загалом цей метод аналогічний до попереднього, але базується на застосуванні апарату математичної статисти­ки. У рамках спеціальних обстежень ринку визначають статистично значу­щі зв'язки між обсягом збуту і факторами впливу: зовнішнього середови­ща (незалежними відносно підприємства: рівень інфляції, купівельна спро­можність споживачів, курс національної валюти, рівень податків і т.д.) і тими, які залежать від його діяльності (якість товару, рівень сервісу, стиму­лювання збуту тощо).

Далі розраховуються параметри рівняння регресії та перевіряється міц­ність кореляційного зв'язку

Отримані залежності можуть бути використані для розрахунку прогно­зів збуту залежно від змін показників дії факторів впливу. Метод є досить точним при стабільних умовах господарювання і незначних змінах кон'юн­ктури ринку.

5. Прогнозування на основі частки ринку, яку займає підприємство. Збут прогнозується як певний відсоток (частка) загального обсягу продажів (прогнозу продажів) на ринку. Точність даного метода залежить від точності прогнозу для всього ринку.

6. Пробний маркетинг. На невеликих ділянках ринку моделюють ситуацію, яка повинна бути реалізована на ринку в цілому: на ділянки виводяться пробні партії товарів і провадиться спостереження за їх сприйняттям споживачами. Після обробки отриманої таким чином інформації складають прогнози для всього ринку. Метод застосовуються для прогнозування обсягів збуту нових (принципово нових) товарів.

Дата добавления: 2014-11-08