Історичні передумови маркетингу у банках, його понятійний апарат

Комерційний банк може розглядатися як частина більш великого цілого – банківської системи. На вході банк одержує ресурси з зов­нішнього середовища, а на виході він віддає зовнішньому середовищу створений ним продукт. Як видно, банк за своєю природою – ринкова структура, тобто попит на його продукцію може визначити тільки ринок.

Ринок зародився і став розвиватися з формуванням підприємництва як виразника економічних відносин власності при правовому оформ­ленні через певні організаційні механізми діяльності під­при­ємств.

Американський учений П. Друкер [150, с. 123] під підпри­єм­ниц­твом розуміє процес, що перетворює особливий вид ресурсів – знання в економічні цінності. Підприємець ставить за мету створити споживача, тобто залучити незалежного зовнішнього суб'єкта, здат­но­го вибирати і готового заплатити за товар. І тільки знання (за ви­нят­ком ситуації повної монополії) забезпечує товарам у будь-якій справі лідируючу позицію, що є вирішальним фактором їхнього виживання й успіху.

Як відомо, до факторів виробництва відносяться: по-перше, при­родні ресурси; по-друге, люди, які виробляють товари і послуги; по-третє, капітал або, простіше кажучи, засоби виробництва, створені руками людини. Четвертим фактором виробництва виступає най­важ­ливіший ринковий суб'єкт, а саме клас підприємців – людей, які знаходять нові, більш ефективні способи використання трьох наз­ва­них ви­ще економічних ресурсів. Вони здобувають матеріали, наймають робітників, вкладають гроші в засоби виробництва і розви­вають рин­ко­знавчу діяльність. Тому можна говорити про тріаду: взаємовід­но­шення підприємництва, ринку й економіки в цілому.

В останні роки банківський маркетинг опановують компанії, що зосереджують свій потенціал на наданні послуг населенню, зокрема, банківські установи. Ф. Котлер виділяє «п'ять ступенів у важкому про­цесі навчання банківському маркетингу» на основі еволюції банків­ського маркетингу [402, с. 66].

Маркетинг прийшов у банк не у формі маркетингової концепції, про яку ми говорили, а у формі «реклами і комерційної підтримки». Банки опинились перед жорсткою конкуренцією за депозити. Кілька банків почали надавати комерційну підтримку та вести рекламну компанію. Вони роздали безкоштовно парасольки, радіоприймачі й інші «засоби» для залучення нових клієнтів.

Банки вдалися до послідовних нововведень, коли зрозуміли, що потреби їхніх клієнтів змінюються, і почали переглядати свої бан­ківські послуги: кредитні картки, різдвяні ощадні вклади, позички банку. Сіtу bank, наприклад, сьогодні пропонує більш ніж 500 най­менувань банківських продуктів своїм клієнтам. Банківські продукти, однак, легко можуть бути скопійовані іншими банками. Переваги одного банку перед іншими в цьому випадку недовговічні, але якщо той самий банк постійно створює нововведення, то він може від­різнятися від інших.

Що трапляється, коли усі банки «сяють посмішками» і вводять но­вовведення? Зрозуміло, що вони будуть змушені створювати нову відмінність. Вони розуміють, що ніякий банк не може бути най­кращим для всіх людей. Банк повиннен уміти вибирати, досліджувати можливості ринку та зайняти свою позицію на ньому. Позиціонування йде поза створенням іміджу. Коли створюється імідж, банк намагається зарекомендувати себе як більш дружній або ефективний банк. Це часто містить у собі присвоєння якого-небудь символу, типу лева (Hаrrіs банк у Чикаго) або кенгуру (Континентальний Банк у Чикаго), щоб додати індивідуальність і відмінну рису. Клієнт бачить, що конкурують в основному схожі установи, якщо не брати до уваги вказані символи. Позиціонування – це спроба відрізнити банк від кон­курентів за реально вагомими для банку характеристиками, нап­рик­лад, перевага роботи в деяких окремих галузях ринку. Пози­ціонування має на меті допомогти клієнтам реально розуміти, що між конку­руючими банками є розбіжності, щоб вони могли віддати пе­ревагу безпосередньо банку, який задовольнить їхні потреби як­най­краще. Ефективний банк повинен мати ефективні системи для мар­кетин­гового аналізу, планування, оснащення й управління.

У висновку відзначимо, що соціальне розуміння банківського мар­кетингу вимагає збалансування трьох основних понять: прибутку, задоволення потреб споживача та соціальної безпеки.

Існує три рівні аналізу економіки, на основі яких можна робити висновок про її поведінку: мікро-, макро- та мегааналіз. Мікроеко­но­мічний аналіз має справу з конкретними економічними одиницями, де­тальним вив­ченням поведінки цих індивідуальних одиниць. Наприклад, аналіз утворення ринкових цін відноситься до мікроекономіки.

Макроекономіка має справу з укрупненими категоріями: сукуп­ними показниками доходу, рівня цін, зайнятості та ін.

Інтернаціоналізацію економіки як основу формування світового господарства ефективно аналізувати на мегарівні, як показано на рис. 1.1.

У діяльності фірми як основної організаційно-економічної ланки ринкової економіки відбиваються усі проблеми мікроекономіки. Підприємства та фірми пов'язані між собою процесами створення ринків. Це має місце в просторі регіону, тому особливий інтерес представляє характер ринкових відносин у регіональній економіці.

Аналіз макромаркетингу показує, що регіональна економіка постає як комплекс ділових і споживчих ринків, пов'язаних між собою проце­сами обміну на макрорівні, у якому відбиваються усі проблеми мак­роекономіки. Даний простір регіональної економіки, з одного боку, пов'язаний з мікромаркетингом, а з іншого – з мегамаркетингом, що виражає всі проблеми міжнародної економіки.

Рис. 1.1. Рівні аналізу економіки та їхні зв'язки

На рис. 1.1 видно, що фактором відносин між економіками фірм, регіональною економікою і міжнародною економікою є їх вихід напря­му економік фірм і регіональної економіки на рівень між­народних еко­номічних відносин.

Другим фактором виступає винятковість положення регіональної економіки, простір якої «упирається» у мікро- та макромаркетинг. Цей простір характеризується сутністю й особливостями самого регіону.

Особливий інтерес становить проблема поведінки мікро- та макро-маркетингу залежно від рівня рішення маркетингових задач. Під­вищений інтерес до маркетингу як нового напряму в науці управління суспільством припадає на двадцяті роки минулого сторіччя. Увагу в цей період було сконцентровано на промисловому виробництві. Зростання підприємств, що використовують машини, викликало якісно нові проблеми організації виробництва та збуту продукції.

Наука маркетингу не була винаходом, новою ідеєю, що раптово виникла в голові якогось вченого або практика. Дотепер наука (теорія) маркетингу виглядала як констатація в логічній формі основних елементів практичного досвіду.

За кордоном наука маркетингу визначилася як діяльність, що прискорює просування товарів і послуг від виробника до споживача, включаючи всі аспекти, пов'язані з рекламою, поширенням товарів, збутом, плануванням, просуванням, створенням суспільного іміджу, веденням досліджень і розробок, перевезеннями, складуванням і про­дажами товарів і послуг.

Вперше термін «маркетинг» був ужитий в економічній літературі США на початку ХХ ст. У класичному розумінні він визначається або як підприємницька діяльність, що керує просуванням товарів і послуг від виробника до споживача чи користувача, або як соціальний про­цес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задоволь­ня­ється попит на товари і послуги шляхом їхньої розробки, просування і реалізації. Ці визначення носять трохи обмежений характер, оскільки перебільшується роль товароруху та каналів збуту, недооцінюється взаємодія покупців і продавців і вплив на маркетинг різних соціальних груп (профспілки, акціонери, об'єднання споживачів і т.д.).

Один із провідних спеціалістів в області маркетингу Ф. Котлер вважає, що маркетинг – це вид людської діяльності, спрямованої на за­доволення нестатків і потреб за допомогою обміну [201, с. 47]; соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення нестатків і потреб як індивідів, так і груп за допомогою створення, пропозиції та обміну товарів [200, с. 37]; наука і мистецтво пошуку, збереження і розширення вигідної клієнтури [199, с. 4].

Англійські вчені Дж. Еванс і Б. Берман вважають, що маркетинг – це орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія фірми, організації або людини [379, с. 19]. Один з провідних теоретиків із проблем управління Пітер Друкер писав: «Якщо ми хочемо знати, що таке бізнес, ми повинні почати його з мети: існує лише одне досто­вірне визначення мети бізнесу – створення споживача. Те, що фірма думає про свою продукцію – не найголовніше, особливо для майбут­нього бізнесу або для його успіху. Що споживач думає про свою покупку, у чому він бачить її цінність – от що має вирішальне значен­ня, визначає сутність бізнесу, його спрямованість і шанси на ус‑
піх» [397, с. 37]. У зв'язку з цим, «мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його ціль – так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі» [397, с. 64–65].

Із закордонних фахівців найбільш вагомий внесок у теорію мар­ке­тингу зробили такі вчені, як Т. Левіт, Р. Аскофф, Л. Роджер, М. Бакер, Р. Александер та ін. Серед радянських вчених і вчених СНД відомими фахівцями в області маркетингу є С.Г. Струмілін, М. Задо, А. Крон­род, Б. Гоголь, І. Темкіна, Г.С. Григорян, М. Цаголов, В.С. Немчинов, Л.І. Абалкін, Л.Ф. Столмов, А.І. Левін та ін.

Для радянського періоду характерне визначення маркетингу, дане Л.В. Архіповою і М.Ф. Баєвим: «Суть маркетингу коротко можна сформулювати як організацію виробництва... тільки таких товарів, які можна вигідно продати на ринку. Іншими словами, маркетинг – це орієнтація виробництва... тільки на запити покупця. Термін маркетинг використовується неоднозначно: у своєму другому значенні (як набір засобів і методів) прогресивні елементи маркетингу використовуються й у соціалістичній економіці» [20, с. 25].

З аналізу літератури видно, що серед фахівців немає загально­прий­нятого визначення маркетингу [238, с. 3]. Сучасні визначення марке­тин­гу містять широкий діапазон функцій, окреслюючи маркетинг як:

- процес планування і втілення задуму, ціноутворення, про­су­ван­ня і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задо­вольняє цілі окремих осіб та організацій;

- передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї за допомогою обміну;

- процес цілеспрямованого застосування різних інструментів рин­кової політики, що орієнтований на задоволення інтересів спо­живачів шляхом подолання розбіжностей, які виникають між попитом і пропозицією через ринковий характер навколишнього середовища;

- вид діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомо­гою обміну;

- здійснювана великими компаніями система заходів щодо вив­чен­ня ринку й активного впливу на споживчий попит з метою розши­рення збуту товарів, що виробляються ними;

- сукупність планомірних організаційно-технічних дій підпри­єм­ства з вивчення ринку, виробництва продукції з урахуванням ринко­вого попиту та просування товарів до споживача з метою одержання максимального прибутку;

- підприємницька діяльність, пов'язана зі спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача;

- виявлення, прогнозування і задоволення споживчого попиту з прибутком для фірми (організації);

- процес узгодження можливостей компанії і запитів споживача.

Ряд авторів, визначаючи маркетинг, наполягають на його со­ціаль­ній сутності. Так, Л.Ф. Романенко у своєму дослідженні доходить висновку, що «маркетинг – це методологія управління ринком товарів і послуг, спрямована на першочергове вирішення проблем споживачів шляхом ефективного задоволення їхніх запитів, що гарантує успіх організації і приносить користь суспільству». У процесі аналізу теорії маркетингу доведено, що «маркетинг являє собою динамічну систему управ­лін­ської діяльності, що не є набором типових рішень, а формулює свої рішення на основі системного дослідження факторів, що впливають на формування ринку товарів (робіт, послуг)» [303].

Слід зазначити, що всі існуючі визначення маркетингу правомірні, оскільки кожний автор розглядає це поняття в тому ракурсі, що доз­во­ляє вирішити чітко поставлену конкретну задачу аналізу маркетингу.

Обмін і маркетинг співвідносяться як об'єктивна необхідність існування і процвітання людського співтовариства: з одного боку, як факт прийняття рішень, а з іншого боку – як факт реалізації цих рішень і дії об'єктивних ринкових процесів.

Таким чином, маркетинг – це робота з узгодження попиту та про­позиції не тільки в момент безпосереднього здійснення обміну, але й у сфері виробництва (що робити?). Часто говорять, що маркетинг є однією з функцій менеджменту [116, с. 12]. Це неправильне розуміння маркетингу, оскільки маркетинг – це також менеджмент, але менедж­мент особливого роду – об'єктом управління маркетингу виступає процес обміну.

Банківський маркетинг трактується як система управління бан­ків­ською діяльністю в рамках загальної ідеології маркетингу, той же мар­кетинг, але з урахуванням особливостей ринку банківських послуг і продуктів. Так, Е.А. Уткін вважає, що банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних рин‑
ків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнту‑
ри [347, с. 60]. У роботі Л.Ф. Романенко банківський маркетинг представлений як «методологія формування політики, стратегії і тактики банку, що дає можливість ефективно задовольняти потреби і вирішувати проблеми клієнтів завдяки реалізації на ринку банківських продуктів, управ­лін­ня активами і пасивами, доходами і витратами, ризиком, ліквідністю, враховуючи при цьому інтереси всіх учасників суспільного вироб­ництва» [303].

На думку Новикової І.В., «банківський маркетинг можна визна­чити як пошук і використання банком найбільш вигідних для ринку банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури, фор­мування шляхів і засобів їх досягнення і розробка конкретних заходів для реалізації планів» [259; 260]. Головною метою банківського маркетингу в даному випадку виступає раціональне використання ресурсів для виконання своїх зобов'язань перед клієнтами. Останні дві точки зору, на наш погляд, більше співвідносяться з таким поняттям як «банківський менеджмент», тобто знову ми спостерігаємо тракту­вання маркетингу як функції менеджменту, але вже стосовно банків­ської діяльності.

Цікавим є підхід, висловлений у роботі Гончарової І.І., «бан­ківський маркетинг – це система управління діяльністю комерційного банку, що спрямована на вивчення ринкової кон'юнктури, конкретних потреб клієнтів банку і задоволення цих потреб за допомогою існуючих та інноваційних банківських продуктів з метою одержання прибутку при дотриманні інтересів суспільства» [124].

Не можна не погодитися і з Гур'яновим С.О., який визначає мар­кетинг банку в такий спосіб: «це зовнішня і внутрішня політика, ідеологія і тактика його діяльності залежно від конкретної суспільно-політичної й економічної ситуації. У кінцевому підсумку, маркетинг у банківській сфері повинен бути спрямований на збір інформації, її аналіз і проведення маркетингових досліджень і на їхній основі підготовку пропозицій комерційним службам банку щодо перспектив розвитку банківських послуг і цінової політики» [132].

Банківський маркетинг припускає використання певного набору технічних прийомів з метою задоволення потреб клієнтів у банків­ському обслуговуванні прибутковим для банку способом [305, с. 63].

Банківський маркетинг – це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Маркетинг у банківській сфері націлюється на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування на цій базі можливостей залучення вкладів до банку, змін у діяльності банку. Маркетинг спрямовується на забезпечення умов, що сприяють залученню нових клієнтів, розширенню сфери банківських послуг, які зацікавлюють клієнтів вкладати свої кошти у цей банк. Особливістю банківського маркетингу є те, що він поєднує в єдине ціле принципи маркетингу кінцевого продукту і маркетингу товарів промислового призначення.

Банківський маркетинг являє собою науковий підхід до дослід­ження закономірностей процесу ринкоутворення і функціонування системи взаємозалежних ринків, що обслуговують відтворювальний процес, з метою впливу на нього ринковими методами, що вра­ховують специфіку банківської діяльності. Окремі дослідники можуть ототожнювати банківський маркетинг з поняттям стратегічний банківський маркетинг, однак варто мати на увазі, що стратегічний маркетинг передбачає лише вибір перспективної виробничо-збутової політики відповідно до очікуваної ситуації на ринку банківських послуг, а не вплив на відтворювальні процеси в суспільстві з метою формування необхідної кон'юнктури на зазначеному ринку.

Надалі ми будемо звертатися до окремих сторін наведених вище базових понять, розглядаючи їх з різних ракурсів, однак справжній їхній зміст від цього не змінюється.

Якщо розглянути маркетингове поле вцілому (у просторі ринкових відносин, що виникають при поділі та кооперації праці в процесі спільної трудової діяльності асоційованих власників, і відносин най­му, що виникають між власниками і користувачами засобів ви­роб­ни­цтва), то можна представити мікромаркетинг як переклад в операційні терміни менеджменту, а макромаркетинг як маркетингове управління, пов'язане з регулюванням попиту, що, у свою чергу, по­в'язане з ре­гулюванням відносин зі споживачами в умовах макросередовища.

Макромаркетинг означає макроаналіз поведінки споживача, на­ці­ле­ний на формування єдиної маркетингової політики на рівні сус­пільства.

Серцевиною цього маркетингового поля виступають соціальний обмін і угода. Понятійний апарат ринкознавства ґрунтується на ос­нов­них поняттях маркетингу, достатньо повно викладених у за­ру­біжній літературі. Розглянемо деякі з них, як це зображено на рис. 1.2:

Макромаркетинг

Рис. 1.2. Структура понятійного апарата маркетингу

Дата добавления: 2014-11-18