Аналіз і сегментація ринку банківських продуктів

Нестатки, потреби і запити (попит). Нестатки – недолік, що від­чувається людиною у чомусь необхідному. Потреба означає нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня. За­пит же характеризує потреби людини, підкріплені його купівельною спроможністю.

2. Ідеї, товари і послуги. Ідея означає образ, форму внутрішнього саморуху. Під товаром розуміють усе, що може бути запропоноване на ринку для залучення уваги, ознайомлення, використання або спо­живання і може задовольняти нестаток або потребу (це можуть бу­ти фізичні об'єкти, послуги, місце, особа, організація і т. п.). Послуга оз­на­чає будь-яку діяльність, перевагу або задоволення потреби, пропо­новані до продажу.

3. Споживча цінність, задоволеність і якість. Споживча цінність оз­начає судження споживача про здатність товару задовольняти його потреби. Задоволеність споживача означає ступінь збігу характерис­тик властивостей товару, що суб'єктивно сприймаються клієнтом, з очікуваннями, пов'язаними з цим товаром.

Описані три вихідні ідеї маркетингу дають підстави розглянути йо­го основне поняття – обмін. Воно має місце, коли суб'єкти обміну приймають рішення задовольнити свої нестатки (потреби) і запити (попит). За рішеннями в соціальному обміні знаходяться економічні інтереси його суб'єктів відносно до власності як фундаменту цих інтересів. Адже, з одного боку, приймається рішення про відчуження власності від продавця, а з іншого – рішення про її присвоєння по­купцем за еквівалент, що задовольняє продавця.

Обмін – це акт одержання якогось бажаного об'єкта замість іншого. Для того, щоб обмін міг відбутися, необхідно виконати кілька умов. Для здійснення обміну потрібна участь як мінімум двох сторін, кожна з яких має товар, що представляє цінність для іншої сторони. Кожна зі сторін повинна відчувати бажання провести обмін з іншою стороною, але кожна зі сторін повинна мати можливість вільно, без приму­шування прийняти або відкинути пропозицію протилежної сторони.

Якщо обмін – це центральне поняття маркетингу, то угода є своє­рідною одиницею його виміру. Угода – це обмін цінностями між двома сторонами. Угода – акт відносин, що відбулися, щодо обміну.

Однак маркетинг, орієнтуючись на угоду, – це частина більш широ­кого поняття маркетингових відносин як процесу створення, підтрим­ки і розширення міцних, взаємовигідних відносин зі споживачами або іншими зацікавленими особами. Продавець повинен будувати міцні економічні та суспільні зв'язки, обіцяючи високоякісні товари, від­мін­не обслуговування, прийнятні ціни та постійно вико­нуючи обіцянки.

Від поняття обміну, угоди логічно перейти до поняття ринку. Ринок – це процес, що охоплює розробку та реалізацію концепції створення умов при певних відносинах продавців і покупців для здійснення угод, коли покупці бажають і здатні, а продавці можуть і бажають взяти участь у цих угодах.

Поняття ринку приводить нас до більш повного визначення мар­кетингу як процесів, що охоплюють розробку і реалізацію концепції ринкових відносин між продавцями і покупцями з метою забезпечення і контролю здійснення обмінів, угод.

Іншими словами, маркетинг – це засоби, інструменти, спрямовані на забезпечення і контроль умов для здійснення обмінів, угод. Тому маркетинг розглядається суб'єктом ринкових відносин як основний засіб впливу на інших суб'єктів (контрагентів і конкурентів) з метою задоволення його власних нестатків, потреб та інтересів. Маркетинг, внаслідок цього, стає об'єктом управління з боку суб'єкта, що госпо­дарює і приймає на себе роль керуючого органу в системі «госпо-дарюючий суб'єкт – маркетинг».

Отже, ми розглянули поняття як вихідні ідеї: 1 – нестатки, потреби і запити; 2 – ідеї, товари й угоди; 3 – споживчі цінності, задоволеність і якість, самі дії щодо угоди, а також маркет (ринок), маркетинг (ринкознавство) і маркетинг менеджмент (маркетингове управління).

Ці поняття ми розглядали на основі критерію відносин. Фор­маль­ною мовою відношення – це сумарна оцінка об'єкта.

Згідно з теорією відносин трикомпонентний погляд на відношення (пізнавальний – думка, емоційний – почуття і вольовий – намір) засто­суємо в ринкознавстві, наприклад, при оцінці поведінки споживачів.

Отже, поле маркетингу, у кінцевому підсумку, являє собою ба-
ланс можливостей покупців (зі своїм попитом) і пропозицій про­давця (рис. 1.3). У цьому плані управлінські процеси спрямовані на вирі­шення задачі впливу на поведінку споживача таким чином, щоб організація або окрема людина досягли поставленої мети.

Ринкознавчі процеси виконують дві ролі: стабілізуючу, коор­ди­ную­чу й інноваційну, тобто нововведенську. Як стабілізуючий фактор, вони прагнуть підтримати сформовану організацію маркетингової діяльності, координувати процеси створення продукту, ціноутворення, проходження і просування товарів і послуг. Як фактор нововведень, ринкознавчі процеси виступають ініціатором сформованої техніки, економіки, організації науково-технічного й управлінського прогресу. Ці дві ролі процесів внутрішньосуперечливі, але неминучі й обо­в'язкові.

Рис. 1.3. Схема аналізу та синтезу маркетингового поля
(мікро- і

макромаркетингу)

В обох ролях маркетингові процеси спрямовані на мобілізацію додаткового, системного ефекту. Відомо, що навіть проста кооперація працівників породжує нову продуктивну силу. Ще А. Сміт помітив, що ефект спільних дій групи людей, організованих у колектив, більше від ефекту суми поодиноких дій. А. Сміт приписав цей ефект поділу праці. Очевидно, саме кооперація і виникаюча на її основі свідома коор­ди­нація спеціалізованих учасників загальної праці, у кінцевому підсум­ку, є причиною нового, додаткового ефекту.

Розглянемо необхідність і можливість маркетингових процесів. Об'єктивна необхідність пізнання і використання законів маркетингу визначає об'єктивну необхідність пізнання і використання процесів маркетингу. Вони характеризують механізми реалізації вимог усієї сис­теми законів ринкової економіки. Більше того, вони характери­зують організацію реалізації цих вимог. Саме маркетингові процеси вис­ту­пають як ланка, де організовується трансформація вимог мар­кетин­гових законів у господарську практичну діяльність.

Маркетингові процеси виявляють, мобілізують і реалізують перева­ги ринкового ведення господарства як умови конкуренції, як механізму неусвідомленого координування, що самопідтримується, і свідомого регулювання розподілу ресурсів через систему цін, попиту та пропо­зиції. При цьому якість маркетингу визначає те, якою мірою будуть реалізовані переваги, закладені в конкурентній ринковій економіці.

Система ринкових відносин і властива їй система маркетингових відносин визначає не тільки необхідність, але і можливість маркетин­гових процесів. Ця можливість випливає із самого характеру ринкової економіки, обумовленого всією сукупністю видів власності. Можли­вість маркетингових процесів визначена й особистим бажанням усіх громадян управляти ринковою економікою. Цілі окремих людей пере­важно збігаються з цілями всього народу. Звідси, зростання ролі нау­ко­вого пізнання ринкових законів, результатами якого люди керу­ються, організовуючи ринкознавчу діяльність.

У кінцевому підсумку, можливість і необхідність маркетингових процесів випливають з усієї системи ринкових відносин, характеру їхнього прояву, так само, як можливість і необхідність задоволення людських потреб.

Маркетинговий підхід використовується у банківській справі для сегментування ринку банківських продуктів за наступними ознаками:

- за видами банківських продуктів та їх параметрами;

- за групами споживачів банківських продуктів;

- за основними конкурентами.

Для банківського маркетингу особливу роль відіграє сегментація ринку за видами банківських продуктів та їх характеристиками. Ана­ліз і сегментація ринку банківських продуктів відіграють суттєву роль для просування нових продуктів та утримання вже існуючої частки ринку комерційним банком. Аналіз банківського ринку пови­нен вра­хо­вувати специфіку банківських механізмів формування та функціо­нування капіталу, існування мультиплікаційного ефекту в процесі кре­дитування, його впливу на банківські прибутки тощо. Бан­ківські про­дукти розподіляються на дві основні групи:

1. Продукти, які потребують функціонування банківських меха­нізмів залучення та перерозподілення грошей, що беруть участь у муль­типлікаційних процесах;

2. Банківські послуги – продукти, які безпосередньо не беруть участі у формуванні та розподіленні банківського капіталу.

Перша група банківських продуктів набагато суттєвіше впливає на прибутковість і рентабельність банківського бізнесу. Але, водночас, саме ця категорія банківських продуктів є ризикованою і може при­звес­ти як до прибутковості окремого банку, так і до його банкрутства.

Друга категорія не належить до ризикованих банківських операцій, але і не так суттєво впливає на доходність банківського капіталу. У цьому секторі ринку банківська система потужно конкурує з парабан­ківською.

Сучасні маркетингові підходи вирівняли відношення до обох груп банківських продуктів. Раніше вважалося, що кредитні оперції внаслі­док більшої прибутковості є більш важливими, а банківські послуги вважалися «другорядним» продуктом. Банківські продукти сьогодні не тільки перестали бути «другорядними», але й іноді мають більше значення, ніж продукти першої категорії. Це пов'язано з усвідом­лен­ням первинної ролі залучення залишків на поточних рахунках клієнтів як важливішого суто банківського механізму, що дозволяє функціо­ну­вати мультиплікаційним процесам. Саме банківські послуги формують конкуренцію в боротьбі за поточні рахунки клієнтів, гроші яких потім залучаються до кредитування. Більшість клієнтів, які відкривають по­точні рахунки, не користуються кредитами. Для них визначальним при виборі банку є саме вартість звичайних банківських продуктів, таких як вартість відкриття рахунку, вартість здійснення поточних платежів, вартість касового обслуговування, інтернет-бан­кінга, кон­сал­тингових послуг тощо. Яскравим прикладом вдалої про­дук­тової по­літики комерційного банку на ринку банківських послуг є тим­часова або постійна відмова багатьох банків від плати за відкриття поточного рахунку, що дозволяє суттєво збільшити кількість клієнтів банку за рахунок нових підприємців і «переманити» вже функціо­нуючі підприємства з інших банків.

На ринку банківських продуктів перша група продуктів формує кількісну конкуренцію серед банків, або конкуренцію за кількісними показниками. Тобто банки конкурують не якістю продукту, а його кількісними показниками, до яких належить обсяг кредиту та відсотки за нього. Сучасного клієнта не стільки турбує у кого він позичає гро­ші, скільки важливою є сума кредиту та відсотки, які треба сплачувати. Безумовно і на цьому секторі ринку є якісна конкуренція. Так, важ­ливими є механізми забезпечення кредитних зобов'язань, можливість та умови отримання кредитної лінії, швидкість і простота оформлення кредиту, якісне та доброзичливе ставлення при узгодженні бізнес-плану тощо.

Погляд на банківські послуги змінюється від відношення до послуг як до додаткового джерела підвищення рентабельності та прибутко­вості банківського бізнесу до головного інструмента залучення клієн­та у банк, що в майбутньому дає можливість ефективно функціо­ну­вати головним банківським процесам і механізма. Саме тому спосте­ріга­ється бурхливий розвиток асортименту і якості банківських послуг в Україні у 2004–2007 рр. Банківські послуги – це продукт якісної кон­куренції на ринку. Саме асортимент і якість банківських послуг у комплексі з їх доступністю формують усвідомлення вибору конкрет­ного банку та довіру до нього. Банківські послуги хоч і є додатковим джерелом банківських доходів, але це джерело є високорентабельним і позбавлене кредитних ризиків у процесі життєвого циклу товару. Банківські послуги – це той сегмент ринку, де є можливість для ви­находу та впровадження інноваційних поглядів на розвиток банків­ської справи, творчого ставлення до розробки та апробації банків­ських продуктів.

Зазначені дві категорії банківських продуктів можуть бути більш деталізовані залежно від мети, стратегії та тактики конкретного ко­мер­ційного банку, наявності та специфіки ринку банківських про­дук­тів конкретного регіону, уподобань потенційних і наявних клієнтів банку, рівня розвитку банківської конкуренції, інших факторів. Але при жод­них модифікаціях, класифікаціях або інших механізмах роз­ділення бан­ківських продуктів на складові зазначений принцип розподілення на продукти, що використовуються як елементи мультиплікаційних про­це­сів під час кредитування та банківських послуг, повинен дотри­муватись.

Один із прикладів деталізації та інвентаризації банківських про­дук­тів наведено на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Зразок сегментації ринку банківських
продуктів за видами продуктів

Аналіз ринку банківських продуктів свідчить про те, що корисним для банків є певне поєднання та комплексне впровадження комбіно­ваних модифікацій банківських продуктів, які, з одного боку, здатні задовольнити попит споживача на банківські послуги, а з іншого – вра­ховувати обсяг спожитих послуг і тривалість співпраці з клієнтом при розрахунку розміру кредиту для певного клієнта у разі корис­тування ним. Особливе місце серед банківських продуктів займає споживче кредитування. Далі вони будуть розглядатись докладніше.

Не менш важливим для просування банківських продуктів є сег­мен­тація цього ринку. Основними категоріями споживачів банків­ських продуктів є:

- підприєства або підприємці, що є учасниками процесів суспіль­ного відтворення;

- фізичні особи, які в процесі суспільного відтворення виступають у ролі найманих робітників (колишніх або діючих) тобто пересічні громадяни.

Обидві групи споживачів банківських продуктів мають спільні ри­си та відмінності. Головною спільною рисою їх є те, що як підприєм­ства, так і населення є учасником процесів суспільного відтворення. Саме підприємства є первісною ланкою, де відбувається розподілення праці. Сучасна ринкова економіка не може існувати без підприємств. А підприємства, в свою чергу, не можуть здійснювати господарську діяльність без системи здійснення платежів. Теоретично можливе іс­ну­вання готівкових розрахунків між підприємствами. Але навіть тео­ретично неможливо уявити весь обсяг грошових розрахунків між підприємствами виключно у готівковій формі. Це є недоцільним і з точки зору безпеки розрахунків, їх швидкості, якості та зручності. Саме об'єктивна потреба в таких розрахунках є підґрунтям для іс­нування банківських механізмів і технологій.

До відмінностей між основними групами банківських клієнтів від­носяться наступні:

- підприємства зобов'язані за законом і не можуть з об'єктивних причин обійтися без використання безготівкових розрахунків. У той же час фізичні особи можуть обмежуватись виключно готівковими розрахунками;

- підприємства та підприємці орієнтуються, в першу чергу, на кре­дитні можливості банку, у той час, коли населення більш зацікав­лено в асортименті та якості саме послуг банківської системи;

- певну специфіку та відмінність має просування на ринок ок­ре­мих видів банківських продуктів. Так, наприклад, впровадження век­сель­ного обігу та акредитивів розповсюджується виключно на потреби підприємств, а електронні платіжні картки, певні види міжнародних переказів, готівковий обмін валюти орієнтований, перш за все, на пот­реби фізичних осіб.

Якщо у конкурентній боротьбі за клієнта в формі підприємства або приватного підприємця банк має завдання створити більш сприятливі умови у порівнянні з іншими банками, то по відношенню до клієн-
та-фізичної особи завдання дещо складніше – спочатку переконати йо­го у потребі та необхідності користування банківськими послугами і, в першу чергу, безготівковими розрахунками, а потім конкурувати у якості таких послуг з іншими комерційними банками.

Сегментація ринку банківських продуктів залежить від спрямо­ва­ності та спеціалізації комерційного банку, від його мети, місії та стра­тегії. Орієнтовну сегментацію ринку банківських продуктів залежно від споживачів зображено на рис. 2.2.

*****

Рис. 2.2. Сегментація ринку банківських продуктів
за видами споживачів

Дата добавления: 2014-11-18