Функціонування маркетингової інформаційної системи у банках

Важливість аналізу маркетингової інформації пов'язана з тим, що будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку. Маркетингові дослідження і заходи самі по собі є інформаційними (наприклад, вивчення конкурентного попиту на банківські продукти, дослідження ринків збуту, аналіз поводження споживачів при обслуговуванні і т. п.).

Мета використання маркетингової інформації полягає в зменшенні невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень. Тому мар­ке­тин­гову діяльність варто розглядати як частину об'єктивно існую­чо­го і постійно функціонуючого інформаційного процесу. Інфор­маційне забезпечення − це процес задоволення потреб конкретних користува­чів в інформації, заснованій на застосуванні спеціальних методів і засобів її одержання, обробки, накопичення і видачі в зручному для використання вигляді. У цьому зв'язку, маркетингову інформаційну сис­тему (МІС) доцільно будувати на основі комплексності й ув'язу­ванні всіх компонентів її предметної області, що досягається за допо­могою застосування сучасних засобів обчислювальної й інформацій­ної техніки (додаток Е).

Сукупність інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень, звичайно називають системою маркетингової інформації. Її формування і функціонування спирається на систему інформаційного забезпечення маркетингу. Розвинута інформаційна система включає наступні підсистеми: внутрішньої інформації, зовнішньої інформації й інформації маркетингових досліджень. У практиці ці підсистеми роз­гля­даються як самостійні інформаційні системи.

Система внутрішньої інформації включає сукупність даних, що ви­никають в організації у формі бухгалтерської і статистичної звіт­ності, оперативної і поточної виробничої та науково-технічної ін фор­мації.

Система зовнішньої інформації поєднує відомості про стан навко­лиш­нього середовища організації, ринків, поводження споживачів і поста­чаль­ників, заходи державного регулювання ринкових механізмів та ін. Ці дані зосереджені в опублікованих періодичних і спеціальних виданнях, статистичних збірниках, кон'юнктурних оглядах комерційних дослідни­цьких організацій. Вони збираються також на основі відвідування виставок і конференцій, проведення переговорів і ділових зустрічей.

Система інформації маркетингових досліджень базується на ін­фор­мації, одержаній у результаті проведення досліджень конкретних на­прямів маркетингової діяльності. До них, звичайно, відносять такі види досліджень, як аналіз параметрів ринку і його освоєння конкурентами, вивчення тенденцій ділової активності партнерів, політики цін і способів просування продуктів, реакції на нові продукти, а також короткострокове і довгострокове прогнозування обсягів їхньої реалізації.

Система аналізу маркетингової інформації включає аналіз загально­економічних показників, а також короткострокове і довгострокове прог­нозування, засноване на аналізі тенденцій.

Метою маркетингових досліджень є одержання точних і досто­вірних даних з конкретних проблем банківської діяльності, необхід­них для прийняття менеджментом обґрунтованих рішень.

Комунікаційний процес маркетингової діяльності, виявляючись че­рез обмін інформацією між окремими її суб'єктами, пронизує всі стадії інформаційного процесу МІС організації. Вважається, що менеджер від 50 до 90 % усього часу витрачає на комунікації. Він займається цим, щоб реалізувати свої ролі в міжособистісних відносинах, не говорячи про управлінські функції планування, організації, управ­ління і зв'язку. Саме тому, що обмін інформацією вбудований в усі основні види управлінської діяльності, комунікації називають сполуч­ним процесом.

На вибір джерел первинних даних, методів, технології і техніки реалізації комунікаційного процесу впливають наступні фактори:

- поставлені цілі ринкознавчого управління в організації;

- особливості інформаційної системи обстежуваного об'єкта. Ін­формаційна база маркетингових досліджень формується на основі трьох основних складових: ринку банківських продуктів, виробничої сфери і зовнішнього макросередовища. Кожне з цих джерел харак­теризується власною, відмінною від інших, системою ін фор­мації;

- вартість проведення досліджень і виділені на дані цілі ресурси;

- наявність досвіду в проведенні досліджень і фахівців відповідної кваліфікації;

- рівень розвитку інфраструктури ринку;

- наявність засобів обчислювальної техніки й іншого спеціального обладнання;

- необхідність забезпечення об'єктивності та конфіденційності результатів дослідження й ін.

Застосування необхідної інформації повинне бути гарантоване за допомогою інформаційної системи маркетингу, що робить ін форма­ційне поєднання між марктинговим управлінням і важливими для прий­няття рішень сферами як складовими МІС. У цьому плані мар­кетингове управління розглядається як управління реалізацією мар­кетингових рішень за допомогою комунікацій, спрямоване на досяг­нення цілей організації.

До МІС звичайно висуваються вимоги, реалізація яких на практиці не завжди проста. Згідно з цим інформаційне забезпечення повинне відбуватися: систематично; безперервно; всеохоплююче; швидко; на­дій­но; повно; концентровано відповідно до певного ступеня; цілеспря­мовано відноситися до компетентного менеджера.

Запропонована концепція МІС включає людей, обладнання і мето­дологічні прийоми, що використовуються для збору й обробки інфор­мації, для прийняття ринкознавчих рішень. МІС починається з ке­рівників з маркетингу і ними ж закінчується. Саме керівники з мар­кетингу оцінюють потребу в інформації, що повинна бути при­датною до використання для ідентифікації ринкових можливостей, розвитку маркетингових заходів і їхнього контролю.

Очевидно, що організаційні структури управління комерційними банками, які не мають регіональних структурних підрозділів, об'є­тивно різняться зі структурами управління розвинутих банківських систем. Разом із тим, вони мають більше загальних, ніж відмінних ознак. До їхніх загальних принципів можна віднести:

- функціональну ознаку формування структурних підрозділів (кре­дит­ний відділ, валютний відділ, відділ цінних паперів, бухгал­терія, відділ інкасації і т. д.);

- структурні підрозділи окремої філії функціонують відповідно до потреб і фінансових можливостей цього підрозділу без врахування за­гальносистемної стратегії інших структурних підрозділів.

У практичній діяльності українських комерційних банків рідко зустрічаються структури управління, до компетенції яких відноситься розвиток або координація діяльності регіональних підрозділів. Одним із декількох банків, що приділяють цьому увагу, є «Приватбанк». У його управлінській структурі є відділ розвитку. Успішний розвиток «Приватбанку» як великої банківської системи, що має структурні підрозділи у всіх регіонах України, у значній мірі став можливим завдяки функціонуванню відділу розвитку. Серед безлічі покладених на нього задач присутня задача створення нових і удосконалення діючих регіональних підрозділів банку. У практичній діяльності відділ розвитку розглядає доцільність створення нових структурних підроз­ділів банку, виходячи з інтересів регіональної мережі цього банку. Інтереси всієї системи «Приватбанку» при цьому не враховуються. Примітним є і той факт, що діяльність відділу розвитку й аналогічних підрозділів в інших банках побудована за принципом розгляду можливості й економічної доцільності створення і функціонування регіональних філій та структурних підрозділів. Тобто дана регіо­наль­на політика заснована не на аналізі привабливості регіону, створенні філії в привабливому регіоні з наступним просуванням банківських продуктів на більш вигідних умовах, ніж у конкурентів.

Банківські механізми обумовлюють особливу роль мультиплі­кацій­них ефектів, заснованих на оптимальній кількості регіональних представництв конкретної банківської системи. Ці банківські механіз­ми є економічно більш прибутковими в порівнянні з іншими бан­ків­ськими продуктами. Тому представляється доцільним при формуванні структури управління банківською системою першорядну роль від­водити тим одиницям управління, у компетенції яких знаходиться формування і координація діяльності регіональних структурних під­роз­ділів конкретної банківської системи.

Наступною особливістю структури управління комерційним бан­ком є орієнтація на аналіз економічних процесів, що відбуваються в регіоні. Відстеження і прогнозування регіональних економічних показників і процесів повинно лежати в основі регіональної політики банку. Макроекономічна стратегія всієї банківської системи повинна ґрунтуватися на аналізі стану регіональних економічних показників.

Регіональна політика конкретної банківської системи повинна бути продовженням макроекономічної стратегії банку з урахуванням мож­ливостей цього банку і регіональної специфіки просування банків­ських продуктів, покладеної в основу вироблення макроекономічної стратегії банківської системи. При цьому в ряді випадків окремій бан­ківській системі доцільно мати представництва навіть у тих регіонах країни, у яких дана банківська система не має регіональних струк­турних підрозділів. Такі представництва необхідні для збору й аналізу інформації для оптимального розвитку філіальної мережі. Наявність таких представництв особливо актуальна для банків, що мають більше 10 і менше 25 регіональних структурних підрозділів. Це пов'язано з тим, що банки, які мають 10 регіональних підрозділів, є звичайно дос­татньо розвинутими і можуть ефективно брати участь у конкурентній боротьбі за рахунок ефективної участі в мультиполі­каційних процесах при створенні нових ресурсів. У той же час, банки, що мають 25 пред­ставництв, фактично присутні в кожному регіоні і можуть покласти цю функцію на вже діючі регіональні представництва.

Створення регіонального представництва банківської системи необхідно і для організації зворотного потоку інформації від клієнтів до керівництва банку. Дану точку зору підтримують українські нау­ковці, розглядаючи регіональне представництво банку як своєрідний провідник комунікаційних потоків між центральним офісом банку і місцевою громадою, тобто регіональне представництво може стати транслятором цінностей і стратегії банку для клієнтів на місцевому рівні й одночасно забезпечити зворотний зв'язок з центром, дослі­джуючи потреби, інтереси та потенціал місцевої громади з метою подальшого просування продуктів банку та його іміджу в регіоні [35].

Однією з форм створення такого представництва може бути де­легування деяких повноважень уже діючим регіональним комер­ційним банкам, що істотно знижує витрати на організацію їх роботи.

У результаті формування стратегії банківської системи, заснованої на аналізі економічних показників розвитку ринку банківських про­дуктів, актуальним питанням залишається наявність достовірної еко­номічної інформації про регіональні економічні процеси. На прак­тиці така інформація стає товаром. Причому даний товар відноситься до числа високоліквідних і достатньо привабливих. Це, у свою чергу, створює реальний платоспроможний попит на наукові економічні дослідження на регіональному рівні.

Економічну інформацію, необхідну банківській системі для вироб­лення макроекономічної стратегії і регіональної політики, можна класи­фікувати на наступні основні групи:

− статистична інформація органів державної влади;

− додаткові дослідження у вузьких сегментах ринку;

− аналітична інформація, отримана в результаті наукової ринко­знавчої обробки первинних даних;

− аналіз практичного використання механізмів, створених на базі первинної інформації.

Сформовані групи економічної інформації взаємозалежні між со­бою. В умовах ринкових відносин інформація, як і будь-який товар, має конкретного власника. Істотним є те, що в системі інформаційних потоків ключову роль відіграє інформація, що належить державі. Мо­ва йде про офіційну статистичну інформацію. Ні банк, ні система банків, ні інше комерційне підприємство не здатні організувати збір статистичної інформації по всіх суб'єктах господарської діяльності. Якщо врахувати той факт, що для подальшого розвитку процесів сус­пільного відтворення особливо актуальними стають механізми креди­тування населення, яке не є суб'єктом підприємницької діяльності, то стає очевидним, що організувати на регіональному рівні системати­зований потік усебічної, об'єктивної, достовірної, своєчасної і легітим­ної інформації може винятково держава.

Зібрана через систему статистичних інститутів державна інфор­мація через різні наукові та дослідницькі організації різних форм власності, в остаточному підсумку, стає надбанням і приносить при­буток банківським системам, що знаходяться переважно в при­ватній формі власності. Держава має свої дивіденди від використання при­ват­ним капіталом результатів державної системи збору статистичної інформації у вигляді податків, що сплачуються банківською сис­те­мою. У результаті кругообігу економічної інформації всі його учас­ники, включаючи приватний капітал і державу, зацікавлені в удоско­наленні інформаційних потоків і їх ефективності. В умовах ринкових відносин для ефективного функціонування інформаційних потоків об'єктивно необхідний цивілізований ринок економічної інформації. Важливо не плутати його з ринком комерційної інформації, що відображає інформаційні потоки про попит та пропозицію в інших сегментах ринку. Основні потоки економічної інформації й участь регіональних банків показано на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Схема існуючих і необхідних потоків
економічної інформації

Держава відіграє важливу роль в організації і регулюванні ринку економічної інформації. Ця роль полягає, з одного боку, в тому, що винятковою прерогативою держави є збір і оприлюднення первинної статистичної інформації, а з іншого боку − у створенні і регулюванні умов подальшої обробки, використання і поширення вторинної еко­номічної інформації. Крім того, через державне фінансування ряду суспільних наук удосконалюються наукові основи і методики оброб­ки, використання і поширення економічної інформації, доступної че­рез систему освіти всьому суспільству, включаючи приватний ка­пітал і банківську систему.

У даний час в Україні склалася ситуація, за якої держава не приділяє необхідної уваги організації збору статистичної інформації на регіональному рівні. Особливо важко збирати статистичну інфор­мацію про діяльність комерційних банків на регіональному рівні. Державний статистичний комітет не має у своєму розпорядженні дані про діяльність комерційних банків ні на регіональному, ні на рес­публіканському рівні. Комерційні банки регіону подають звітність про результати своєї діяльності в регіональні підрозділи Національного банку України. Дана система збору економічної інформації має безліч істотних недоліків, що не дозволяють формувати регіональний ринок економічної інформації про діяльність регіональних банківських сис­тем, що є основною перешкодою в розвитку й удосконаленні ре­гіо­нальних процесів створення, примноження і розподілу капіталу бан­ківською системою України.

Регіональні підрозділи Національного банку України надають не­достатній обсяг інформації, який вони мають у своєму розпорядженні, регіональним управлінням органів державної статистики, засобам масової інформації, науковим і громадським організаціям. Інформація, що знаходиться в їх розпорядженні, узагальнюється і надходить до столичного офісу Національного банку, де після об'єднання з даними з інших регіонів стає доступною суспільству. Разом із тим, для фор­мування ефективної макроекономічної стратегії і продуктової політи­ки банківської системи особливу роль відіграє аналіз економічної інформації саме на регіональному рівні.

На регіональному рівні практично не діють представництва Асо­ціації українських банків, що є серйозним аналітичним центром з обробки та поширення банківської інформації на республіканському рівні. У розумінні більшості державних діячів банківська система пред­ставляється як винятково міжрегіональне і надрегіональне фор­мування, що має мало спільного з регіональними процесами суспіль­ного відтворення. Аналогічні принципи спостерігаються і при фор­муванні державної політики в області оподаткування. Відсутність пер­винної інформації про функціонування банківських механізмів у регіоні зводить до мінімуму формування й ефективне функціонування регіонального ринку економічної інформації.

Напрямами формування, удосконалення і регулювання регіональ­ного ринку економічної інформації про функціонування банківських механізмів у регіоні є:

- формування й оприлюднення через систему Інтернет і засоби масової інформації даних про діяльність банків регіону;

- удосконалення і розробка єдиної методики збору статистичної інформації про діяльність банків регіону. Дана методика повинна стосуватися питань просування на регіональному ринку комплексу банківських продуктів;

- широке залучення на конкурсній основі суспільних і наукових організацій для обробки й аналізу статистичної інформації, удоско­налення інформаційних потоків і контролю за їхньою вірогідністю;

- удосконалення системи збору, обробки й оприлюднення інфор­мації в небанківському секторі економіки регіону;

- створення системи збору, обробки й оприлюднення статистичної інформації усередині конкретних територій окремого регіону;

- вироблення єдиної методики зіставлення статистичної інфор­ма­ції банківської системи і даних про рівень розвитку небанківського сектора.

Актуальною є розробка єдиної методики зіставлення параметрів розвитку регіональної економіки з параметрами розвитку банків р­гіону. Особливо важливо це, внаслідок того, що зіставлення відпо­відної інформації, з оскільки, дозволяє бачити існуючу в регіоні ди­пропорцію між реальним капіталом у сфері суспільного відтво­рення і перерозподілом капіталу банківської системи в себе або інші регіони, а з іншого боку, дозволяє визначити розмір фінансового капіталу, що обертається за межами реального сектора суспільного відтворення для боротьби з тіньовими економічними механізмами. На підставі зістав­лення статистичних даних банківського і реального сектора регіону може здійснюватись корегування облікової ставки, норми резерву­вання відповідно до описаних регіональних коефіцієнтів.

Основні потоки економічної інформації, необхідні для ефективного функціонування регіональних банків на основі регіонального ринку економічної інформації, було представлено на рис. 9.1.

У регіонах складається ситуація, при якій відсутність систе­мати­зованої статистичної інформації про діяльність банківської системи гальмує розвиток комерційних банків і наукової діяльності в області дослідження фінансових механізмів, капіталу і банківських продуктів як важливої продуктивної сили, без якої неможливе здійснення сус­пільного відтворення. У результаті, розвиток мережі регіональних пред­ста­ництв банківських систем здійснюється не науково обґрунто­ваним ринкознавчим методом, а інтуїтивно, значною мірою спи­раю­чись на досвід і професіоналізм менеджменту регіональних комер­ційних банків.

При формуванні структури управління банківською системою на основі ринку регіональної економічної інформації виділяються три основних рівні її побудови. Дана структура управління повинна за­довольняти наступні критерії:

- основною ланкою обробки та аналізу економічної інформації, прийняття тактичних рішень і безпосереднього управління банків­ськими процесами повинні бути регіональні структури управління бан­ківською системою;

- банківська система повинна мати безліч невеликих безбалан­со­вих представництв (зі штатом 3–5 співробітників з надання широкого профілю банківських послуг), роззосереджених усередині регіону, щоб наблизити регіональні банківські продукти безпосередньо до спо­живача (іноді такі представництва називають віддаленими робочими місцями комерційного банку). Такі підрозділи особливо важливі при широкомасштабному впровадженні банківських механізмів спожив­чого кредитування. Централізоване управління такими підрозділами здійснюється з регіонального підрозділу банку;

- організкційна структура управління повинна сприяти просу­ванню в регіоні максимальної кількості банківських продуктів, зас­нованих на дистанційному доступі клієнта до них за допомогою сучасних засобів телекомунікації, що дозволить банківській системі максимально охо­пити весь регіон і мінімізувати можливі незручності клієнтів при пере­міщенні усередині регіону віддалених робочих місць банківської системи;

- управління метрополією регіональними структурними підроз­ді­лами банківської системи повинне здійснюватися за допомогою між­регіональних балансів, надання методичного забезпечення банків­ських механізмів і контролю за вірогідністю потоків економічної ін­фор­мації. Організацію інформаційних потоків з урахуванням сучасних вимог до структури управління банківською системою показано на рис. 9.2.

Сучасні принципи формування регіональної структури управління банківською системою дозволяють вирішити найважливіше протиріч­чя між унікальними можливостями банківської системи формування ресурсів без урахування регіональних потреб суспільного відтворення і неможливістю банківської системи нескінченно перерозподіляти фі­нансові ресурси в механізми, не пов'язані з суспільним відтво­ренням (наприклад, торгівлю).

Вирішення цього протиріччя досягається за рахунок того, що ос­новною функцією метрополій банківських систем повинна бути роз­робка методології банківських механізмів і контроль за пропорціями розвитку її регіональних структурних підрозділів.

Рис. 9.2. Інформаційні потоки в сучасній структурі управління банком

Методика формування організаційної структури управління бан­ківською системою виключає необхідність дублювання однакових відділів і служб банку на різних рівнях прийняття рішень. Основне кадрове навантаження в ній лягає на регіональні структурні під­розділи. Це є необхідним, оскільки утримувати адміністративний апа­рат з великою кількістю віддалених робочих місць і безбалансових філій економічно невиправдано, а великий адміністративний апарат метрополії не може контролювати всі процеси в регіонах. Для роз­робки методології просування банківських продуктів метрополії не обов'язково утримувати штат фахівців. Цю функцію можуть вико­нувати наукові та дослідницькі організації на договірних умовах. Такі дослідження проводяться на інформаційній базі регіону, тобто у взаємодії з регіональними управліннями банківською системою.

На початку сучасного сторіччя в Україні склалася парадоксальна ситуація, при якій один із найбільш платоспроможних і капіта­ло­містких учасників ринкових відносин – банківська система – украй рідко розміщає замовлення на наукові дослідження економічної спря­мованості у вітчизняних наукових і дослідницьких організаціях. Це негативно позначається на якості та рівні просування банківських про­дуктів. Наукові дослідження ринку банківських продуктів великі бан­ки намагаються здійснювати самостійно силами штатного пер­соналу своїх метрополій, при цьому регіональні управління цих банків відсто­ронені як від процесів розробки і просування банківських продуктів, так і від процесів розподілу капіталу банківської системи. Однією з декількох істотних статей витрат деяких банківських систем на еконо­мічні проблеми є витрати на підготовку фахівців у системі вищої освіти.

Розглядаючи інформаційне забезпечення банківського маркетингу, не можна обійти питання дотримання комерційної і банківської таєм­ниць. При цьому важливо окремо розглядати персональну інформацію про конкретного суб'єкта підприємницької діяльності від статистичної інформації, що характеризує загальні економічні тен­денції і процеси в регіоні. Надійним гарантом дотримання зако­нодавства в цій сфері представляється державна форма власності та повний контроль ор­ганів місцевої влади за процесами збору й обробки первинної статис­тичної інформації. На регіональний ринок еконо­мічної інформації повинна надходити винятково знеособлена інформація.

Важливим є і те, що реальних перешкод у формуванні регіо­на­ль­ного ринку економічної інформації практично немає. Законодавча ба­за дозволяє формувати такі інформаційні потоки на республік­ан­ському рівні, значить це можливо й у регіоні, що має в своєму роз­порядженні відповідні технічні можливості. Під технічною забез­пече­ністю розуміється наявність у банків, податкових органів і органів статистики, інтернет-провайдерів, місцевих органів влади достатньої кількості комп'ютерів, телекомунікаційних каналів передачі інфор­мації, програмних продуктів з достатнім ступенем захисту інформації, можливостей доступу в Інтернет і т. д.

У сформованих умовах банківська система може і повинна вис­тупити ініціатором формування регіональних ринків економічної інформації у всіх регіонах країни, тому що вона потенційно є одним із найбільших і найприбутковіших споживачів цієї інформації.

Основним капіталом банківської системи є унікальні банківські механізми створення, збільшення і розподілу фінансових ресурсів. Ці механізми є продуктом інтелектуальної діяльності людей. У відтво­рювальних процесах банківської системи інтелектуальна праця квалі­фікованого персоналу відіграє важливу роль. Функціонування банків­ських процесів, її економічна ефективність у повному комплексі відт­ворю­вальних процесів суспільства знаходяться у прямій залежності від ефективності наукових досліджень і системи професійної освіти. Без організації взаємодії між ними банківські механізми втратять здатність циклічного поновлення й удосконалення, що призведе до явищ застою і втрати конкурентних позицій на внутрішньому і зов­нішньому ринках капіталу.

Посилення конкуренції через розвиток й удосконалення ринкових відносин висуває високі вимоги до наукових і освітніх установ. Об'єктивні тенденції переносу основного фінансового і кадрового на­вантаження на регіональні банківські структури диктують нові умови організації взаємодії між банками та науковими, освітніми організаціями.

Проблеми інформаційного забезпечення і ринку економічної ін­формації в регіоні, розглянуті вище, залишаються серйозною переш­кодою при переорієнтації на нового замовника – регіональну банків­ську систему. Разом із тим, у масштабах невеликих територій усе­ре­дині регіонів ця проблема може вирішуватися вже сьогодні. Схему ін­формаційних потоків при орієнтації на регіонального замов­ника – бан­ківську систему – показано на рис. 9.3.

Рис. 9.3. Інформаційні потоки при орієнтації на банківський

маркетинг як регіонального замовника наукових досліджень

З наведеного рисунку видно, що основна кількість інформаційних зв'язків і потоків припадає на регіональні організації. Це відповідає адекватному інформаційному навантаженню регіону при організації процесів суспільного відтворення.

На республіканський центр припадають інформаційні потоки в галузі координації діяльності, методичного забезпечення і макроеко­номічного аналізу різних регіональних тенденцій. За центром так само зберігається функція представлення сукупності регіонів України на міжнародному ринку, де сукупність регіонів країни розглядається як її єдиний економічний простір, тобто як єдиний регіон. Дана концепція відповідає принципу рівного розподілу відповідальності та мож­ливостей на регіональному рівні.

Дата добавления: 2014-11-18