Теоретика та методологiчні підходи до організації та управління системою маркетингової діяльності на ТОВ «отіс-тарда». 2 страница

На мою думку, основним орієнтиром у діяльності компанії варто вважати покупця. Фірма не може існувати і процвітати без покупців, тому їхнє залучення й утримання є головною задачею. Покупців залучають обіцянками, а утримують виконанням цих обіцянок. Служба маркетингу формулює ці обіцянки і забезпечує їхнє виконання. Однак, оскільки реальне задоволення покупця залежить від роботи інших відділів, всі функціональні підрозділи повинні працювати спільно, щоб домогтися задоволення покупця і заслужити його вищу оцінку. Служба маркетингу відіграє координуючу роль у роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця.[5]

Таким чином, служба маркетингу здійснює не функціональне (пряме) управління підрозділами компанії, а спеціальне (методологічне). Іншими словами, служба маркетингу аналізує, планує, організує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.

Згідно Котлеру, процес управління маркетингом – це процес аналізу ринкових можливостей; добору цільових ринків; розробки маркетингового комплексу і перетворення в життя маркетингових заходів. У цілому, роль і місце маркетингу в компанії можна представити схематично (див. рис. 1.4). Головна увага маркетингом приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби.Тому, дійсний маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному ринку. Покупців занадто багато, і у всіх різні потреби.[3]

Отже, спочатку необхідно розділити весь ринок на сегменти і відібрати найбільш привабливі з них. Цей процес складається з п'яти етапів:

· кількісна оцінка попиту та його прогноз;

· сегментація ринку;

· добір цільових сегментів;

· позиціювання товару на ринку;

· аналіз позиціювання конкурентних товарів.

Рис. 1.4. Фактори, що впливають на процес управління маркетингом

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення нового товару на ринок. Для початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і потенційну місткість ринку і різних його сегментів. Вимір і прогнозування попиту носить багаторівневий характер (див. рис. 1.5). Попит можна вимірити на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія товару,асортимент товару, обсяг продажів компанії, обсяг продажів у галузі, загальний обсяг продажів); на п'ятьох просторових рівнях (споживач, область,країна, регіон, світовий ринок); на трьох термінових рівнях(короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).[12]

При розгляді й аналізі ринкового попиту маркетинг оперує поняттям ринку, як сукупності всіх покупців визначеного виду товару чи послуги, як реально існуючих, так і потенційних. Обсяг ринку залежить від кількості покупців, що у стані відреагувати на ті чи інші пропозиції продавців. Таким чином, у всій сукупності покупців можна виділити потенційний ринок чи сукупність покупців, що виявляють зацікавленість до визначеного товару. У свою чергу, потенційний ринок можна розділити на наступні види ринків:

· доступний ринок – сукупність покупців, що виявляють інтерес і мають доход і доступ до визначеного чи товару послузі;

· кваліфікований ринок – сукупність покупців, що виявляють інтерес і

мають доход, доступ і право до визначеного чи товару послузі;

цільовий ринок – частина кваліфікованого ринку, на який фірма

вирішила направити свої дії;

· освоєний ринок – сукупність покупців, що вже придбали визначений чи товар послугу.[15]

На рисунку 1.6 представлене умовне співвідношення перерахованих видів ринків.

Рис. 1.5. Рівні виміру ринкового попиту

Менеджера по маркетингу компанії цікавить, як правило, тільки цільовий ринок. Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними можна назвати наступні:

· методи опитування покупців цільового ринку;

· методи моделювання ринку;

методи обчислення індексу факторів збуту;

· методи прогнозування попиту;

· методи опитування торгового персоналу;

· методи експертних оцінок.

Рис. 1.6. Рівні аналізу ринку

Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявився сприятливим, то компанії треба буде вирішити, яким чином освоювати ринок. Ринок складається з безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинен визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей компанії. Споживачів поєднують у групи за різними ознаками:

· географічним (країна, регіон, місто);

· демографічним (стать, вік, рівень доходів, освіта);

· психографічним (суспільний клас, спосіб життя);

· поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність

споживання).[4]

Результатом процесу сегментування ринку є набір покупців, які мають визначені подібні ознаки й однаково реагують на визначений набір спонукальних стимулів маркетингу, що описуються маркетологом.

Після того як компанія виділила сегменти ринку, вона може вийти на один чи кілька сегментів даного ринку. Добір цільових сегментів ринку містить у собі оцінку привабливості кожного сегмента ринку і вибір одного чи декількох сегментів для освоєння. Компанії варто відбирати сегменти, у яких вона зможе протягом тривалого часу надавати покупцям вищу споживчу цінність.[16]

Компанія з обмеженими ресурсами може претендувати на один чи декілька специфічних сегментів. Така стратегія обмежує обсяг продажів, але може виявитися дуже прибутковою. Інша компанія може обслуговувати трохи близьких по визначених ознаках сегментів. Велика компанія може запропонувати повний набір товарів для всіх сегментів ринку.

Після визначення цільових сегментів настає етап позиціювання товару чи

послуги. Позиція товару – це місце, яке на думку покупця, займає даний товар серед аналогічних товарів.

Позиціювання товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким даний товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце стосовно конкуруючого товару. Одним з інструментів позиціювання товару є створення товарної марки чи бренда. У маркетингу товарна марка несе на собі ті важливі відмінні риси, що дозволяють однозначно ідентифікувати той чи інший товар чи послугу.

Надання споживачам високоякісних товарів і обслуговування є необхідною, але недостатньою умовою для завоювання лідерства на ринку. Крім задоволення потреб клієнтів, маркетингова стратегія повинна враховувати необхідність одержання компанією конкурентних переваг. Компанія повинна проаналізувати положення справ у галузі, визначити своє місце в ній, а потім вирішити, як їй позиціювати себе щодо конкурентів, щоб досягти істотної конкурентної переваги.[9]

Розробка маркетингових стратегій досягнення конкурентної переваги починається з ретельного аналізу конкурентів. Компанія постійно оцінює споживчу цінність і ступінь задоволення покупців, надані її товарами і товарами конкурентів, рівень цін на ринку, ефективність роботи каналів розподілу і просування товарів.[12]

Конкурентна маркетингова стратегія залежить від положення і ринкової частки компанії. Їх можна умовно розділити на наступні види:

· лідер ринку – компанія, що володіє максимальною часткою ринку галузі і визначає цінові зміни, введення нових товарів, стимулювання збуту;

· претендент на лідерство – компанія, що займає друге місце в галузі і

веде запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку;

· послідовник – одна з провідних компаній у галузі, що прагне утримати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів;

· компанія, що обслуговує нішу – компанія галузі, що обслуговує

невеликі сегменти, на які інші компанії «дивляться крізь пальці» чи ігнорують.

Після вибору загальної маркетингової стратегії досягнення конкурентних

переваг компанія може перейти до детального планування маркетингового

комплексу. Маркетинговий комплекс – набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю – товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару,сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку.[13] Маркетинговий комплекс містить у собі всі інструменти, що використовує компанія, щоб вплинути на власний товар чи послугу. Маркетинговий комплекс представлений на рисунку 1.7.

Усі численні можливості маркетингового комплексу можна умовно розділити на чотири групи, так називані «4Р»:

· товар (product) являє собою нерозривну єдність власного товару і

цілого ряду послуг, що компанія пропонує цільовому ринку;

· ціна (price) – це кількість грошей, що повинні заплатити покупці,

щоб одержати товар;

· методи розповсюдження (place) містять у собі дії компанії, що

роблять товар доступним для цільових покупців;

· методи просування (promotion) – це дії, за допомогою яких компанія

розповсюджує інформацію про достоїнства товару і переконує цільових покупців придбати його.

Рис. 1.7. Складові елементи маркетингового комплексу.

Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементи маркетингового комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових цілей компанії.

Маркетинговий комплекс містить у собі набір тактичних прийомів для

забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціювання товару на цільовому ринку.[2]

На думку автора, варто враховувати те, що концепція «4Р» являє собою точку зору продавця на маркетингові засоби впливу на покупця, а з погляду

споживача, – будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення покупцю визначених переваг. Тому при розробці комплексу «4Р» варто паралельно розробляти, так званий, комплекс «4С» для збалансування зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища (див. таблицю 1.1).

. Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С».

Таблиця 1.1

4Р	4С
Товар –Prodact	Потреби покупця-Customer needs and wants
Цiна-Price	Витрати покупця –Cost to the customers
Методи розповсюдження –Place	Зручнысть-Convenience
Методи просування –Promotion	Обмiн iнформацiєю -Communication

Таким чином, процвітати будуть ті компанії, що зможуть задовольнити потреби покупця ощадливо, зручно і при гарному взаєморозумінні.

Весь комплекс проведених заходів повинний знайти відображення в плані

маркетингу (див. таблицю 1.2).

Планування гарних стратегій – це лише початок шляху до успішного маркетингу.[14]

Сама блискуча маркетингова стратегія нічого не буде коштувати, якщо компанії не вдасться реалізувати її належним чином. Реалізація маркетингу являє собою процес перетворення маркетингових стратегій і планів у маркетингові заходи, спрямовані на досягнення стратегічних маркетингових цілей. Реалізація полягає в повсякденній і щомісячній роботі для ефективного перетворення в життя маркетингового плану. Якщо маркетингове планування задається питаннями що і чому, то реалізація задає питання хто, де, коли і як. Компанія повинна мати людей здатних проводити аналіз ринку, планування маркетингових заходів, їхнє здійснення і контроль. Поки компанія невелика, усю роботу з маркетингу – дослідження, рекламу, продажі, обслуговування покупців та ін. – може виконувати одна людина. В міру росту компанії встає питання про організацію відділу маркетингу для планування і здійснення маркетингової діяльності. У великих компаніях у таких відділах працює безліч фахівців

Структура плану маркетингових заходів.

Таблиця 1.2.

Розділ	Призначення
Огляд плану маркетингових заходів (резюме)	Представляє основні тези пропонованого плану для швидкого перегляду
Поточний стан ринку	Надає основну інформацію про ринок, товар, конкурентів і поширення товару
Погрози і можливості	Описує основні можливості, що можуть вплинути на товар
Задачі і проблеми	Коротко формулює задачі компанії по даному товарі, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також проблеми, з якими може зіштовхнутися компанія при виконанні цих задач
Маркетингова стратегія	Представляє загальний маркетинговий підхід, що буде використовуватися для досягнення запланованих цілей
Програми дій	Визначають, що, ким, коли буде зроблено, і скільки це буде коштувати
Бюджети	Передбачувані доходи і витрати, що дозволяють дати попередню фінансову оцінку результатів виконання даного плану
Контроль	Вказує, яким чином буде контролюватися виконання плану

.Маркетингова діяльність у сучасних компаніях організована по-різному.

Найбільш розповсюджена форма – це функціональна організація, коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності стоять фахівці з цього виду

діяльності – менеджери по продажах, менеджери з реклами, менеджери з

маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах (див рис. 1.8).

Рис. 1.8. Функціональна організація служби маркетингу.

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто

використовується організація по географічному принципу, при якій за

співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріплені визначені країни, регіони й області. Організація по географічному принципу дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, пов'язані з

відрядженнями (див. рис. 1.9).[4]

Компанія з великою розмаїтістю товарів чи торгових марок часто організує управління із товарів чи торгових марок. При такому підході менеджер із товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по визначеному товарі чи торговій марці (див. рис. 1.8).

Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, більш ефективна організація управління по ринках. Організація управління по ринках нагадує організацію по товарах.

Рис. 1.9. Організація по географічному принципу.

Рис. 1.10. Організація по товарному принципу.

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок,

відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом їхнього

виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути

впевненим в ефективності й ефектності діяльності компанії. Контроль

маркетингу – процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації

маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегуючих дій для

досягнення поставлених цілей.[3]

В даний момент велика частина компаній практикують три типи маркетингового контролю:

· контроль за виконанням річних планів;

· контроль прибутковості;

стратегічний контроль.

Типи маркетингового контролю в порівнянні розглянуті в таблиці 1.3.

Порівняльна характеристика типів маркетингового контролю.

Таблиця 1.3.

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Ціль контролю	Приклади і методи контролю
1.Контроль за виконанням річних планів	Вище керівництво Керівництво середньої ланки	Переконатися в досягненні намічених результатів	Аналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і валовим доходом Спостереження за відношенням клієнтів
2. Контроль прибутковості	Контролер з маркетингу	З'ясувати, значення рентабельності СЕБ	Рентабельність у розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах, обсягах замовлення
3. Стратегічний контроль	Вище керівництво Ревізор маркетингу	З'ясувати ступінь ефективності маркетингових заходів і наявність інших маркетингових можливостей	Ревізія (аудит) маркетингу

Ціль контролю за виконанням річних планів – переконатися, чи дійсно компанія вийшла на заплановані на конкретний рік показники валового доходу,прибутковості та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи (див. рис. 1.12).

По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях і (чи) кварталам. По-друге, необхідно організувати вимірювання показників ринкової діяльності фірми. Для цього використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської й управлінської звітності компанії.

По-третє, необхідно виявляти причини невідповідності планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компанії повинне вживати заходів по корегуванню діяльності фірми і ліквідації розриву між поставленими цілями і досягнутими результатами.[6]

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірах і оцінці фактичних продажів і валового доходу в зіставленні з плановими. Джерелом інформації може служити маркетингові звіти підрозділів чи збуту дані бухгалтерської звітності.

Рис. 1.12. Етапи процесу контролю за виконанням річних планів.

Особливу увагу варто приділити прийомам і методам контролю за виконанням планів.[15]

Однак, аналіз можливостей збуту ще не дозволяє судити про ринкове положення фірми. Для цього власний валовий доход необхідно зіставити з аналогічним показником конкурентів у процесі проведення аналізу частки ринку. Тенденція зміни обсягів валового доходу і його темпи можуть не збігатися зі середньо-ринковими і даними конкурентів. Джерелами даної інформації можуть бути дані державної статистичної звітності, дані маркетингових досліджень і інші джерела комерційної інформації.

Після аналізу ринкових показників необхідно з'ясувати кількість ресурсів, що витрачатися на досягнення отриманих результатів. Інструментом цього типу контролю служить аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом.[10]

Причому, бажаним є одержання аналогічних даних в основних конкурентів.

Основними внутрішніми джерелами служать маркетингові звіти, а зовнішніми – дані комерційної розвідки й аудита витрат на рекламу і маркетинг конкурентами.

Сприятлива картина, отримана в результаті проведення трьох попередніх етапів,може бути значно відкоригована в результаті спостереження за відношенням клієнтів. Основними інструментами, застосовуваними на цьому етапі контролю, є маркетингові дослідження, система клієнтських скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Коригувальні дії, що починаються в процесі здійснення маркетингового

контролю, носять, як правило, тактичний характер. Однак, варто пам'ятати, що багато рішень стратегічного характеру спочатку виглядають як поточні чи тимчасові. Перед прийняттям тих чи інших коригувальних дій варто зробити спробу планування результатів планованих заходів. Для цього використовуються математичні методи й економічне моделювання.[5]

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, що є складовою частиною контролю річного плану, дозволяє судити про ефективність збутової політики компанії. Про ефективність менеджменту і виробничої діяльності компанії можна судити після проведення контролю прибутковості і рентабельності окремих СЕБ. Даний вид контролю проводять у розрізі різних аспектів: товарного, територіального, клієнтського, виробничого, ефективності власного торгового персоналу. Така інформація необхідна при ухваленні рішення про майбутнє тих чи інших СЕБ і використовується в процесі проведення маркетингового аудита. Рішення, прийняті на цьому етапі контролю, як правило,носять стратегічний характер, і вимагаю особливо ретельного моделювання і планування.

Дата добавления: 2014-11-18