Мета і завдання зв’язків з громадськістю в сучасному маркетингу

ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ — ПЕРЕДУМОВА УСПІХУ В МАРКЕТИНГУ І МЕНЕДЖМЕНТІ

В умовах ринкової економіки, що хоча й повільно, але послідовно формується в Україні, виготовлена продукція, виконана робота, надана послуга є, з одного боку, задоволенням потреб людей, соціальних груп, різних організацій, а з іншого — вони призначені для обміну товарами та послугами на ринку.

Все починається з виробництва. Але тут знову виникає низка питань: що виробляти? як виробляти? для кого виробляти? та багато інших, на які необхідно мати чіткі, обґрунтовані, правильні відповіді і під час організації виробництва, і в процесі виробництва, і в його розвитку та вдосконаленні.

Щоб сформулювати відповіді на всі запитання, які виникають перед виробничою організацією або фірмою, яка надає певні послуги, необхідні широкі, усебічні зв’язки з громадськістю, ретельне вивчення попиту в товарах та послугах, аналіз реакції споживачів на товар і послуги шляхом добре організованого зворотного зв’язку, а також можливостей конкурентів, наявних і можливих перешкод у реалізації товарів та послуг.

Потрібно враховувати, що в різних сферах життєдіяльності суспільства існують різні організації і дії, різні результати цих дій, які пропонуються ринку. У промисловому виробництві результатом є конкретна продукція з її якісними і кількісними характеристиками; на підприємствах транспорту — відповідний обсяг виконаної роботи (кількість перевезених пасажирів або вантажів на певну відстань); в установах зв’язку та банках — надані юридичним і фізичним особам послуги. Іноді продукт праці, що пропонується споживачеві, є водночас і виробленою продукцією, і наданою послугою, що мають певну ціну (наприклад, налагоджений автомобіль, трактор, телевізор, холодильник).

Виробниче підприємство, фірма, організація, заклад, що пропонують і надають послуги, зацікавлені в тому, щоб у них був постійний, надійний, активний, кількісно і якісно зростаючий споживач. Головною умовою розв’язання проблеми наявності такого споживача, безперечно, є якість товарів і послуг, але цього недостатньо, тому що споживач хоче знати все про товар і послуги, про їхню якість і надійність, вартість, гарантії та про інші характеристики.

Отже, вся інформація про характеристики товарів і послуг надається споживачеві (цільовій аудиторії) через систему зв’язків з громадськістю з використання комплексу сучасних маркетингових комунікацій.

Щоб правильно визначити мету і завдання зв’язків з громадськістю в маркетингу, необхідно з’ясувати, в чому полягає сутність маркетингу.

Маркетинг (від англ. market — ринок, торгівля, продане, комерційна діяльність; за іншою версією — результати контамінації слів market getting — завоювання ринку) виник на початку ХХ століття у США.

Існує багато визначень маркетингу. Американська маркетингова асоціація (1985 р.) визначає маркетинг як систему взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, проведення та розвитку ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби.

Ф. Котлер характеризує маркетинг як процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг. А. Ф. Павленко та А. В. Войчак вважають, що маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми. За їхнім визначенням, поняття маркетингу охоплює й творче використання ресурсів та можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями, тобто тут ідеться і про виробничі можливості фірми.

Аналіз наявних визначень маркетингу свідчить, що всі вони розкривають сутність і аспекти маркетингу, але, на наш погляд, найбільш повне визначення маркетингу пропонують автори підручника «Економіка підприємства». На їхню думку, маркетинг — це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення та задоволення потреб у його продукції (послугах) через продаж її на ринку з метою одержання прибутку. Основними функціями маркетингу є такі:

• вивчення ринку, його структуризація (сегментація), аналіз і прогнозування попиту;

• вибір сегментів ринку, необхідних для підприємства;

• визначення номенклатури та асортименту продукції для ринку (можливо, й рекомендації щодо вироблення продукції, яка користується попитом);

• розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;

• формування політики ціноутворення.

Маркетинг (служба маркетингу) ефективно виконує свої функції лише за умови реалізації підприємством основних принципів маркетингу, до яких належать:

• орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців з метою продажу продукції й одержання прибутку;

• цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;

• гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;

• використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон’юнктуру ринку;

• вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;

• підтримання творчої атмосфери серед працівників, що займаються маркетинговою діяльністю, заохочення їхньої активності.

З визначення сутності маркетингу, його функцій і принципів випливає, що він тісно пов’язаний зі зв’язками з громадськістю і кожну свою функцію здатний виконувати лише за наявності ефективно діючої системи зв’язків з громадськістю, основаної на сучасних маркетингових комунікаціях.

Основна мета зв’язків з громадськістю в сучасному маркетингу — досягнення й утримання міцних і стійких позицій підприємства (фірми, організації) в системі підприємницького співтовариства, підвищення фірмового іміджу і соціального внеску в суспільство.

Досягнення цієї мети забезпечується виконанням службою зв’язків з громадськістю цілої низки складних завдань, передусім таких, як аналіз суспільної думки та позитивний вплив на неї; вивчення та аналіз потреб і попиту споживачів, ринкової кон’юнктури; реалізація політики просування товарів; формування та вдосконалення фірмового стилю; завоювання сегментів ринку за рахунок упровадження нових товарів; використання сучасних маркетингових комунікацій; взаємодія із засобами масової інформації; вибір найефективніших методів і способів співпраці з певними колами споживачів і клієнтів та багато інших.

У виконанні цих та інших завдань велике значення мають маркетингові комунікації, тобто виявлення цільової аудиторії, вибір звернення та засобів передачі інформації, визначення та використання методів і засобів впливу тощо.

Маркетингові комунікації — це комплекс засобів і заходів, які використовуються фірмою для інформування споживачів, клієнтів і партнерів та забезпечення зворотного зв’язку, тобто отримання необхідної інформації від них, зокрема, про ринкову кон’юнктуру, ціни, конкурентів тощо.

Ефективне функціонування комплексу маркетингових комунікацій можливе лише за умови грамотної організації, визначення і виконання завдань кожним елементом маркетингових комунікацій. Неякісне функціонування будь-якого елемента цього комплексу зводить його роботу нанівець.

Дата добавления: 2014-11-18