Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері. Її завдання та функції

Паблік рілейшнз У ФІНАНСОВІЙ СФЕРІ

Фінансова сфера життєдіяльності суспільства — це сукупність фінансових відносин будь-якої соціальної системи та її підсистем. Вона охоплює грошові відносини, банківську систему, бюджетування на всіх рівнях, бухгалтерський облік, фінансовий моніторинг, фінансовий контроль, інвестиційну діяльність, кредитування, ціноутворення, фінансове регулювання та багато інших складових.

Фінансова сфера, як і інші сфери життєдіяльності суспільства, включає науково обґрунтовану фінансову політику держави і окремо взятої господарської структури. Ця політика, так само як організаційна, контрольно-регулятивна, управлінська діяльність, буде науково обґрунтованою, справедливою і ефективною лише за умови грамотного використання сучасної системи зв’язків з громадськістю, безперервної взаємодії суб’єктів управління та їхніх служб.

Тому зв’язки з цільовими аудиторіями — інвесторами, кредиторами, вкладниками, організаціями, фінансовими аналітиками та іншими — є невід’ємною складовою фінансової сфери суспільства.

Таким чином, фінансова сфера життєдіяльності суспільства не може ефективно функціонувати й розвиватися без сучасної системи зв’язків з громадськістю.

Система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері складається з таких елементів, що й загальна система паблік рілейшнз, але водночас має і свої специфічні якісні особливості. По-перше, цільовою аудиторією для фінансових закладів виступає практично все населення країни, а в багатьох випадках і певні групи населення інших країн. Тому фінансові спеціалісти добре усвідомлюють необхідність певних прийомів здійснення зв’язків з різними цільовими аудиторіями. По-друге, гроші — це загальний еквівалент кількості та якості праці, сировини, технологій, застосованих для створення конкретної споживчої вартості, і тому будь-яке звернення в системі ЗЗГ має містити правильне розуміння сутності й суспільної ролі грошей. По-третє, у фінансовій, особливо банківській, сфері в будь-якій ситуації необхідне раціональне визначення співвідношення між великим обсягом інформації, яку пропонує споживачеві й партнерам той чи інший фінансовий заклад, та його замовчуванням певних проблем і питань. По-четверте, в умовах загострення конкурентної боротьби зв’язки з громадськістю можуть використовуватися не лише як інструмент проведення певної фінансово-економічної політики, а й як інструмент створення негативного іміджу конкурентів з метою завоювання їхньої клієнтури. По-п’яте, фінансові зв’язки з громадськістю мають власні «правила гри», в межах яких у певних ситуаціях може взагалі усуватися класичне уявлення про методи паблік рілейшнз як науки і мистецтва управління громадською думкою. Провідні вчені західних країн, які досліджують проблеми сучасних паблік рілейшнз у фінансовій сфері, вважають, що все залежить від часу, певної ситуації, довіри до засобу масової інформації і фінансового закладу, здатності й можливості певними шляхами досягати цільової аудиторії та впливати на неї в інтересах того чи іншого суб’єкта фінансово-економічної діяльності і, безумовно, громадськості. По-шосте, створення позитивного іміджу фінансового закладу та його перших осіб потребує конкретних перевірених досягнень і необхідних позитивних характеристик не лише самого фінансового закладу, а і його клієнтів та партнерів. І по-сьоме, фінансові зв’язки з громадськістю можуть ефективно здійснюватися лише за наявності у трудовому колективі фінансового закладу власної служби ЗЗГ, укомплектованої ПР-професіоналами найвищого рівня, тому що лише власні працівники такого рівня добре розуміють усі нюанси своєї фірми, здатні аналізувати минуле й прогнозувати її майбутнє, спроможні фундаментально підготувати і провести необхідну ПР-кампанію.

1. Керівництво фінансового закладу.

2. Служба зв’язків з громадськістю, яка має спеціалістів з підготовки звернень, із засобів масової комунікації, фінансових аналітиків, аналітиків ринку цінних паперів, аналітиків можливих інвесторів, спеціалістів фінансового прогнозування.

3. ПР-звернення у різноманітних формах: фінансові звіти, рекламні матеріали, статті у пресі й виступи на радіо і телебаченні, доповіді й виступи перших осіб.

4. Необхідні канали масової комунікації (телефон, телеграф, факс, радіо, телебачення, преса, транспорт, Інтернет).

5. Цільові аудиторії: партнери, клієнти, споживачі послуг, державні заклади.

6. Зворотний зв’язок, як позитивний, так і негативний.

Для системи ЗЗГ завжди залишаються найголовнішими три завдання: перше — визначення проблеми, яка є в реальній ситуації і на перспективу ключовою для фінансової структури в її взаємовідносинах з населенням; друге — визначення цільової аудиторії, з якою взаємодіє фінансова структура, аналіз основних її характеристик, здібностей і можливостей, потреб та інтересів; третє — визначення ключових повідомлень і завдань, які можна розглядати як переклад основної проблеми (проблем) мовою цільової аудиторії, тобто таких повідомлень і звернень, які у певних ситуаціях відображали б мету діяльності фінансового закладу, способи її досягнення, а також шляхи і можливості задоволення інтересів цільової аудиторії.

Яскравим прикладом оцінки ролі ключового ПР-повідомлення є вимоги голови банку «Імперіал» до рекламної агенції: «Я вас не підганяю зі строками, не обмежую в бюджеті, не обтяжую своїми ідеями. Мені потрібне тільки одне: щоб це подобалося людям; щоб не було всіляких дурниць про рух капіталу, про ставки, відсотки, кредити тощо». Таке повідомлення може підготувати лише спеціаліст вищого ґатунку, добре інформовані про стан фінансової структури та її цільової аудиторії.

Провідний український спеціаліст з ПР Г. Почепцов справедливо зазначає, що специфіку фінансового паблік рілейшнз можна розуміти «…як таку, що лежить у площині роботи саме з особливим типом аудиторії»». На думку західних спеціалістів із ЗЗГ у фінансовій сфері, такими особливими типами аудиторії є:

• фінансові аналітики;

• аналітики ринку цінних паперів;

• акціонери;

• клієнти.

Не випадково на першому місці позиціюються фінансові аналітики й аналітики ринку цінних паперів. Річ у тім, що вони здатні проводити серйозні дослідження, які дають можливість робити науково обґрунтовані висновки як про стан фінансової структури, так і про характеристики цільової аудиторії.

Керівництво фінансової структури та її служба зв’язків з громадськістю дослідження цільової аудиторії повинні проводити досить регулярно. Наприклад, британська страхова компанія

Prudentiul проводить дослідження аудиторії кожні шість — вісім тижнів. Причому такі дослідження проводяться двома паралельними програмами. Це пов’язано з тим, що компанія сформулювала для себе правило: не можна покладатися на одну дослідну компанію, оскільки може бути зроблено не одну вибірку, застосовано не той метод. Г. Почепцов підкреслює, що такий інтенсив дослідження саме і свідчить про значну залежність від аудиторії, про серйозну орієнтацію на неї. Зазначимо, що ці паралельні дослідження не збігаються і методично: одне будується на основі інтерв’ю, друге — на основі статистики. Вони можуть тільки перевірити одне одного.

Дослідження у межах системи зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері можуть бути зорієнтовані й на інші аспекти діяльності кожної фінансової структури:

• головний барометр фінансової діяльності — продаж акцій;

• одержання фундаментальних знань про приватних інвесторів;

• з’ясування обсягу чужих акцій у власних вкладників фінансової структури;

• розуміння вкладниками стратегії фінансової компанії (структури, закладу), визначення міри задоволення своєю компанією;

• аналіз тенденцій зміни основних характеристик аудиторії, особливо інвесторів, вкладників тощо.

ФУНКЦІЇ СИСТЕМИ ЗВ’ЯЗКІВ У ФІНАНСОВІЙ СФЕРІ

Основні напрями дослідження в межах системи фінансових ЗЗГ

— вивчення й аналіз цільової аудиторії

— одержання фундаментальних знань про приватних інвесторів

— з’ясування обсягу чужих акцій у власних вкладників компанії

— розуміння вкладниками стратегії фінансового закладу (компанії), визначення міри задоволення своєю компанією

— аналіз тенденцій зміни характеристик аудиторії, особливо інвесторів, вкладників тощо

Аналіз зарубіжної і вітчизняної наукової літератури і практичної діяльності служб зв’язків з громадськістю у сфері фінансів свідчить про те, що основними завданнями системи ЗЗГ у фінансових відносинах є такі:

1. Формування й оцінка громадської думки про компанію, вільне підприємництво в акціонерів, фінансових аналітиків, працівників державних і громадських закладів та законодавців.

2. Розробка і рекомендація комунікативних стратегій з урахуванням цілей компанії, фінансового закладу.

3. Допомога в підготовці фінансової літератури, такої як листи до нових акціонерів, поточні та річні звіти, вкладання дивідендів.

4. Підготовка зустрічей, презентацій для груп інвесторів, вкладників, аналітиків, фінансових мас-медіа.

5. Написання фінансових прес-релізів та підготовка відповідей на запитання фінансових мас-медіа.

6. Аналіз фінансового стану і перспектив розвитку реальних і потенційних конкурентів.

7. Налагодження і безперервна підтримка зв’язків з державними закладами, громадськими організаціями, засобами масової інформації тощо.

Виконання кожного завдання потребує сучасних наукових знань, інноваційних підходів, перевірених методів, якими повинні володіти спеціалісти служби ЗЗГ і керівництво компанії фінансового закладу.

На підставі аналізу всієї сукупності завдань можна визначити основні функції системи зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері.

Аксіологічно-оціночна функція забезпечує науково обґрунтоване визначення основних цінностей фінансово-економічної сфери життєдіяльності суспільства, правильну оцінку громадської думки та поведінки цільової аудиторії, відносин з партнерами, акціонерами і вкладниками, реальної ситуації та перспектив її розвитку. Реалізація цієї функції потребує об’єктивної, своєчасної, перевіреної інформації про стан громадської думки, зміст і особливості відносин компанії з різними аудиторіями, усередині цих аудиторій та між ними.

Комунікативна функція передбачає розробку комунікативної стратегії компанії (фінансового закладу), ефективне використання необхідних засобів комунікації, сполучення і обмін інформацією з партнерами, клієнтами, вкладниками, фінансовими аналітиками, державними закладами як цільовими аудиторіями, налагодження і здійснення зв’язків з державними закладами і громадськими організаціями.

Організаційно-регулятивна функція — це підготовка, організація і проведення ПР-акцій і ПР-кампаній, ділових зустрічей, презентацій, круглих столів, конференцій, а також регулювання відносин керівництва компанії (фінансового закладу), служби ЗЗГ із засобами масової комунікації, клієнтами, акціонерами, вкладниками, державними закладами та громадськими організаціями.

Аналітична функція у фінансовій сфері забезпечує науково обґрунтований аналіз реального стану і перспектив розвитку компанії (фінансового закладу), визначення її потенційних конкурентів, партнерів, акціонерів, інвесторів, вкладників, а також написання фінансових звітів, прес-релізів і підготовку відповідей на запитання фінансових мас-медіа, партнерів і клієнтів.

Управлінська функція — це забезпечення керівництва компанії (фінансового закладу) вихідними даними, необхідними для прийняття стратегічних і оперативних рішень, безпосередня участь спеціалістів ЗЗГ у прийнятті рішень та їх реалізації, у визначенні механізму реалізації кожного конкретного управлінського рішення.

Таким чином, система зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері як сукупність взаємопов’язаних та взаємодіючих елементів забезпечує підготовку і передачу необхідної інформації від керівництва компанії до цільової аудиторії, а також збирання, оброблення, аналіз та використання інформації про цільові аудиторії, партнерів, акціонерів, інвесторів, вкладників та інших суб’єктів суспільного життя, з якими спілкується компанія (фінансовий заклад), і має свої конкретні якісні характеристики та особливості, виконує конкретні завдання та функції. Без сучасної системи зв’язків з громадськістю ефективно функціонувати і успішно розвиватися не може жодна компанія чи фінансовий заклад.

Дата добавления: 2014-11-18