Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара

В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потреби­телем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может уста­новить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для по­купателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребите­лем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки произ­водства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчислен­ной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.

В основе цены, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования» то­вара (например, в калориях), от психологических преимуществ (например, от красивого внешнего вида обуви), от уровня послепродажного обслуживания (на­пример, автомобиля) и т.д.

Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить следу­ющим образом. Надо определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке това­рам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров, и на ос­нове полученных соотношений'назначить цену на свой товар. В таких действи­ях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потре­бителя.

Для нахождения соотношений между ценами и потребительскими свойст­вами товаров с целью использования их для определения цены нового товара практика выработала параметрические методы. Суть этих методов будет рассмот­рена ниже. Здесь же изложен метод определения цен на новые изделия на ос­нове опроса — метод "метания стрелок".

Этот метод заключается в следующем. Несколько руководящих работников фирмы собираются вместе и каждый высказывает свое мнение о рассматривае­мом товаре и о его цене. Принимается предложение о цене того из них, кто смог убедить всех остальных участников, что его цена наиболее близка к оптимальной, т.е. к "центру мишени", по сравнению с другими предложениями.

Другим вариантом этой игры является опрос друзей и потенциальных поку­пателей. Но здесь следует иметь в виду, что результаты опрошенных могут силь­но отличаться от реальности. Кроме того, опрошенные могут назвать цену, к при­меру, 6 руб., но точно ее определить, т.е. сказать, что уровень ее равен 6,9 руб., они не могут. А ведь эти цены отличаются на 15%, разница же в доходах при продаже товаров по этим ценам может быть еще больше.

Прибыль очень чувствительна к цене, поэтому принимать окончательное ре­шение о цене только на основе опроса опасно для фирмы. Опросы не могут заме­нить серьезный анализ свойств товара и ситуаций на рынке. Но отсюда не следу­ет, что не нужно обращаться к потребителям с целью выявления их мнения о то­варе и о том, сколько они готовы заплатить за него. Крупные фирмы собирают такую информацию и используют ее для определения самых общих ориентиров уровня цены.

Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара может успешно использоваться при наличии на рынке взаи­мозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

Наличие широкого круга взаимозаменяемых товаров на рынке зависит во многом от способности фирм дифференцировать свои товары, т.е. придать одно­му и тому же виду изделия различные свойства, которые соответствуют желани­ям потребителей и приносят им ощутимую выгоду. Дифференциация товаров может осуществляться на основе технических свойств, упаковки, дизайна, вкуса и т.д.

С дифференциацией товаров тесно связан вопрос дифференциации рынка. Дифференциация рынка основывается на положении о том, что фирма работа­ет не с однородным рынком покупателей, которые ищут один и тот же товар с одинаковыми свойствами, а с несколькими его сегментами, каждый из кото­рых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара. При наличии дифференцированных товаров фирмы используют не единую цену, а диапазон цен.

Дата добавления: 2014-11-20