Управление маркетингом

Позиционирование товара на рынке – это «обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличающегося от похожих товаров конкурентов, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей».

Производственные возможности и имеющиеся ресурсы предприятия должны соответствовать выбранным сегментам рынка.

Число сегментов рынка, которые оно может охватить своими товарами и услугами?

Окончательное решение принимается по совокупности оценок по всем критериям. При этом важно учесть выполнение следующего условия:

Позиционирование товара. Выбор сегментов рынка предоставляет предприятию возможность решить вопросы п озиционирования его товаров на рынке, т.е. определения на выбранных сегментах наиболее конкурентоспособных позиций для каждого товара.

Исходя из данного определения, позиционирование товара на рынке следует рассматривать в следующих аспектах:

- позиционирование товара среди товаров-конкурентов по потребительским свойствам и характеристикам, определяющим их качество;

- позиционирование товара среди товаров конкурентов по цене и скидкам с нее, методам продвижения на рынки и распределения по каналам сбыта;

- позиционирование товара, обеспечивающее ему наиболее конкурентное положение на рынке по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Позиционирование товара на рынке является другим эффективным инструментом маркетинга. От того насколько обоснованно будет проведено позиционирование товара, существенно зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Определение позиции товара состоит из семи шагов:

1 – выбор товара и рынка. Многие товары могут удовлетворять более одной потребности. Например, шоколадный батончик – десерт, источник энергии, закуска, подарок. Следовательно, данный товар можно позиционировать на разных рынках. Поэтому первым шагом при определении позиции товара является составление перечня возможных потребностей и запросов покупателей, которые могут быть удовлетворены с помощью товара.

2 – определение товаров - конкурентов. С этой целью потребителей опрашивают о товарах, которыми они пользуются, чтобы удовлетворить определенную потребность. Например: «Когда вас мучает жажда после занятий спортом, что вы обычно делаете, чтобы ее утолить?».

3 – определение способа оценки потребителем возможных вариантов выбора товара. Сталкиваясь с любой проблемой, человек обычно оценивает возможные решения, чтобы узнать, какое из них в наибольшей степени удовлетворит его потребности. Стандарты, с помощью которых делается такая оценка, являются основанием для позиционирования. Менеджер по маркетингу должен понимать эти стандарты и умение оценить важность каждого из них для принятия решения о покупке.

4 – оценка позиций конкурентов. Менеджер по маркетингу должен выяснить, как потребители воспринимают товары конкурентов.

5 – определение незанятых мест в области удерживаемых позиций.

6 – планирование и осуществление стратегического позиционирования. Когда выбран целевой рынок и определена позиция товара на нём, менеджер по маркетингу разрабатывает комплекс маркетинга, который полностью отвечает требованиям потребителей. Это значит, что свойства товара, его цена, каналы распределения и мероприятия по продвижению будут соответствовать выбранной позиции.

7 – мониторинг позиции. С течением времени меняется окружающая среда, в которой действует предприятие. Необходимо контролировать действительную позицию и корректировать ее, внося изменения в маркетинговую программу.

Комплекс маркетинга. Процесс деятельности предприятия по удовлетворению потребностей потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка осуществляется с помощью следующей совокупности взаимосвязанных компонентов, являющихся комплексом маркетинга (правило «5P») (Рис.2.8):

Рис.2.8. Cовокупность взаимосвязанных компонентов, являющихся комплексом маркетинга

«Товар» (product) - это набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. С товаром связаны следующие показатели: потребительские свойства, упаковка, торговая марка, уровень конкурентоспособности, гарантия, уровень сервисного обслуживания, позиционирование на рынке.

«Цена» (price) - это сумма денег, которую покупатель должен уплатить для получения товара или услуги (цены: оптовые, розничные, со скидкой, льготные, в кредит). С ценой товара связана себестоимость и конкурентоспособность.

«Место» (place) - это способы распределения, с помощью которых товары (услуги) становятся доступными для покупателей (каналы сбыта, подбор продавцов, расфасовка, поддержание запасов, транспортировка, складирование).

«Продвижение» ( товаров на рынок) (promotion) - это реклама продвигаемых на рынок товаров (услуг), стимулирование покупателей и продавцов и работа с общественностью с целью создания благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

«Персонал» ( personal) – работники фирмы, обеспечивающие функционирование и координацию всех компонентов комплекса маркетинга.

Если смотреть на комплекс маркетинга с точки зрения покупателя, то компоненты системы «5Р» выглядят следующим образом: «товар» - решение проблемы покупателя, то есть набор создаваемых благ; «цена» - совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения; «место» - предоставление товаров с наибольшими удобствами для покупателей; «продвижение» - информация о достоинствах предлагаемого товара; «персонал» - партнеры покупателя, с которыми ему комфортно сотрудничать продолжительное время.

Комплекс маркетинга – это набор управляемых факторов, совокупность которых используется в качестве эффективного инструмента (средства) управления маркетинговым процессом предприятия.

Действительно, для удовлетворения потребностей покупателей необходимо:

создать товар, отвечающий потребности потенциальных покупателей, установить цену, определить места продаж товара (целевые рынки), сделав его доступным для целевых покупателей (каналы сбыта, стимулирование сбыта), распространить информацию о достоинствах товара с помощью выбранных методов продвижения на рынки (реклама, имидж предприятия), организовать эффективную работу персонала.

Стратегии охвата рынка. Методы охвата рынка с помощью комплекса маркетинга при различных вариантах сегментирования показаны на следующих схемах (Рис.2.9-2.11):

Рис.2.9. Недифференцированный (массовый) маркетинг

В этом варианте предприятие обращается ко всему рынку с одним и тем же комплексом маркетинга.

Рис. 2.10. Дифференцированный маркетинг

В этом варианте предприятие для каждого сегмента рынка разрабатывает свой комплекс маркетинга.

Рис. 2.11. Концентрированный маркетинг

В этом варианте предприятие концентрирует маркетинговые усилия на одном выбранном сегменте рынка («В») (стратегия «ниши»).

Методы охвата рынка с помощью комплекса маркетинга представлены в приложении № 1.

С учетом рассмотренных понятий, можно представить следующую схему взаимодействия предприятия и рынка (Рис. 2.12):

Рис. 2.12. Схема взаимодействия предприятия и рынка,

на схеме:

Бизнес предприятия - это активы предприятия, человеческие, производственные и финансовые ресурсы, технологические возможности, оборудование, производимые товары и услуги и т.п.

Сегменты рынка представляют различные группы потенциальных покупателей, имеющих одинаковые потребности, характеристики, поведение.

Комплекс маркетинга - набор управляемых факторов маркетинга, используемых предприятием в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Внешние факторы – независимые факторы окружающей среды предприятия, оказывающие влияние на его бизнес.

Внутренние факторы – факторы, на которые предприятие может влиять в процессе управления бизнесом.

Дадим определение этому понятию.

Дата добавления: 2014-11-20