Тип стратегии: «демаркетинг»

При выборе стратегии следует исходить из условия, что предприятие должно иметь один или два доминирующих товара, т. е. товары, по которым оно будет иметь наибольшие доли рынка по сравнению с конкурентами.

Матрица конкуренции американского учёного М. Портера рассматривает следующие три базовые стратегии:

- стратегия лидерства в области наименьших затрат, которая заключается в ориентации предприятия на массовой рынок, расширение производства и сбыта, «жестком» контроле стоимости сырья, ориентации на повышение производительности труда и снижение себестоимости, применения конкурентоспособных цен;

- стратегия дифференциации товара по качеству заключается в ориентации предприятия на ограниченный рынок, создание высококачественных товаров, ориентация покупателей на уникальные свойства товаров, применение повышенных цен;

- стратегия концентрации усилий фирмы на выбранном сегменте рынка: выбирается сегмент рынка, продвижение на который осуществляется либо путём снижения цен ниже рыночных, либо путём реализации наилучших форм сервиса и других элементов комплекса маркетинга.

Стратегии направлены на достижение одной цели - получение фирмой конкурентного преимущества на рынке путём реализации определённых маркетинговых усилий. Для выбора одной из возможных стратегий М. Портер предложил исходить из следующей матрицы конкуренции ( Рис.4.9 ):

Рис.4.9. Схема выбора стратегии конкурентного преимущества на рынке

Под дифференциацией по качеству товара понимается деятельность предприятия по разработке высококачественного (уникального) товара, превосходящего по своим потребительским и эксплуатационным свойствам конкурирующие товары.

Возможны три альтернативных варианта стратегического поведения предприятия в конкурентной борьбе:

расширять торговые операции на рынке, осуществляя инвестиции и максимально используя свои ресурсы с целью получения конкурентного преимущества («стратегия атаки»);

сохранять свои позиции на рынке, проводя антизатратную политику и накапливая средства для контратаки («стратегия обороны»);

уйти с рынка, по возможности сохраняя свой потенциал («стратегия отступления»).

Приведенные стратегии также являются базовыми, что означает - они имеют варианты, которые могут использоваться в зависимости от конкретной ситуации на рынке и ответных действий конкурентов.

Для формирования маркетинговых целей и стратегий предприятия может быть также использована стратегическая матрица, именуемая «Бостон консалтинг групп» (BCG), которая будет рассмотрена ниже в следующей теме.

Стратегии маркетинга в зависимости от характера спроса. На в ыбор стратегий влияет характер спроса на товары предприятия. Рассмотрим различные виды спроса.

1. Скрытый спрос отражает потребности, которые в настоящее время не могут быть удовлетворены существующими товарами и услугами (например, безвредные сигареты, полностью безопасные жилые районы, более экономичные и экологически безвредные автомобили и т.п.).

Цель маркетинга: оценить величину спроса и создать товары или услуги, удовлетворяющие возникшим потребностям.

Тип стратегии: «развивающийся маркетинг» в условиях растущего спроса.

Инструменты маркетинга: принципиально новые товары или услуги, эффективные каналы сбыта, активная реклама, стимулирование продаж.

2. Негативный спрос отражает «отрицательное» отношение большей части рынка к предлагаемым товарам или услугам у (прививки от болезней, стоматологические процедуры, хирургические операции и т.п.).

Цель маркетинга: проанализировать причины «отрицательного» отношения потребителей к таким товарам или услугам с целью найти способы их исправления, переубеждения потребителей?!

Тип стратегии: «конверсионный маркетинг».

Инструменты маркетинга: модернизация услуг, снижение цен, активная информационная реклама, стимулирование продаж.

3. Спрос на существующие товары или услуги незначителен или совсем отсутствует – характеризуе т не заинтересованность или безразличное отношение потребителей к некоторым предлагаемым рынку товарам или услугам (например, фермеры – к использованию дорогой агротехники, студенты – к изучению некоторых дисциплин и т.п.).

Цель маркетинга: вызвать интерес к этим товарам или услугам, найти способы увязки присущих данным товарам или услугам выгод или пользы с интересами потребителей.

Тип стратегии: «стимулирующий маркетинг».

Инструменты маркетинга: эффективная реклама, презентации, выставки - продажи, снижение цен, стимулирование потенциальных покупателей.

4. Нерегулярный спрос - сезонный, ежемесячный и т.д., что вызывает проблемы недогрузки или перегрузки в использовании товаров или услуг (сезонные товары, общественный транспорт, музеи и т.д.).

Цель маркетинга: максимально сгладить колебания спроса или адаптироваться к ним.

Тип стратегии: «синхромаркетинг».

Инструменты маркетинга: распродажи, скидки с цены, целенаправленная реклама, «гибкий» сервис, специализация торговли.

5. Полноценный спрос отражает полноеудовлетворение потребностей существующим товарооборотом.

Цель маркетинга: поддерживать существующий уровень спроса несмотря на возможные изменения потребительских предпочтений и усиление конкуренции.

Тип стратегии: «поддерживающий маркетинг».

Инструменты маркетинга: поддерживающая реклама, доступные стабильные цены, совершенствование сервиса, модификация товаров и упаковки.

6. Чрезмерный спрос отражает спрос выше, чем предприятия могут удовлетворить потребителей вследствие недостаточных производственных возможностей и ограниченности ресурсов.

Цель маркетинга: ограничить или уменьшить спрос, но не ликвидировать его полностью.

Инструменты маркетинга: повышение цен, уменьшение усилий по рекламе и стимулированию сбыта, сокращение сервисного обслуживания.

7. Снижающийся (падающий) спрос отражает падение спроса на предлагаемые рынку товары или услуги.

Цель маркетинга: проанализировать причины и остановить или замедлить падение спроса.

Тип стратегии: «ремаркетинг».

Инструменты маркетинга: интенсификация рекламы, существенное

снижение цен, скидки и льготы, активизация сервиса, стимулирование сбыта, модификация товаров и упаковки, поиск новых рынков и каналов сбыта.

8. Иррациональный спрос отражаетспрос на товары и услуги, вредные для здоровья потребителей (сигареты, спиртные напитки, наркотики, огнестрельное оружие, порнографические фильмы и т.д.).

Цель маркетинга: противодействовать спросу на подобные товары, добиваясь его полной ликвидации и обеспечения условий для благополучия как потребителей, так и общества в целом.

Дата добавления: 2014-11-20