Организация и функционирование системы сбыта

Сбытовая политика предпри­ятия строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисках новых рынков, а также повышения конкурентоспособности товаров и предприятия.

Структурные подразделения, занимающиеся сбытом продукции, являют­ся основными подразделениями предприятия, выполняющими функ­ции оперативного управления маркетингом. От эффективности работы этих подразделений зависит во многом эффективность деятельности все­го предприятия.

Организация деятельности подразделе­ний сбыта включает следующие основные направления:

подбор кадров;

информационное обеспечение;

внедрение логистики в свою работу;

стимулирование работников.

Подбор кадров рекомендуется проводить по следующим критериям

порядочность и высокий уровень деловой этики;

коммуникабельность, контактность, желание и умение работать с людьми;

оперативность и исполнительность;

наличие опыта коммерческой работы;

знание особенностей производства и реализуемой продукции.

Эффективность деятельности работников подразделений сбыта существенно зависит от стимулирования. При этом рекоменду­ется использовать простой принцип - установление прямой зависимости между размером вознаграждения и объемом получаемой прибыли или объ­емом реализации продукции.

Эффективная деятельность подразделений сбыта продукции должна основываться на полном владении оперативной информацией, как о самом предприятии, так и о его клиентах. Оперативная информация включает:

- объем запасов продукции на складе;

- объем производственного задела;

- уровень загрузки производственных мощностей;

- сроки выполнения заказов;

- технические условия на продукцию;

- цены на все виды продукции и предельные размеры скидок;

- виды упаковки;

- типы отгрузок;

- сроки получения потребителями продукции с момента отгрузки;

- стоимость транспортировки.

Независимо от размера и сферы деятельности предприятия, подразделение сбыта продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке:

- о производителях-конкурентах аналогичной продукции;

- о производителях продукции, которая может заменить продукцию предприятия;

- о клиентах предприятия;

- о клиентах - производителей аналогичной и заменяющей про­дукции;

- о новых видах продукции, производимых конкурентами;

- о новых потребностях потенциальных покупателей.

Для эффективного использования оперативной информации о рынке це­лесообразно создать информационную базу данных. В нее рекомендуется дополнительно включить:

- количество покупателей по каждому виду продукции;

- следующие данные о покупателях:

организационно-правовая форма орга­низации-покупателя; адрес для переписки; отгрузочные и платежные реквизи­ты; номера телефонов, факса и телетайпа; фамилии, имена и отчест­ва руководителей и ведущих специалистов организации-покупате­ля; ее финансовое состояние; объемы товара на одного покупате­ля; ретроспективные данные о потреблении продукции с момента по­ставки; способность организации-покупателя самостоятельно производить постав­ляемую ему продукцию; его планы на перспективу; возможности ко­операции по сырью, ремонтным работам, транспорту, разработке сов­местных проектов; возможность перехода покупателя к другому по­ставщику; обладание покупателем информацией о состоянии отрас­ли предприятия и издержках производства, обусловленных отрасле­вой принадлежностью, условиях производства, ценах на продукцию, аналогичную производимой предприятием; возможные варианты за­купки продукции у предприятий-конкурентов, которые может рас­сматривать покупатель;

- следующие данные о конкурентах:

наименование пред­приятий, их географическое положение; данные о выпуске аналогич­ной (заменяющей) продукции, география и объем продаж; цены, упаковка, виды отгрузки; перспективы расширения продаж; сравнительный анализ работы конкурентов, их слабые и сильные стороны; финансовое состояние, реклама, научно-техническая программа конкурентов.

На основе анализа существующей практики предлагаются следующие рекомендации по организации работы под­разделений сбыта предприятия:

- организация эффективной рекламной кампании, в том числе в средствах мас­совой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, вы­пуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона пред­приятия на всех без исключения упаковках продукции, а при воз­можности и на самой продукции;

- изучение требований покупателей к качеству и ассортименту про­дукции (изучение претензий, с выездом, как правило, к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной теле­фонной службы по консультации о пользовании продукцией, выда­ча рекомендаций);

- проведение постоянной работы по улучшению качества продук­ции, расширению ассортимента с информиро­ванием об этом покупателей, обратив особое внимание на упаковку;

- постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов аналогичных товаров, производимых российскими и зарубежными кон­курентами, сравнение свойств и качества этих товаров с товарами, производи­мыми предприятием и при необходимости доведение их качества до требуемого уровня;

- организация производства новой продукции, рекламы, изу­чение спроса и определение регионов и объемов ее реализации;

- изучение сезонного спроса и подготовка к нему;

- выделение специального фонда для оплаты услуг специалис­тов сторонних организаций за работы и консультации в области мар­кетинга и сбыта;

- внедрение передовых форм оплаты труда;

- организация доставки товаров своими структурными подраз­делениями, отвечающими за транспортные средства;

- участие в выставках, семинарах.

В заключение подчеркнём следующие положения.

Покупатели приобретают товары там, где эти товары имеются в наличии. Планирование распределительно-сбытовой деятельности компании должно основываться на тщательной оценке требований рынка и способностей компании удовлетворить эти требования. Каналы распределения, по которым двигаются товары – это сеть организаций, связанных между собой взаимовыгодными отношениями. Каналы распределения весьма динамичны, как и рынки, которые они обслуживают. Соответственно, решения относительно выбора каналов распределения необходимо рассматривать в качестве части маркетинговой стратегии компании, которая может изменяться в зависимости от изменения внутренних и внешних факторов.

Маркетинговый отдел не должен рассматривать доставку товара до потребителя как чью-то чужую заботу. Распределительно-сбытовая деятельность фирмы является частью комплекса маркетинга так же, как ценообразование, продвижение товаров на рынок и сам товар. Более того, на некоторых рынках система распределения и сбыта влияет на объём продаж гораздо больше, чем другие элементы комплекса маркетинга. Если придерживаться такого взгляда на роль товара распределения в системе маркетинга, то необходимо провести переоценку общепринятых отношений к системе и методам товарораспределения. Ключом к успешному развитию системы товарораспределения является применение системного подхода, с помощью которого можно выработать интегрированное восприятие различных видов деятельности в сфере распределения и сбыта.

Результатом подобной интегрированной системы является система сервисного обслуживания покупателей. Основная цель системы – достижение равновесия между издержками на сервис и доходами от продаж. Соответствующий уровень товарных запасов, который является важнейшим компонентом сервиса, зависит не только от прибыльности, но и от природы конкуренции на данном рынке и от используемых каналов распределения. Покупательское восприятие логистики можно описать как хорошую систему сервиса для клиентов.

Дата добавления: 2014-11-20